Настройка контекстных рекламных кампаний: основы
Целью любого коммерческого сайта является привлечение прибыли и быстрый оборот средств. Данная цель достигается путем постановки конкретных задач (повышения продаж, увеличения целевой аудитории, расширения в регионы, раскрутки бренда и др.). Все эти задачи можно эффективно решать посредством контекстной рекламы. В Рунете она размещается через Яндекс.Директ, Рамблер, Бегун, Google.Adwords, Rorer и другие системы контекстной рекламы. В зависимости от бюджета выбирается стратегия, которая, в свою очередь, влияет на объем прибыли.
Определяемся с системой размещения рекламы
Представим, что сайт готов, вы наладили систему управления сайтом, продумали логистику доставки, схему оплаты и прочее — самое время дать рекламу. С чего начать?
В первую очередь нужно рассмотреть размещение на поисковых системах, так как конверсия посетителей с поисковых систем в покупателей максимальна. Посмотрим распределение поискового трафика. При ограниченном бюджете не стоит размещаться «кусочно» на всех поисковиках. Сконцентрируйтесь на поисковой системе, в которой находится большая часть вашей целевой аудитории. Учитывайте специфику аудиторий поисковых систем (Google — IT-сектор, Рамблер — консервативная аудитория среднего возраста).
Распределение поискового трафика в Рунете (сентябрь 2006):
| Яндекс – 60% Рамблер – 21% Google – 8% Mail.ru – 6% Апорт – 0,8% Webalta – 0,1% По данным Liveinternet | Яндекс – 54% Рамблер – 18% Google – 22% Mail.ru – 5% Апорт – 1% По данным Spylog |
Выбрав поисковые системы для размещения рекламы, проработайте структуру запросов. Тут нет шаблонных решений, имеет смысл использовать весь спектр запросов: от очень узких и «модельных» (Ardo CO 1410 SA) до широких (холодильник). Схема перебора может выглядеть так:
• Продающая добавка + название товара/услуги (купить пилу)
• Название товара/услуги + вид/классификация (пила электрическая)
• Название товара/услуги + бренд (пила Дружба)
• Широкие запросы с вычетами перекрестных (пила -купить -электрическая -Дружба)
Настраиваем рекламную кампанию
Когда запросы и тексты готовы, на этапе настройки рекламной кампании важно правильно выбрать критерий группировки объявлений. Нужно понять, как вам будет удобнее анализировать информацию (статистику, продажи и пр). Группировать можно следующим образом:
• по направлениям (например, если нужно понять затраты на направление в целом);
• по брендам (например, если нужен отчет за бюджет перед вендором);
• по регионам (например, для оценки затрат по каждому региону);
• ….
Пример группировок по направлениям, брендам и регионам
Привлекаем дополнительную аудиторию
Когда весь целевой поисковый трафик охвачен, и нужна дополнительная аудитория — подключаем тематические площадки (показ рекламных блоков происходит на площадках с тематикой, соответствующей рекламным материалам). Такое размещение решает задачу привлечения дополнительной аудитории, лояльной к вашей тематике. На этом этапе важно отобрать площадки с качественным трафиком, отключив неэффективные. Очевидно, что в среднем конверсия с тематических площадок будет ниже, чем с поисковых систем, так как в отличие от поисковиков цель присутствия аудитории на тематических площадках не очевидна.
Управление контекстными рекламными кампаниями: практикум
Рассмотрим ряд практических кейсов по настройке и управлению контекстных рекламных кампаний с большим количеством товарных групп/направлений.
Стратегии увеличения охвата целевой аудитории
Пример 1
Дано: список запросов по автомобильной тематике
Задача: увеличение охвата целевой аудитории, поиск дешевых словоформ
Решение: расширение списка ключевых слов за счет перебора ошибочных написаний и языковых раскладок.
| Правильный вариант написания: hyundai ____________________________ - 149 411 показов/месяц | Неправильные варианты написания: huyndai, hundai, hyndai, huynday, hyunday, hunday, hynday, huinday, huindai, hyindai, hindai, hyinday, huinday, hinday, hyundei, hyndei, hundei, хундай, хундаи, хюндай, хюндаи, хендэ, хенде, хендай, рнгтвфш… __________________________________ – 148 706 показов/месяц |
Результат: в примере сумма показов по неправильным написаниям запроса равна показам по правильному написанию.
Пример 2
Дано: список запросов по цветочной тематике
Задача: увеличение охвата целевой аудитории
Решение: расширение списка ключевых слов за счет:
• перебора синонимов (цветы для торжества, цветы для праздника…);
• частей речи (украшение цветами, украсить цветами…);
• косвенных запросов (выбирая часы в подарок, человек может захотеть купить букет цветов, это отражено в примере).
Результат: из примера размещения в Яндекс.Директе видно, что по косвенным запросам привлекли дополнительную аудиторию с низкой стоимостью клика, когда по прямым запросам стоимость клика достигает более 2 у.е.
Стратегия для повышения продаж в регионах
Одним из вариантов развития компании является создание филиалов в регионах. Стимулирование продаж также осуществляется через сайт. Отдельные рекламные кампании для регионов значительно увеличивают продажи на местах.
Пример
Дано: филиалы компании в Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, рекламная кампания с геотаргетингом на Россию
Задача: увеличение продаж в регионах
Решение:
1. создаем региональные рекламные кампании
• с геотаргетингом на Санкт-Петербург
• с геотаргетингом на Самару
• с геотаргетингом на Екатеринбург
2. в текстах и на баннерах отражаем название региона — это повышает эффективность объявлений
3. в кампанию с геотаргетингом на Россию вносим следующие изменения:
• меняем геотаргетинг кампании, чтобы не было перекрестных показов и, как следствие, конкуренции между объявлениями. Новый геотаргетинг: Россия –Спб –Екатеринбург –Самара.
• добавляем к запросам основной кампании естественный геотаргетинг, например, запрос «кухни в Петербурге». Это позволит охватить аудиторию, которая находится вне региона, но ищет товар/услуги в привязке к месту (в данном случае в Петербурге).
Стратегии для «перегретых» тем
В конкурентных темах с большим количеством рекламодателей основной задачей является донести наше рекламное сообщение до целевой аудитории. В рамках жесткой конкуренции нередко приходится переплачивать за лидирующие позиции. Как охватить максимум целевой аудитории, минимизируя затраты?
Пример
Дано: рекламная кампания по бытовой технике с группировкой по направлениям (холодильники, стиральные машины, встроенная техника, посудомойки и т.д.), ограничение по ставкам: max = 0,3 у.е., система размещения Яндекс.Директ.
Задача: охватить целевую аудиторию, минимизировать среднюю стоимость клика.
Решение: При данном ограничении большинство из объявлений могут оказаться на последнем месте в ротации с конкурентами. Работаем с текстами объявлений: отображаем акции, конкурентные преимущества, сезонность, тестируем тексты на эффективность.
Результат: CTR объявлений повышается, и как следствие, объявления постепенно перемещаются на лидирующие позиции с низкой стоимостью клика даже по широким запросам. В примере по широкому запросу «встроенная техника» ставка на спецразмещении = 0,19 у.е., CTR = 21,67%.
Стратегии с использованием разных доменов
Довольно распространена модель использования нескольких доменов в рамках одной рекламной кампании, направленная на вытеснение конкурентов.
Пример 1
Дано: три интернет-магазина (www.morebt.ru, www.btbt.ru, www.domikbt.ru) с одинаковым ассортиментом товаров и одним складом, система размещения Бегун.
Задача: обеспечить продажи, вытеснить конкурентов
Решение: сайты ориентированы на разные целевые группы по критерию платежеспособности: дешево, доступно, эксклюзив. Под одинаковые списки запросов для каждой из трёх рекламных кампаний разрабатываются разные объявления с концепцией под свою целевую группу. Количество доменов, задействованных в кампании, обусловлено рентабельностью, внутренними возможностями (частотой пополнения склада, ресурсами по обработке заказов и пр.), ну и, разумеется, спросом на рынке.
Результат: места для объявлений конкурентов фактически не остается, посетитель выбирает между сайтами одного продавца.
Пример 2
Дано: интернет-магазин www.Neoshop.ru и промо-сайт www.Neotorg.ru, система размещения Яндекс.Директ.
Задачи: прямые продажи товаров магазина NeoShop, нишевый брендинг компании Неоторг.
Решение:
• для промо-сайта — выводим на спецразмещение даже при высоких ставках за клик, в текстах делаем акцент на компании Неоторг
• для интернет-магазина — выводим в гарантированные показы/1-ое спецразмещение, минимизируя стоимость клика, пишем очень точные тексты под запросы, отображаем конкурентные преимущества
Результат:
• Неоторг: в примере показано увеличение узнаваемости Неоторга в период проведения рекламной кампании:
• NeoShop: стоимость клика по большинству запросов достигла 0,1-0,3 у.е., что является показательным для данной конкурентной темы.
Есть ли предел повышения эффективности?
Задача любой рекламной кампании — получить максимальное количество кликов по минимальной стоимости в рамках фиксированного бюджета. Правильно планируя, настраивая и управляя рекламной кампанией, мы постепенно снижаем стоимость клика. Очевидно, что значительного снижения бюджета наблюдаться не будет, поскольку за те же деньги мы получаем большее количество целевых кликов, растет число клиентов.
Рано или поздно перед рекламодателем встает вопрос — есть ли предел повышения эффективности и как его достигнуть? Для каждой тематики этот предел обуславливается спросом на рынке и конкуренцией в рамках фиксированного бюджета. Рассмотрим пример.
Пример
Дано: тематика рекламной кампании: жалюзи, бюджет в месяц: const, период проведения кампании: март – октябрь 2006, система размещения: Яндекс.Директ.
| Динамика количества кликов | Динамика средней цены клика |
Март: повышаем ставки, чтобы вывести объявления на спецразмещение. В результате наблюдается повышение CTR, и при фиксированном бюджете происходит снижение количества кликов, т.к. бюджет тратится быстрее.
Апрель-август: за счет высокого CTR происходит снижение стоимости клика, количество кликов увеличивается. Средняя стоимость клика становится даже ниже, чем она была в начале рекламной кампании, при этом большинство объявлений висит на спецразмещении.
Своего минимального значения (0,46 у.е.) средняя стоимость клика достигает в августе. При этом CTR достигает своего максимального значения (9,62%). Это и есть точка предела. Мы получили максимальное число кликов (5437). Далее показатели будут относительно стабильны.
Заключение
В докладе мы рассказали о тонкостях планирования, настройки и управления, которые помогут повысить эффективность контекстных рекламных кампаний. Но рассмотренные примеры не являются панацеей для всех частных случаев.