автор статьи Катерина Баукина
Конференция “Электронная торговля-2008” Секция “Продающее продвижение и интернет-маркетинг”.
Алексей Иванов, коммерческий директор компании “Синилок” http://www.siniloc.ru- “Контекстная реклама для интернет-магазинов. Ошибки, снижающие эффективность.”
Цель контекстной рекламной кампании интернет-магазина - привлечение покупателей. Главная задача - обеспечить в рамках рекламного бюджета наибольшее число заказов в интернет-магазине. Не просто - привлечь посетителей, а привлечь качественную аудиторию, которая совершит покупку.
В процессе реализации этой цели можно выделить следующие этапы организации рекламной кампании:
- постановка задачи
- выбор исполнителя
- составление списка ключевых слов
- составление объявления
- оптимизация сайта под контекстную рекламу, повышение конверсии
- мониторинг изменений ставок и управление рекламной кампании
- сбор анализ статистики
- анализ эффективности кампаний, критерии оценки.
Постановка задачи - необходимые данные, которые следует сообщить исполнителю:
- приоритетные товарные группы
- целевая аудитория
- преимущества магазина перед конкурентами
- из каких регионов нужны клиенты
- сезонность и особенности спроса
- первоначальный бюджет
- ожидаемый результат
Выбор исполнителя – чрезвычайно важен, однако по каким критериям выбирать - вопрос, который для рекламодателя весьма сложен.
Сравнение обещаний агентств по бюджетам и количеству кликов - это
ошибочная предпосылка. Привлекательнее всего будет предложение от
агентства, которое занизит в предложении стоимость, а потом, начав
работу, скажет, что ставки выросли.
Желание получить скидку от агентства из агентской комиссии приводит к
выбору агентства, которое обманывает своих партнеров. Но следует
понимать, что на самом деле комиссии агентствам дают Яндекс и Бегун,
но они запрещают агентствам давать скидки клиентам из этих комиссий. А
Гугл вообще агентствам комиссии не даёт. Значит, предложение подобной
скидки - это обман.
Нежелание отдельно оплачивать работу агентства - закономерно. Но
разница в эффективности разных агентств может быть в разы, поэтому
качественную работу следует оплачивать.
Наиболее распространённые варианты:
- сотрудник в компании рекламодателя (хорошо понимают бизнес, не знают ничего про контекст)
- сотрудник Яндекса и Бегуна (прекрасный вариант, но изменения в сайт рекламодателя не вносятся, на вас выделяется мало времени; есть свое мнение о релевантных запросах)
- подрядчик - частное лицо или небольшое агентство (мало опыта, много «шума» в голове, непредсказуемая и часто низкая эффективность)
- серьезное профессиональное агентство (берет гонорар за свою работу.)
Наилучший вариант для пробы - сотрудник Яндекса и Бегуна, для серьезной работы - профессиональные агентства
Основные ошибки в рекламных кампаниях:
- малое число ключевых слов
- показ объявлений по “чужим” запросам (пример – «контроллер шины»)
- лень при составлении объявлений
Текст объявления должен соответствовать запросам пользователя (преимущества вашего магазина) и при этом соответствовать тому, что увидит посетитель на сайте и услышит от менеджера.
Выбор стратегии размещения. Здесь проблема в том, что рекламодатели не понимают принципы работы сервиса прогнозов бюджета и это приводит е неправильному выбору стратегии размещения. (Запрос “стиральные машины” (регион Москва) – прогноз - 75531, реальное число показов - 12909 за месяц (17%)).
Рекомендации - не прогнозировать бюджет, а доверять профессионалам, пробовать и смотреть, какой бюджет приносит какие продажи.
Оптимизация сайта под контекстную рекламу - то, про что забывают все. Оптимизация сайта обычно отдается на откуп оптимизаторам под поиск. Если человек искал - то должен попасть на страницу с тем же заголовком и содержанием которые он искал.
Лучше будет пусть несколько страниц под одно и тоже - но оформленных под разные запросы об этом продукте. Текст объявления должен иметь отражение в информации на странице. Вся необходимая информация для заказа должна быть на входной странице (основные данные о заказе, например - информация о стоимости и сроках доставка должна быть отражена на входной странице).
Мониторинг изменения ставок и управления рекламной кампанией: большинство рекламодателей реагирует недостаточно оперативно (письма приходят не сразу, попадают в спам). 2-3 раза в день - это мало.
Сбор и анализ статистики:
- количество показов
- количество кликов
- CTR
- средняя цена посетителя
- глубина просмотра
- количество звонков
- продажи.
При этом следует понимать, что глубина просмотра – далеко не положительный параметр - посетителю все труднее покупать, он все дольше ищет, а рекламодатели почему-то радуются, что он просматривает много страниц.
Главная проблема при оценке эффективности - отсутствие четких критериев оценки. Алексей Иванов рекомендует такие критерии оценки: количество заказов по конкретным разным используемым запросам и стоимость привлеченного клиента.
Определяйте цель, уделяйте внимание всем этапам организации и проведения рекламной кампании, обращайтесь за помощью у профессионалам.
Вопрос из зала: как отследить заказы по телефону от посетителей, пришедших с контекста?
Алексей Иванов: Мы использовали систему купонов. Посетитель при попадании на сайт получает купон с номером - и по телефону этот номер уточняется. Результат впечатляет.
Михаил Козлов: Телефонные линии сейчас стоят недорого. Можно завести специальный телефон под Бегун.
Комментарий из зала: Мы используем такую систему. У товаров есть определенные артикулы, при разных запросах - при попадании на сайт перед артикулом ставится определенная буква и человек сообщает по телефону этот артикул с буквой и нам становится все ясно.
Комментарий из зала: При оформлении по электронной почте должны быть какие-то определенные модули, которые благодаря средствам статистики, дадут эту информацию?
Алексей Иванов: Да, конечно. Но вот нас до сих пор ни одна cms полностью не удовлетворила.
Алексей Иванов (в ответ на вопрос из зала): Мы даем прогнозы, но не даем медиапланы. При медиаплане - рекламное агентство не думает об эффективности, а думает о том, как в этот медиаплан вписаться. Анализ поведения конкурентов - это очень интересное дело, поскольку большинство кампаний ведут не очень опытные люди. И при грамотном ведении рекламной кампании - бороться с конкурентами вполне реально.
Михаил Козлов: Контекстная реклама - не сильно поддается медиапланированию. Поскольку могут быть такие ситуации, когда конкурент «вылетает» из индекса, у него заканчивается резко бюджет, мало ли что может быть - но в такой ситуации все клики достаются вам. И это является чуть ли не самым распространненым вариантом обращением в службу поддержки - почему у меня резко возросли клики.
Вопрос из зала: Существуют ли возможности для организации очень большого числа объявлений?
Алексей Иванов: Да, конечно. У Яндекса есть инструментарий открытый только для агентств.
Михаил Козлов: А в Бегуне он открыт для всех.