Докладчик - Евгений Ломизе, (руководитель отдела рекламных технологий, ‘Яндекс’)
По прогнозам регионы не должны быть подвержены кризису – однако в первую очередь стало затруднительно переводить деньги именно из регионов.
Тревожные симптомы:
Замедление роста базы рекламодателей
Снижение суммы среднего
Замедление роста оборота
Падение цены клика (почти на 10%)
Особенно заметно это по сравнению с трендами прошлого года. К проблемным сегментам в первую очередь относят – финансовый сектор, строительство, недвижимость (квартиры, дачи), производство и поставки, мобильная связь. Благополучные отрасли – туризм, медицина/здоровье.
Обнадеживающие показатели:
- Рост количества купленных кликов идет теми же темпами что и осенью 2007
- Сумма вносимых рекламодателями денег стабильно превосходит стоимость оказанных услуг.
- Спрос на контекстный трафик жив. Был сигнал, что клики реже стали переходить в покупки. По данным Я.Метрики конверсия не упала катастрофически. За последние недели появилась тенденция к росту.
Что критично в условиях кризиса:
-минимизация расходов – присутствует в полной мере за путем управления ценой клика, быстрая обратная связь, статистика, инструменты оптимизации ROI.
-минимизация рисков – возможность вносить деньги минимальными порциями, возможность приостановить рекламу, оплата за переход на сайт.
Сейчас огромное количество представителей оф-лайновой рекламы режут бюджет за счет отсутствия этих возможностей. Если показать эти возможности, эти бюджеты могут перейти в контекстную рекламу.
Чего ждать контекстному рынку – перетекание клиентов из других сегментов, приток клиентов с медийными задачами, конец эпохи баннеров в регионах.
Благодаря вышеназванным пунктам и при приложенном старании, сокращение рынка наступит только в условиях глубоко и затяжного кризиса. Возникнет обострение борьбы за клиента и «несокращение» его бюджета. Приток качественных партнерских площадок, которые потеряли доход от медийной рекламы.
Логика развития продуктов практически не поменяется
-развитие инструментов для клиента стало приоритетнее работы на освоение инвентаря.
- диверсификация продуктов (охватные-точечные, простые-сложные) – приток пользователей из других отраслей, интерфейсы для «продвинутых» и «обычных» пользователей
- живое обслуживание (саппорт, модерация, управление аккаунтами, работа с агентствами)- создает ценность для клиента.
- оптимизация ROI клиента.
За последнее время в Директе сделано: подсказка ключевых слов для новых клиентов, статистика в виде графиков, диверсификация (поиск – точность, РСЯ - охватность), раздельное управление деньгами для поиска и РСЯ. Живое обслуживание – 7 дней в неделю модерации, частичная постмодерация, овердрафт для постоянных клиентов (в условиях кризиса возврат денег стал более аккуратен, что примечательно), отказ от минимального платежа в тарифе «Беззаботный». Услуга «первая помощь» - для тех у кого 1 кампания с не более 3-х объявлений. Медиапланеры предлагают варианты кампаний; в будущем услуга будет предлагаться более широкому кругу клиентов. Оптимизация ROI Метрика (мониторинг качества трафика), смс-извещения о недоступности, назначенная цена CPC в РСЯ умножается на коэффициент в зависимости от площадки. Отсеивание клик-фрода, поведенческий таргетинг является основой для отсеивания клик-фрода.
СРА в кризис не будет развиваться – так как не является панацеей от кризиса – целевая страница присутствует у меньшинства; высокая стоимость действия – меньшая защищенность от фрода; новый риск – фрод со стороны рекламодателя
Вопрос: есть понятие СTR – почему отключаются объявления с нулевым?
Ответ: чтобы они не замещали место - 1-пользователям неинтересно, нам не нужен балласт, благодаря этому Яндекс является лидером; предпочтение объявлений для трафика, так как они несут трафик пользователям, доход системе. Это основа контекстной рекламы и такие объявления искажают саму систему.
Вопрос: можно ли аутсорсить анализ клик-фрода с собственной площадки?
Ответ: нет, так как алгоритм выявления клик-фрода является вторым секретом после алгоритма ранжирования
Вы довольны тем, что главным врагом стал кризис, а не Гугл?
Ответ: Гугль остается, кризис добавляет остроты. Свои позиции мы сохраним, по последним месяцам соотношение очень спокойное, что является результатом нашей деятельности. Коммерчески у нас все и так прекрасно.
Планируется ли для пересчета СTR использовать алгоритмы Метрики или поиска?
Данные Метрики учитываются в ценообразовании и СTR мы считаем по скроллингу, а не загрузке страницы. При дешевеющем клике это нужно, так как позволяет оптимизировать затраты.