Алексей Иванов, коммерческий директор компании «Синилок» в рамках доклада на конференции Optimization 09 рассказал о работе как автоматизированного, так и ручного ведения рекламных кампаний, подробно остановившись на каждом этапе (прогнозирование и планирование, отслеживание изменений и управление ставками, анализ эффективности рекламных кампаний).

Есть решения, которые позволяют, ничего не понимая в контекстной рекламе, прийти в контекст и потратить средства, добившись результата.

Главное, что даёт автоматизация, это уменьшение участия человека и трудоёмкость процессов и увеличение скорости выполнения операций. С одной стороны это хорошо.

О преимуществах автоматизации говорилось много. Остановимся на нюансах, которые надо учитывать.

Автоматизированные системы предлагают инструменты для планирования и создания, управления и анализа эффективности рекламных кампаний. Так или иначе они все базируются на данных, которые представляет Яндекс в своих инструментах.

Без автоматизации невозможно было бы вести рекламную кампанию, но всё-таки не вся автоматизация одинаково полезна. Иногда полезно уменьшить участие человека.

Прогнозирование и планирование

На этапе прогнозирования и планирования важно понимать, как работают инструменты подбора слов и прогноза бюджета. Однако ошибочные прогнозы приводят к неправильному выбору ключевых слов. Здесь важно проанализировать, а какие компании ведутся по этим запросам, как они ведутся. Оценка качества конкурирующих объявлений и настроек показа даёт возможность определить точность прогноза бюджета для вашей кампании.

Точность прогноза количества показов зависит от качества отбора ключевых слов. Важно отобрать непосредственно целевые запросы и исключить лишние варианты запроса.

Например, запрос «обручальное кольцо». Если использовать словоформу «непростые обручальные кольца», то скорее всего это будет целевой запрос, а если «непростое обручальное кольцо», то скорее всего имеют в виду текст известной песни. Отличить такое порой бывает не так просто, поэтому в данном случае надо смотреть человеку, в каких случаях данные словоформы могут быть использованы.

Иногда полезно использовать строгое соответствие запроса, так как вариантов их использования очень много, и большая часть из них оказывается не важными. Например, “!двери” или “золотые !кольца”.

Разные клиенты могут использовать разные словоформы в запросе. Яркий пример – запросы «дверь» и «двери». Как правило, если нужна входная дверь, то скорее всего пользователь наберёт данный запрос в единственном числе. А если межкомнатные, то во множественном, так как замена межкомнатных дверей одной дверью, как правило, не ограничивается.

Но стоит помнить, что в некоторых случаях строгие соответствия менее эффективны, чем запросы с минус словами.

Очень важно в ходе рекламной кампании отслеживать статистику по каждому объявлению. От того, соответствует ли текст объявления запросу пользователя и привлекателен ли текст объявления, зависит CTR и количество кликов. Если вы делаете автоматизированную систему, которая собирает из названия товаров или общих фраз объявления, не факт, что такое автоматически сгенерированное объявление будет оптимально привлекательным.

При составлении объявлений следует:
- использовать в заголовке точное соответствие поисковому запросу;
- заполнять всё доступное место (если объявление маленькое, то на него кликают меньше);
- указывать преимущества, актуальные для пользователя в момент поиска;
- указывать преимущества, самые важные для клиента, а не для вас.

Отслеживание изменений и управление ставками

Следующий этап, после того, как была спланирована и запущена рекламная кампания, это отслеживание изменений и управление ставками. Происходит управление условиями показа, контроль расходования бюджета, корректировка объявлений и ключевых слов.

Имеет смысл выделить при ведении рекламной кампании два подхода функциональности сервисов. Это те сервисы, которые нацелены делать всё проще и быстрее для рекламодателя. И второе – это инструмент для ведения кампаний высококвалифицированными специалистами.

Надо рационально распределять работу человека и программы. Возможности программы включают в себя:
- постоянный мониторинг ставок и их изменение в соответствии с выбранной стратегией;
- отслеживание необходимости корректировки стратегии;
- «автопилот» в штатном режиме работы.

Работа человека включает:
- выбор стратегии размещения и правил для управления ставками;
- анализ ситуации и принятие решений по изменению стратегии;
- ручное управление в нештатных ситуациях;
- «обучение» программы.

Измерение эффективности

Измерение эффективности контекстной рекламы, по мнению Алексея Иванова, самый важный вопрос. Потому что все говорят про эффективность, но говорят о разном. Чтобы говорить про эффективность кампании (привлечение клиентов), необходимо детально анализировать звонки, заявки через сайт. И только через них рассчитывать стоимость привлечённого клиента. Промежуточные данные лишь помогают в анализе кампаний, но не могут быть критериями оценки.

Под промежуточными показателями имеются в виду:
- количество показов;
- количество кликов;
- цена клика;
- глубина просмотра и время на сайте;
- достижение целей на сайте.

Сочетание высококвалифицированного ручного труда и высоких технологий позволяет добиваться наилучших результатов от контекстной рекламы.

Обзор подготовила Светлана Чернева.