Вчера в Москве завершилась VI конференция «Управление аудиторией и маркетинг в Интернете». В качестве одного из докладчиков выступил руководитель UsabilityLab Дмитрий Сатин. Дмитрий на примерах и советах рассказал о том, что нужно сделать, чтобы пользователь на сайте сделал нужные действия и не бросил 1 страницу.
«Конверсия в 5% считается приличной, - начал своё выступление Дмитрий Сатин. – А где остальные 95%?». В большинстве случаев мы работаем с началом рынка (ранним рынком). Остальные деньги проходят мимо нас.
Доля раннего рынка всего 5%. Основной рынок занимает 95%. Ранний рынок характеризуется подверженностью моде, лёгкой привлекаемости, малочисленностью и неустойчивостью.
В отличие от раннего, основной рынок инертный, огромный и стабильный. Такие пользователи медленно вовлекаются.
Почему такое соотношение 5 к 95? Эти цифры воображаемы, констатирует Дмитрий. Но при этом оперирует к известным аналогиям: на 5% используются возможности мозга, около 5% от всех возможностей Excel владеет большинство пользователей.
«Моя идея заключается в том, что мы не вовлекаем пользователей», - говорит Дмитрий Сатин. Чтобы вовлечь, нужна встреча. А чтобы вовлечь, нужно быть активнее, сделать интерфейсы, которые будут привлекать. Пользователя надо поощрять за интерес, а не только за клик.
Если на сайте контент представлен в виде буквенного массива и нечитаем, пользователю непонятно, что до него хотели донести. Если выделить какое-то слово или фразу, то внимание акцентируется в первую очередь на этом выделении, и пользователю становится более понятно.
Про новостные сайты
Например, есть новостной блок, где выводятся списком заголовки новостей. Новости не подчёркнуты, хотя это ссылки. Как выделить новости так, чтобы пользователь понял, что на них можно кликнуть и почитать подробнее? Так как весь контент в блоке кликабельный, подчёркивание ссылок – не выход, а конечная картинка выглядит ужасно. Попробовали добавить к концу заголовка кликабельное дополнение «Читать >>». Стало лучше, но это не всё.
Большинство пользователей новостных сайтов – одностраничники. Основная причина в том, что они не знаю, куда кликать. Ссылки вида «читать», «здесь», «тут» и т.д. не говорят, что читать. А Артемий Лебедев за это проклянёт.
Как выход, можно выделить отдельный элемент, например 1 новость (важная новость или новость дня). К имеющимся новостям можно попробовать добавить картинку, которая при наведении мышки увеличивается и, как вариант, дополняется анонсами. Такой приём используется в Яндекс.Новостях в ньюсмейкерах. Где при наведении мышки над лицами героев появляется дополнительная информация.
Что хорошего на порносайтах и сайтах знакомств?
На порносайтах используется хороший способ привлечения и вовлечения пользователей. А именно, при подведении мышки видеоролик оживает. Это может быть слайд-шоу или живое видео. Но сам факт, что пользователь ещё не совершил действие, а его интерес уже поощрён. Кроме того, стоп-ролики не всегда получаются удачными, а кадры на заставках не всегда доносят основную мысль и побуждают к действию. А если в ответ получить привью, для создателя это ещё один способ продвинуть.
На сайтах знакомств появился эффект вовлечения пользователя. Он только заходит на сайт, а ему сразу же предлагают с кем-нибудь пообщаться. Это работает. На платных сайтах знакомств это в разы повышает эффективность.
Пользователя необходимо вовлекать в просмотр, в общение. Но главное – немедленно поощрять (как ребёнка). Сделал что-то хорошее – подкрепите это.
Ограничения
При всём этом есть и ограничения. Как пример, виртуальные раздевалки, где пользователи получают возможность перед совершением покупки виртуально примерять одежду. Возникает нехорошее чувство: вовлечение отличное, но когда остановится? Пользователь занят творчеством, а мы хотим, чтобы он покупал, а не игрался.
В мобильном интерфейсе у человека не больше 1 минуты на выполнение одной задачи. В большом вебе времени больше, но оно всё равно ограничено, потому что рано или поздно что-то нас всё равно отвлечёт.
Надо соблюдать осторожность и понимать, в какую минуту остановиться и вывести пользователя из непродуктивного зацикливания возни на 1 месте.
Вовлекать надо всё время, но не переигрывать. Вовлечение должно быть быстрым, и при этом постоянно должен осуществляться призыв к действию.
Обзор подготовила Светлана Чернева.