С 16 по 17 февраля 2016 года в Москве проходила ежегодная All in Top Conf, единственное мероприятие, посвященное практическим аспектам веб-аналитики и поисковой оптимизации. Особое внимание участники конференции уделили поисковым системам и их сервисам, обсуждению перспектив развития отрасли, рассмотрению практических вопросов.
В рамках мероприятия Илья Русаков (aka SEOinSoul) и Олег Шестаков (Rush Analytics) представили исследование: «Актуальный CTR в выдаче Яндекса».
Говоря об актуальности темы, спикеры пояснили, что на текущий момент подобные исследования в Рунете есть, однако они либо содержат очень небольшое количество исходных данных (сайтов и запросов), либо предлагают устаревшие данные.
Сегодня заметно меняется как выдача, так и политика Яндекса, который каннибализирует выдачу своими сервисами. Иными словами, налицо вытеснение органических результатов поиска контекстной рекламой и колдунщиками Яндекса.
С помощью сервиса SEO-Reports через API Яндекс.Вебмастера спикеры проанализировали 25 запросов по каждому сайту, исследовали данные за последнюю неделю.
Задача исследования сводится к тому, чтобы проверить, какие данные по CTR наблюдаются в выдаче Яндекса сейчас, и как повлияла на CTR смена политики поисковика.
В качестве исходных данных использовали:
- Запросы с 1 по 10 позицию.
- Запросы без бренда (*domain* и транслит).
- Запросы с более чем 3 переходами.
- При этом запросы, у которых кликов больше чем показов – удалялись.
Всего проанализировали 51 тысячу запросов из Яндекс.Вебмастера, которые содержатся в разделе «Популярные запросы».
Результаты были получены за счёт эмуляции работы браузера, а сам парсинг осуществлялся без персонализации – то есть с «чистых» профилей пользователей. Для большей полноты эксперимента были размечены все типы исследуемых колдунщиков.
По итогам анализа удалось рассчитать средний CTR в зависимости от позиций:
Как показало исследование, CTR позиции №10 зачастую несколько увеличивается по сравнению с предшествующими результатами. Этот тренд сохраняется и на других выборках.
Актуальный график зависимости CTR от частотности запроса выглядит так:
Как видно из графика, по низкочастотным (НЧ) запросам СТR размывается на все 10 позиций больше, чем по среднечастотным (СЧ) и высокочастотным (ВЧ). Скорее всего, это связано с тем, что люди кликают по ВЧ-запросам на первой позиции, но, не получив удовлетворительного результата, начинают вводить более длинные запросы и, по сути, переходят к низкочастотным запросам. В НЧ-тематике поведение пользователя стандартно и коррелирует с качеством выдачи. Как показали результаты исследования, качество выдачи по НЧ запросам во многом не удовлетворяет пользователей поиска.
График зависимости СTR от длины запросов выглядит так: чем длиннее запрос – тем выше CTR:
Также организаторы исследования проанализировали влияние колдунщиков Яндекса. По мнению специалистов отрасли, колдунщики Яндекса – это локальная смерть для SEO-трафика. Если смотреть на частотность 10, 20, 30 и 50 запросов, то там практически нет колдунщиков.
В то же время, на низкочастотных запросах ТОП нередко буквально «завален» колдунщиками. По низкочастотным запросам лидируют такие тематики, как: «карты», «авто», «афиша» и «вакансии».
По итогам анализа поисковой выдачи удалось сделать следующие наблюдения:
- Около 50% всех НЧ запросов в выборке имеют колдунщика в выдаче.
- В выдаче по СЧ запросам лишь примерно в 5% SERP встречается колдунщик.
- Колдунщики крайне редко показывались по запросам из нашей выборки.
Чтобы узнать, как конкретно данный фактор влияет на CTR, Илья Русаков и Олег Шестаков проанализировали данные относительно каждого вида колдунщика в отдельности.
При наличии кодунщика фото средний CTR для каждой позиции выдачи выглядит так:
Если у колдунщика фото нет изображения, то CTR каждой позиции становится выше. Если колдунщик стоит между позициями ТОП-1 и ТОП-2, то CTR у результатов органической выдачи заметно снижается.
Если говорить о колдунщике Маркета, то статистика CTR в органической выдаче выглядит так:
Выяснилось: если нет колдунщика Маркета, то сайт получает порядка 47% кликов, а если он есть – то не больше 35% кликов.
Оказалась статистика относительно CTR в поисковой выдаче при наличии колдунщика Карт. Здесь Яндекс не совсем угадывает интент пользователей, и наличие колдунщика влияет на выдачу не слишком сильно.
Колдунщик Яндекс.Видео – влияет на CTR сниппетов трёх первых мест. Если люди ищут по запросу [смотреть онлайн] и Яндекс показывает видео по запросу, то пользователей это вполне устраивает и дальше они не идут. Если же этого нет, то пользователи начинают искать дальше, кликая по сниппетам онлайн-кинотеатров.
Динамику влияния колдунщика Яндекс.Видео CTR сниппетов можно проследить на слайде:
На следующем этапе исследования было решено изучить, как объявления Яндекс.Директа влияют на CTR органической выдачи. Максимальное количество кликов по сниппетам получают сайты, находящиеся на первом месте, в случаях, когда платные объявления отсутствуют. В целом же, чем больше в выдаче объявлений Директа, тем ниже CTR органической выдачи.
При наличии в результатах выдачи колдунщиков Маркета и спецразмещения (каннибализация выдачи в чистом виде), то при большом количестве объявлений, люди начинают игнорировать рекламу и переходить к органике. На 9 и 10-й позициях при наличии большого количества объявлений люди на органику практически не кликают:
В целом же, сегодня пользователи слишком утомлены обилием платных результатов выдачи и начинают активнее взаимодействовать с органикой.
Подводя итоги, Илья Русаков и Олег Шестаков отметили следующие ключевые моменты:
- ТОП-3 забирает львиную долю CTR, а вместе с колдунщиками ситуация за пределами ТОП-5 выглядит ещё хуже.
- При исследовании на бóльшей выборки можно прогнозировать трафик по запросам в различных тематиках.
- Сервисы Яндекса действительно отъедают CTR.
- Количество данных у поисковых систем растёт, одновременно падает качество этих данных для рядовых вебмастеров.
