Автор: Сусол Вера, специалист по юзабилити сервиса 1PS.ru
Откуда трафик? Пошаговый анализ источников трафика на сайте
Для начала: типы источников трафика
Отчеты по источникам содержат подробную информацию о том, откуда посетители приходят на сайт.
В Метрике 2.0 есть следующие типы источников трафика:
- Переходы из поисковых систем.
- Переходы по рекламе (больше всего Метрика знает про кампании в Директе, так как для них она и была создана. Для других рекламных систем часто нужно настраивать метки).
- Переходы по ссылкам на сайтах.
- Переходы из социальных сетей
- Прямые заходы
- Внутренние переходы
- Переходы с сохраненных страниц (страница сохранена не в закладки, а локально, как файл)
- Переходы из почтовых рассылок (для настройки отображения переходов как отдельного источника трафика нужно использовать в ссылках из писем метки)
Подробно каждый источник рассматривать не будем, перейдем сразу к отчетам.
Отчеты по Источникам наиболее интересны для оптимизаторов, так как позволяют следить за продвижением сайта. Каждому, кто продвигает сайт, отчеты по источникам помогут делать это эффективнее, экономить бюджет и принимать правильные решения по выбору каналов продвижения.
В статье рассмотрим основные моменты анализа эффективности источников трафика. Особое внимание поиску и рекламе, так как сюда обычно тратятся самые большие бюджеты.
Путь до отчетов Источники в Метрике 2.0:
В Метрике 2.0 богатые возможности по анализу трафика. С помощью настройки отчетов можно дополнительно:
- Выбрать цель и построить отчет по источникам трафика для конкретной цели. Для оценки эффективности трафика нужно обязательно настроить цели.
- Сегментировать данные и сравнить сегменты. Например, для разных источников сравнить: число вернувшихся и новых посетителей, отказы, объемы мобильного трафика и т.п..
Выбирать модель атрибуций и находить основные и вспомогательные источники трафика.
Источники, Сводка
Для примеров возьмем интернет-магазин систем обогрева.
Отчет, с которого нужно начинать анализ источников трафика - это «Источники, сводка». Он содержит общую (сводную) информацию по всем источникам трафика. В Сводке все источники объединены в группы по типам (8 типов, см. выше). Другие отчеты содержат более подробную информацию по источникам отдельных типов.
Отчет «Источники, сводка» дает общую картину: какие типы источников приносят трафик и в каком объеме. Так отчет Сводка выглядит по умолчанию:
Чтобы понять, сколько процентов трафика приносит источник каждого типа, переключим отображение графика на круговую диаграмму:
Теперь видно, кто герой: переходы по рекламе составляют 67 % трафика. На втором месте со значительным отставанием переходы из поиска – 14 %. На третьем – прямые заходы, 9 % трафика. Теперь есть представление о том, какие типы источников приносят трафик в интернет-магазин систем обогрева.
В таблице под графиком посмотрим подробнее поведенческие факторы для источников каждого типа:
Важно: если в Сводке нет какого-либо типа источников, то он либо совсем не приносит трафика (например, не используется реклама), либо не настроен (для случая с отделением трафика с рассылок – нужны специальные метки в ссылках из писем).
Мы знаем, что реклама приносит 67 % трафика. Но насколько эффективен этот трафик? Чтобы разобраться, можно применить сегментацию по достижению цели, например, «Купить в 1 клик» (выбираем цель в выпадающем списке):
Еще пригодится переключатель «модель атрибуции»:
Для анализа конверсии лучше использовать атрибуцию «последний значимый», чтобы выявить источник, с которого была конверсия.
В случае анализа конверсии с рекламы, можно включить атрибуцию «первый переход». Реклама обычно является первым источником, по которому новые посетители приходят на сайт (знакомятся с сайтом, а потом уже могу вернутся на сайт, например, с прямым заходом).
Атрибуция «первый переход» нужна для сайтов, на которых покупки совершаются не в первом посещении. Обычно, это сайты, предлагающие дорогие товары, или комплексные услуги. На принятие решения о покупке клиентам нужно время, чтобы всё обдумать.
Для интернет-магазина сравнительного недорогого оборудования подойдет атрибуция – «последний значимый». Получаем такую картину эффективности источников:
Конверсия с рекламы ниже, чем из поиска. Напрашивается вывод, что возможно рекламная кампания некорректно настроена и показывает сайт по нерелевантным объявлениям. Чтобы реклама приносила не только трафик, но и конверсии, разработку рекламной кампании стоит заказывать у профессионалов.
Так как конверсия у трафика из поиска выше, интернет-магазину следует задуматься об оптимизации сайта и о продвижении в органическом поиске. А в каком поисковике лучше продвигаться? За ответом идем в следующий отчет: «Источники > Поисковые системы».
Источники > Поисковые системы
Итак, нужно узнать, какой из поисковиков приносит на сайт больше всего трафика и насколько эти посетители лояльны к сайту. По умолчанию отчет «Источники > Поисковые системы» выглядит так:
Сразу видим, что 87 % трафика приносит Яндекс. Далее смотрим поведенческие факторы по поисковым системам:
Видно, что с Яндекса приходит достаточно лояльный трафик, интересующийся сайтом.
Проверим, посетители с какой поисковый системы совершали конверсии по цели «Купить 1 клик». Снова выбираем цель в выпадающем списке и смотрим конверсию:
Конверсия из Яндекса больше, целевых визитов также преобладающее большинство. Следовательно, в первую очередь следует озаботиться продвижением сайта в органическом поиске Яндекса, так как там точно есть целевая аудитория, которая готова покупать товар в интернет-магазине систем отопления.
А по каким запросам продвигать? За ответом в отчет по поисковым фразам.
Источники > Поисковые фразы
Отчет содержит поисковые фразы, по которым переходили на сайт. Для удобства можно выбрать только те запросы, по которым переходили из Яндекса. Применяем сегментацию «Источники > Последний значимый источник > Поиск > Поисковая система > Яндекс»:
Получаем таблицу запросов, по которым приходят из Яндекса:
Но не торопитесь копировать запросы в семантическое ядро. Из запросов можно дополнительно выделить конверсионные. Снова выбираем цель «Купить в 1 клик» из списка целей и получаем график по конверсии:
Таким образом, «продают» запросы, содержащие конкретные модели оборудования. С поисковыми системами разобрались, теперь переходим к рекламе.
Источники > Рекламные системы
У каждого, кто тратит деньги на рекламу, к ней есть вопросы. Например, интересно, какая рекламная система приносит больше всего конверсий; на какую рекламу стоит тратить больше денег, а на какую меньше?
Разбираемся.
По умолчанию отчет «Источники > Рекламные системы» представлен графиком. Переключим на круговую диаграмму, чтобы понять, сколько трафика в процентах приносит каждая из используемых рекламных систем (атрибуцию лучше по «первому переходу»):
Видно, что 60 % трафика с рекламы на Яндексе и 40 % с рекламы на Google. Посмотрим поведенческие факторы:
Поведенческие факторы хорошие и примерно одинаковые. Какая же рекламная система работает лучше? Снова выбираем цель «Купить в 1 клик» из выпадающего списка. Получим конверсию по рекламным системам:
Всё же побеждает Яндекс.Директ, по нему конверсия выше и больше целевых визитов. Теперь нужно переходить к анализу рекламных кампаний.
Подробно анализировать кампании Adwords нужно в Google Analytics, Метрика для этого не приспособлена, даже не пытайтесь. В Метрике можно и нужно подробно анализировать кампании в Директе (она была создана специально для этого).
Источники > Директ-Сводка
В отчете «Директ-Сводка» видим, какой объем трафика приносит каждая кампания:
Теперь выбираем цель «Купить в 1 клик» и смотрим, какие кампании приносят именно целевой трафик. При выборе цели картинка меняется:
Кампания по России, которая приносит больше всего трафика, на 4м месте по числу целевых визитов.
Важно: эффективная рекламная, это не та, которая приносит больше всего трафика, а та, которая приносит больше всего целевых визитов. Почему не конверсий? Потому что конверсия – величина относительная и ею можно легко обмануться.
Теперь посмотрим, как те же кампании отработали в ноябре и декабре. Применим сравнение «с сегментом, заданным вручную»:
Настроим нужный период во втором сегменте и включим отображение в колонках (для наглядного сравнения):
График сравнения показывает, как изменилась конверсия по кампаниям. По мере необходимости, сравнение можно делать в любом из отчетов по Источникам.
Итоги
Анализ источников трафика нужно начинать с отчета «Источники, сводка». Там есть общая картина по источникам трафика. Картина хоть и обобщенная, но показательная для понимания вклада каждого источника в продвижение сайта. Если настроены цели, то прямо в Сводке можно посмотреть, какие типы источников работают лучше всего.
После Сводки переходим в отдельные отчеты. В отчете «Поисковые системы» выясняем подробнее, какая поисковая система приносит больше всего целевого трафика и в каком поисковике стоит продвигаться. В отчете «Поисковые фразы» смотрим запросы, по которым пришли посетители на сайт.
В отчете «Рекламные системы» узнаем, какая система приносит больше всего целевых визитов. В сводке по Директу ищем эффективные и не очень рекламные кампании.
Это самое основное, что можно посмотреть по источникам трафика в Метрике 2.0.