13-14 августа 2014 года в Калининграде прошла конференция по интернет-маркетингу BalticDigitalDays 2014 (ex SEO Калининград).
В этом году конференция расширила свои рамки и возможности, организовав действительно масштабное событие. На этот раз в качестве спикеров были приглашены специалисты не только из Москвы, но из Минска, Перми и городов ближнего зарубежья.
Программную часть конференции открыла секция «Бизнес в интернет-маркетинге», первый доклад в рамках которой представил директор пермского агентства «Умный Маркетинг.рф» Николай Замятин. По его словам, компания существует два года, однако за это время не потеряла ни одного клиента по своей вине.
Доклад Николая так и назывался - «Как за 2 года работы, не потерять ни одного клиента», по его мнению, это происходит благодаря понимаю базовых потребностей заказчика (результат и скорость обслуживания) и внедрению трёх основных принципов: грамотной организации, работы над результатом и превращения заказчиков в «реальных клиентов».
На этапе организации ключевая роль отводится клиент-менеджеру – своеобразному гиду для клиента внутри фирмы. Он имеет высокий уровень квалификации, может самостоятельно реагировать на 70 – 80 % обращений и ставить задачи другим сотрудникам: специалистам по контенту, SEO и так далее (см. схему). Без участия контент-менеджера не происходит ни одно изменение в проекте.
Вместе с тем, у компании есть ряд заказчиков, которые могут обращаться непосредственно к профильным специалистам, без посредничества клиент-менеджера. Это потребители, которые могут чётко сформулировать задачи и не ставить их слишком часто.
Внутри самого агентства действуют 4 основных правила:
- задачи ставятся в CRM; каждой присваивается определённый приоритет;
- все вопросы решаются через email, наиболее срочные – по skype;
- над решением проблем работают все члены команды («Клиент-менеджер не должен быть единственным клиентоориентированным работником в компании. Сотрудники должны понимать, что зарплату им платит клиент», – подчеркнул Николай Замятин);
- заказчики не должны стоять в очереди.
Проекты в агентстве разделены по нескольким приоритетам. Это плановые задания; задания с особым статусом, который определяется индивидуально; «горящие» проекты и задачи – сайты, от которых зависит нормальное функционирование бизнеса. Особое внимание уделяется так называемым «новичкам». К этой категории относятся заказчики, которые либо впервые столкнулись с потребностью в интернет-маркетинге, либо пришли в компанию от её конкурентов.
Николай Замятин также обозначил путь, которому «Умный маркетинг» следует при решении возникающих проблем. По его словам, первый этап – это признание вины (например, при неправильном расчёте сроков выполнения проекта). Второй – проявление эмпатии (сопереживание эмоциональному состоянию заказчика). Далее агентство бросает все ресурсы на устранение возникших затруднений. В довершение клиент получает в качестве компенсации бонус от фирмы, а коллектив анализирует ошибки, чтобы не допустить их повторения.
Вместе с тем, потребителей стоит заранее информировать о возможных проблемах, исходя из «пессимистического расклада ситуации». В этом случае ожидания не будут завышены, и возможные сбои будут восприниматься не столь болезненно. Компании же стоит внимательно относиться к выбору клиентов и сосредоточиться на тех, с кем хочется работать и кто может принести максимальную пользу. Ещё один принцип, которого придерживаются в «Умном маркетинге» – это «оставить что-нибудь про запас». Здесь имеются в виду дополнительные разработки или изменения, которые могут быть предложены заказчику в рамках ранее оговорённой сметы.
Отдельно докладчик остановился на составлении отчётов о выполненных работах. Он считает, что, во-первых, следует акцентировать внимание на всех улучшениях, которые произошли благодаря агентству, и результаты указать в первом пункте – резюме. Во-вторых, необходимо продемонстрировать, какие конкретно действия были выполнены. И, в-третьих, получить обратную связь – попросить заказчика оценить проект.
Совокупность таких подходов позволяет, как выразился Замятин, «держать клиента в психологической норме» и сформировать у него тот уровень удовлетворённости, при котором он будет давать положительные отзывы об агентстве. Для этого достаточно обеспечить базовые потребности, о которых шла речь выше – результат и скорость обслуживания.
Однако, чтобы перевести заказчиков в категорию «адвокатов бренда» (или «реальных клиентов», по терминологии специалиста), необходимо приложить дополнительные усилия. «Относитесь к клиенту, как к другу», – призвал он присутствующих. В качестве примера Николай Замятин привёл ряд дополнительных услуг, которые агентство предоставляет своим особых заказчикам. Это расширение списка запросов, смена баннеров, анализ юзабилити и конкурентов, продвижение в соцсетях, проведение обучения и так далее.
Эксперт признал, что такой подход ведёт к падению маржинальности. Однако при этом указал на рост прибыли при долгосрочных отношениях.
Кроме того, будучи «адвокатом бренда», клиент опосредованно способствует процветанию компании, советуя её другим. В частности, благодаря рекомендациям одного из таких партнёров, «Умный маркетинг» смог увеличить объёмы привлечённых заказов на 13 %.
В завершение выступления, Николай Замятин порекомендовал присутствующим источники, из которых можно почерпнуть идеи по формированию клиентоориентированности компаний. Это книги «Клиенты на всю жизнь» Карла Сьюэлла и Пола Брауна, «Обнимите своих клиентов» Джека Митчелла, «Возвращенцы» Игоря Манна и Анны Турусиной, а также блог Ильи Синельникова.
Проблемам и задачам копирайтинговых агентств в условиях растущего интереса к контенту был посвящён второй доклад секции. Его представила директор агентства «Протекст» Екатерина Ерошина (Минск). По её словам, массовый SEO-копирайтинг должен меняться.
«В работе со словом массовость – самая страшная опасность, которая приводит к серьёзной профессиональной диффамации. Люди думают, что занимаются полезным делом, но на самом деле наносят вред», – сказала специалист, подчеркнув при этом, что это её особое мнение.
В начале своего выступления Екатерина Ерошина коротко описала структуру своего агентства. По её словам, коллектив состоит из редактора, клиент-менеджера, нескольких копирайтеров и корректора. Каждый копирайтер специализируется на ключевых 3 – 5 темах, остальные отдаются на аутсорсинг. Наличие же корректора в штате – это показатель серьёзного отношения к работе.
Поскольку словом «копирайтинг» обозначается большое количество профессий, Екатерина Ерошина предложила уточнить термины. Следует различать массовый SEO-копирайтинг и рерайтинг, креативный копирайтинг, а также качественный веб-райтинг и «продающий» копирайтинг.
В качестве примера массового SEO-копирайтинга г-жа Ерошина предложила тексты с сайтов из топа рунета. Их отличительная особенность – безликие общие фразы вроде «современный российский рынок предлагает различные типы строительных материалов», «мы обладаем всеми средствами, чтобы произвести ремонт под ключ», «в магазине представлен широкий ассортимент товаров», «в клинике опытные специалисты высокой квалификации, приветливый персонал, широкий спектр услуг» и тому подобных. «Кому эти тексты полезны и кому принесут пользу?», – спросила эксперт.
По её мнению, статьи «по два доллара за тысячу знаков» решают лишь задачи продвижения, но не отвечают на основные вопросы потребителя о товаре или услуге:
- ЧТО это такое?
- КАК это получить?
- КАКИЕ есть ограничения?
- КАК можно ускорить получение?
- СКОЛЬКО это стоит?
- КАК оплатить?
- КОГДА привезут?
- КОМУ это нужно?
- И нужно ли вообще?
На реплику из зала Ерошина согласилась, что спросить обо всём потенциальный клиент может по телефону. Однако, зачастую ему необходимо будет позвонить в несколько фирм, задать одни и те же вопросы, потратить время менеджеров и, как это нередко бывает, получить отрицательный результат.
Креативный копирайтинг позволяет этого избежать. Он побуждает посетителя сайта совершить коммерческое действие. «Практика показывает, что благодарный клиент платит за то, что мы очень внимательны к его бизнесу. Мы задаём вопросы, на которые потом за заказчика отвечаем на сайте. То есть на самом деле нормальный копирайтер является представителем клиента в прямом смысле», – пояснила директор «Протекста».
Основная же проблема креативных агентств в том, что продавать подобные услуги крайне тяжело – клиенту необходимо объяснить, что такие тексты будут работать. Екатерина Ерошина предложила три способа:
• рассылка коммерческих предложений, в которых будет содержаться линк на портфолио агентства;
• настройка веб-аналитики, которая продемонстрирует поведение посетителя на коммерческих страницах;
• измерение времени пребывания посетителя на странице.
«Если страницу читают достаточно долго, три экрана в течение пяти минут, это хороший поведенческий показатель. Есть вероятность, что вы приносите как минимум пользу посетителю. И если он долго читает материал, то вероятнее всего перейдёт на карточку товара. Это уже основание показать, что вы не зря отработали», – уверена специалист.
Уже вне рамок доклада Екатерина Ерошина коснулась проблемы защиты контента. Отвечая на вопрос одного из слушателей, она дала ряд советов, которые могут в той или иной степени решить эту задачу. В частности, это регистрация текста перед публикацией в Яндексе или через аккаунт в Google+. Ещё один вариант – техническая защита от копирования. Однако самый простой способ – создание уникального текста, содержащего конкретную информацию о конкретной компании, с большим количеством подробностей и отсылок на название фирмы. «Такую статью даже красть невыгодно, поскольку она соответствует исключительному бизнесу», – считает специалист.
Вместе с тем, по её словам, полная защита контента – задача нереальная. «Что касается моей позиции, то, как человек, способный сгенерировать 20 тысяч знаков текста в день, могу сказать: мне не жалко», – подвела итог г-жа Ерошина.
Завершил работу секции «Бизнес в интернет-маркетинге» директор маркетинговой группы Completo Андрей Гавриков. Он пояснил, что основной посыл его доклада «Интернет-маркетолог: супер-герой или «мальчик, сделай нам конверсию»?» заключается в том, что интернет-маркетолог – это специалист, который решает системные бизнес-задачи клиента, а не занимается лишь вопросами направления трафика на сайт или повышения его конверсии.
«Чтобы полностью понять, что же такое интернет-маркетинг, важно помнить, что интернет – это не только канал размещения рекламных сообщений. Интернет-маркетинг – это полноценный маркетинг в сети интернет, с планированием, сегментированием, аналитикой и обратной связью (к бизнесу)», – подчеркнул специалист.
В приведённой им бизнес-модели компании центральную позицию занимает торговое предложение, его уникальные особенности и характеристики. Остальные фрагменты – это:
- целевая аудитория (её пол, возраст, потребности и т.д.);
- построение отношений с клиентами (система продукт-менеджеров, программы лояльности);
- каналы сбыта и рекламы (интернет, радио телевидение);
- ключевые виды деятельности (производство, маркетинг, логистика);
- ключевые ресурсы (то, без чего бизнес не сможет существовать);
- ключевые партнёры, благодаря которым бизнес реализуется (маркетинговые агентства, службы доставки, поставщики);
- структура затрат и источники доходов.
«Что обычно требуют от интернет-маркетологов российские предприниматели? Есть клиенты, каналы сбыта – нужно организовать продажи. Остальное не твоего ума дело. Это неправильный подход», – заявил Андрей Гавриков. Он рассматривает интернет-маркетинг как часть системы электронного маркетинга, который включает в себя также:
• мобильный маркетинг (его докладчик отнёс к отдельному направлению);
• IP-телефонию и колл-трекер;
• методы и инструменты бизнес-аналитики и веб-аналитики;
• CRM/ERP.
«Интернет-маркетолог – это дирижёр всей этой системы, он управляет всеми направлениями», – считает директор Completo.
Далее он предложил шаги, которые должен сделать интернет-маркетолог для построения этой системы.
Как пояснил г-н Гавриков, исходить стоит из стратегии развития бизнеса, которая в свою очередь приводит к маркетинговой стратегии. Это может быть желание вывести на рынок продукт, увеличить долю рынка или объёмы продаж, выйти в лидеры в своём сегменте. На этой базе формируются цели электронного маркетинга (например, повышение прибыли компании) и его подцели (сокращение времени обслуживания клиентов; выявление неэффективных рекламных каналов; анализ жизненного цикла клиентов; контроль эффективности отдела продаж и т. д.).
Цели же интернет-маркетинга формируются на уровне стратегии и после выбора инструментов продвижения. «На основании стратегии, статистики и результатов анализа мы чётко знаем, что от email-рассылки ежемесячно мы должны получать 20 продаж, с SEO-продвижения – 14 новых клиентов в месяц. Брать эти цифры просто так из головы – это гадание на кофейной гуще. Я очень советую отходить от безумных целей», – сказал докладчик.
Путь, который должен проделать маркетолог, он разделил на следующие этапы:
- понимание бизнес-модели компании;
- понимание целей и задач в интернете;
- понимание целевой аудитории;
- понимание матрицы услуг (продуктовой линейки);
- исследование спроса (что и как ищут);
- анализ конкурентов;
- стратегия продвижения.
По мнению специалиста, для этого необходимо от полутора до двух месяцев.
В конце доклада Андрей Гавриков представил два списка: перечень того, что делает интернет-маркетолог и основных навыков, которыми он должен обладать. В первый вошли:
- доскональное изучение продукта компании и ключевых особенностей бизнеса;
- подробное изучение целевой аудитории, понимание её потребностей, знание возражений и ответов на них;
- периодический анализ конкурентов;
- формирование стратегии интернет-маркетинга и подбор тактических инструментов;
- разработка KPI (ключевых показателей эффективности) интернет-маркетинга компании;
- анализ результатов рекламных кампаний и принятие решения по изменению/не изменению курса интернет-маркетинговой активности;
- постоянное изучение новых появляющихся инструментов интернет-маркетинга и адаптация их к бизнесу компании;
- взаимодействие с другими подразделениями компании (маркетинг, продажи, pr, нередко производство и логистика);
- руководство всей проектной группой (это занимает наибольшую часть времени);
- помощь в подборе новых специалистов.
Среди необходимых навыков интернет-маркетолога докладчик выделил следующие:
- Знание классического маркетинга («У нас в стране нет маркетингового образования», – посетовал г-н Гавриков);
- Знание основных принципов работы поисковых машин;
- Знание HTML/CSS/JS/PHP хотя бы «на троечку»;
- Практические навыки программирования – обязательно развивающие логическое и системное мышление («Этот пункт вызвал больше всего споров в интернете», – признался автор);
- Знание математики на уровне математической школы до 11 класса или на уровне гуманитарного вуза;
- Обязательное знание Excel на уровне стандартных формул;
- Владение одним – двумя инструментами интернет-маркетинга в совершенстве и ещё двумя – тремя на базовом уровне;
- Веб-аналитика – отдельный пункт;
- Иметь реальный опыт продаж или взаимодействие с продажами – звонки, переговоры, CRM;
- Опыт работы на стороне клиента и агентства.
«Если провести метафорическое сравнение со стройкой, то интернет-маркетолог – это не тот, который кладёт плитку. Это архитектор и руководитель участка, который может спроектировать здание, а потом контролировать работы. Я хочу, чтобы интернет-маркетологи были действительно маркетологами, а не теми, кто кладёт плиточки», – подытожил директор маркетинговой группы Completo Андрей Гавриков.