Автор: Константин Червяков – CCO Ringostat. Работает в сфере интернет-маркетинга и в компании Ringostat с 2014 года.
На сегодняшний день существует достаточное количество сервисов аналитики звонков, в том числе достаточно качественных: Calltouch, Comagic, Call tracking, iStat24, Adsaver, Alloka и другие.
В этой статье рассмотрен опыт компании Ringostat и её клиентов; проанализированы тренды, присущие сегодня рынку отслеживания звонков и рынку аналитики в целом. Тенденции рынка вынуждают сервисы колл-трекинга становиться серьёзными платформами, обрастать интеграциями с другими системами и предоставлять клиентам дополнительные функции.
Call tracking: просто функция или мантра для каждого бизнеса?
Джон Уонамейкер – один из основоположников современного рекламного дела однажды сказал: «Половина денег, которые я плачу за рекламу тратятся впустую. Знать бы еще, какая именно эта половина».
К сожалению, при наличии множества инструментов аналитики на рынке эта фраза актуальна и сегодня. Отслеживать онлайн конверсии легко и бесплатно можно, благодаря Google Analytics и Яндекс.Метрике.
Однако в статье речь пойдёт именно об аналитике звонков, потому что:
- по статистике, 66% менеджеров по продажам считают входящие звонки более эффективными, в сравнении с другими типами лидов;
- входящие звонки в 10-15 раз чаще конвертируются в прибыль, чем заявки с сайта (за исключением e-сommerce сайтов);
- от 30% до 100% продаж происходит через телефон.
Менталитет стран СНГ, Восточной и Южной Европы таков, что когда человек планирует расстаться со значимой для него суммой денег – он обязательно будет звонить. Не говоря уже о сложных услугах или товарах, продать которые по 1 клику практически невозможно.
В доказательство этих слов рассмотрим кейс.
Условие:
- Тематика: косметология
- Более 1000 посетителей в сутки из Adwords.
- Страна: Болгария
- Бюджет на Adwords: 4000-5000$ в месяц.
На момент обращения клиента в компанию Ringostat, Google Analytics почти не показывал конверсии. Контекстную рекламу для проекта вели лучшие специалисты Болгарии, и несмотря на это, вся оптимизация контекстной рекламы сводилась к «танцам с бубном».
Внедрение
Подключение коллтрекинга осложнилось наличием 5 филиалов компании в Болгарии и необходимостью содержать для каждого филиала городской и мобильный номер.
Основной задачей было сохранить возможность пользователей звонить в ближайший c точки зрения географического расположения филиал, так как единого call-центра нет, а его создание требует серьёзной реорганизации бизнес-процессов, к которой клиент пока не готов.
Поскольку стоимость виртуальных SIP номеров в Болгарии – достаточно низкая, специалисты Ringostat смогли решить задачу полностью Для каждого филиала было решено использовать пул SIP номеров и динамический колл-трекинг.
Результат через 30 дней
Уже через 30 дней после внедрения коллтрекинга картина прояснилась, и в Google Analytics появилась цель «Обаждане» – Звонок.
Первое, что удалось заметить: даже если сайт находится на первом месте в органической выдаче по запросу с названием своей компании, его владельцам не следует экономить на запуске брендовых рекламных кампаний в контекстной рекламе. Такой подход:
- Обеспечивает низкую стоимость клика.
- Увеличивает охват пользователей из поиска.
- Обеспечивает высокий коэффициент конверсии.
На следующем скриншоте можно увидеть, что по кампаниям 22, 23 и 24 получено 1-3 конверсий, при этом затраты составили 125-250 лев (72–144$). А по кампании 25 получено 13 конверсий при затратах 50 лев ($29).
На следующем этапе было решено сравнить средний чек по услугам, которые рекламируются в этих четырёх кампаниях. Его стоимость оказалась примерно одинаковой для всех кампаний. Налицо – очевидная возможность оптимизации бюджета.
По мере накопления репрезентативной выборки можно делать выводы по ключевым словам, ассоциированным конверсиям, посадочным страницам и оптимизировать не только контекстную рекламу, но и сайт (юзабилити, контент).
Call tracking 2.0
Call back
Широкое распространение на сегодняшний день получили сервисы автоматических обратных звонков с сайта: Callbackhunter, Redconnect, Livetex и другие.
Это полезная функция, которая действительно увеличивает конверсию сайта. Особенно она полезна в то время, когда поисковые системы стремятся дать пользователю ответ прямо в результатах выдачи без необходимости перехода на сайты, представленные в выдаче (достаточно вспомнить про различные блоки: граф знаний, новости, карты и так далее). Трафик получать стало сложнее, поэтому нужно более тщательно работать с теми, кто всё-таки попал на сайт.
Call back – это не просто кнопка, с помощью которой можно получить звонок за 20–30 секунд. Call back – это охотник, который по определенным параметрам находит заинтересованного пользователя и сам предлагает потенциальному клиенту заказать звонок.
Call back на базе систем колл-трекинга
Реализация данной функции на базе сервиса колл-трекинга даёт явное преимущество:
- Cистемы колл-трекинга знают, когда звонят пользователи сайта;
- Call back на базе колл-трекинга обучается на поведении пользователей сайта, на котором внедряется система;
- Call back берет в учет не только поведение, но и источник/канал/кампанию/ключевое слово перехода.
На практике это реализуется следующим образом:
- На сайт приходит пользователь из контекстной рекламы Яндекс.Директ, по кампании: «Металлические трубы», по запросу: [купить трубы в Москве].
- Система проверяет, сколько прямых звонков с сайта по ключевому запросу – всего 3 звонка при количестве посещений 150, выборка не репрезентативная, имеет смысл продолжать анализировать.
- Система проверяет количество прямых звонков по кампании «Металлические трубы» – всего 10 звонков при количестве посещений 520, выборка не репрезентативная, продолжаем анализировать.
- Система проверяет количество прямых звонков по каналу СРС – 500 звонков при количестве посещений 7600, выборка репрезентативная.
- Система проверяет, через какое время большинство пользователей, с момента захода на сайт с канала СРС, совершало звонок.
- По итогам анализа система получает информацию о том, через какой промежуток времени нужно показать форму для тех, кто не позвонит напрямую.
Небольшой кейс представлен на скриншоте:
Подобный алгоритм позволяет:
- показывать форму, обучаясь на статистике конкретного проекта;
- избежать показа там, где это неактуально и нивелировать эффект отторжения;
- обеспечить максимальное количество целевых звонков через call back.
Интеграция с CRM
Большинство бизнесов уже осознали необходимость использования CRM систем. Наиболее популярные решения на сегодняшний день:
- amoCRM;
- битрикс24, 1C-Битрикс;
- мегаплан;
- saleforce;
- sugar;
- bpm’ online;
- самописные CRM;
- и другие.
Интеграция систем колл-трекинга с CRM позволяет:
- Реализовать удобную телефонию прямо из CRM, так как почти все системы колл-трекинга являются полноценными Виртуальными АТС.
- Дополнить карточки клиентов источником привлечения этого клиента.
- Считать доход, прибыль и ROI каждого рекламного канала, связывая успешную сделку и её сумму с конкретным пользователем и звонком.
На скриншоте ниже представлен пример карточки клиента в amoCRM после интеграции с Ringostat:
На случай, если владелец бизнеса использует собственную самописную CRM, можно воспользоваться API, и интегрировать колл-трекинг с абсолютно любым решением.
Интеграция с автоматическими системами управления контекстной рекламы
Буквально в прошлом году в России начали активно использовать системы автоматического управления рекламой, и на это есть основания. Такие системы как: К50, Аlytics, Оrigami, Мarine software и другие предлагают уникальные возможности автоматизации, особенно на больших объёмах. Это экономит время специалистов и предоставляет большой спектр дополнительных функций, которые делают рекламу намного более эффективной.
Сервисы колл-трекинга предлагают интеграции и с этими системами, что позволяет подгружать туда данные о звонках и получать еще больше возможностей для оптимизации. А это очень важно, особенно в эру серьезной конкуренции и высокой стоимости клика.
Заключение
Прошло время, когда система колл-трекинга была просто сервисом, осуществляющим подмену телефонных номеров на сайте с определением источника звонка и простейшей переадресацией на номер компании. Теперь системы колл-трекинга будут присутствовать практически на всех продающих сайтах, владельцы которых идут в ногу со временем и стремятся развивать свой бизнес, и будут интегрированы со всевозможными сервисами.
Современные системы колл-трекинга – это целостные платформы, нацеленные на решение основных задач бизнеса.
Call tracking развивается вместе с веб-аналитикой. Количество людей и компаний, выделяющих ресурсы на аналитику, с каждым днем растёт. Понимание необходимости внедрения инструментов формируется не только у крупного и среднего бизнеса, но и малого.
Можно ли сейчас представить успешно развивающуюся компанию без CRM и IP телефонии (виртуальной АТС)? Скорее всего, – нет.
В обязательный набор инструментов для успешных компаний, которые ведут свой бизнес в интернете, в ближайшем будущем войдут такие системы, инструменты и технологии, как:
- CRM & ERP;
- Виртуальная АТС (IP телефония);
- Веб-аналитика;
- Call tracking;
- Система автоматизации и управления рекламой.