24 февраля 2015 года в Москве в бизнес-центре Digital October прошла ConversionConf-2015, одна из немногих конференций для профессионалов, целью которой является получение и обмен практическими знаниями по повышению эффективности продаж в интернете.
Алексей Манихин, управляющий партнер в Prime Time Forums, предложил участникам конференции обсудить вопрос влияния бренда на продажи.
Имеет ли смысл небольшому бизнесу заботиться о брендинге? Бренд необходимо строить вне зависимости от размеров бизнеса, уверен докладчик. Важно понять, каков масштаб бизнеса, и в зависимости от этого рассчитывать вложения в продвижение бренда.
Поэтому свой доклад спикер начал с обсуждения вопроса, какой бизнес можно назвать малым. Если в среднем бизнесе занято до 250 сотрудников, то в малом до 50, а в микробизнесе – до 10. Оборот и баланс в среднем бизнесе составляет до 50 млн. евро, а в малом и среднем – 10 млн. и 2 млн. евро, соответственно.
Согласно циклу развития по Адизесу, брендингом нужно заниматься на любой стадии жизненного этапа компании и вне зависимости от величины бизнеса.
Ключевые выгоды брендинга малого бизнеса таковы:
- Бренд – это всегда независимость.
- Брендирование позволяет нивелировать зависимость от колебаний рынка.
- Брендинг всегда увеличивает ценность продукта.
- Брендинг сокращает стоимость привлеченного клиента.
- Брендинг – это привлечение лучших специалистов.
Многие компании занимаются неосознанным брендингом и просто-напросто сливают бюджеты в имиджевую рекламу, играя в логотипы и листовки. У осознанного брендинга всегда четко прописана стратегия и тактика, установлены четкие KPI.
Брендом нужно управлять, прежде всего потому, что он влияет на все ключевые показатели формулы продаж, которая выглядит следующим образом:
Бренд также влияет и на мотивацию сотрудников и продавцов. Когда за тобой продукт с историей – хочется его продавать. Каждому бизнесу важно продумать, сколько клиентов можно получить за 2-3 года, если хорошо поработать.
При этом на появление очереди из клиентов влияют два ключевых показателя – LTV и NPS. LTV (lifetime value) – размер чистой прибыли, которую компания получит от своего клиента за все время, пока он сотрудничает с ней.
NPS (net promote score) – желание рекомендовать компанию. Желательно стремиться к тому, чтобы 30% клиентов рекомендовали компанию своим друзьям. У Amazon NPS составляет 80%, но для наших реалий это практически недостижимая цифра.
Чтобы повысить репутацию в глазах клиента, важно заботиться о его комфорте не в ближайшей перспективе, а здесь и сейчас:
Концепция Lovemark подразумевает, что клиенты становятся адвокатами бренда, готовы совершать иррациональные покупки и охотно участвуют во всех инициативах бренда. Это тот результат, к которому следует стремиться.
Краткая бренд-стратегия включает следующий перечень мероприятий:
- Анализ миссии компании или организации (предприятия).
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ).
- Проведение маркетингового исследования. Анализ рыночной ситуации и ЦА для понимания рынков сбыта и модели поведения потребителей (потребители часто утаивают истинную информацию, это тоже надо учитывать при опросе аудитории).
- Позиционирование (миссия, полезность бренда, ценности, ассоциации, конкурентные преимущества). Позиционирование необходимо периодически обновлять.
- Разработка маркетинговых материалов (бренд-бук).
- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации).
- Размещение рекламных сообщений в каналы коммуникаций (трафик на плохой продукт даст плохой результат).
- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда.
- Корректировка стратегии или тактики.
Важно строить бренд и работать с расчетом на долгосрочную перспективу. Это утверждение актуально даже для микробизнеса, подчеркнул докладчик. Принцип подхода к брендированию таков: Вы бренд? Если да – укрепляйте! Если нет – создавайте его!
В завершение доклада спикер предложил алгоритм развития бренда.
- На этапе начала продаж важно дорабатывать уникальное товарное предложение.
- Проводя маркетинговые исследования, необходимо вновь совершенствовать уникальное товарное предложение.
- Далее формируется покупательская Персона (Buyer Persona).
«Важно работать над брендом не автономно, а одновременно с развитием концепции бизнеса», – резюмировал Алексей Манихин.