Автор: Дэвид Трэвис (David Travis) – консультант и преподаватель по вопросам опыта взаимодействия в Userfocus. Является дипломированным психологом, защитил PhD в данной области.
Как вы принимаете решения? Если вы такой же, как и большинство других людей, то наиболее вероятный ответ будет примерно следующим: «Я всегда тщательно взвешиваю все 'за' и 'против' в сложившейся ситуации и принимаю решение, полагаясь на логику. Я знаю, что существуют люди со слабо развитой личной убежденностью, поддающиеся эмоциям и внешним влияниям, но себя я к ним, определенно, не отношу».
И сделаете фундаментальную ошибку атрибуции, предположив, что поведение других людей полностью зависит от их личностных качеств («Ваня опаздывает, так как он очень рассеянный»), тогда как наше собственное поведение обусловлено внешними обстоятельствами («Я опоздал из-за того, что на дороге были установлены неверные указатели»).
Подобные когнитивные убеждения играют существенную роль в принятии решений, поэтому нет ничего убедительного в том, что некоторые люди пытаются использовать их в веб-дизайне. Автор предлагает термин «архитектор убеждения» для обозначения дизайнера, который намеренно использует эти технологии для того, чтобы оказать влияние на поведение пользователя. (Некоторые опытные веб-дизайнеры интуитивно пришли к использованию подобных психологических приемов – но они вряд ли могут сформулировать логическую причину выбора таких элементов дизайна. Разница между этими дизайнерами и архитекторами убеждения состоит в том, что последние используют данные приемы преднамеренно.)
Вот 7 основных техник, которые используются архитекторами убеждения:
1. Взаимность;
2. Приверженность;
3. Социальное подтверждение;
4. Авторитетность;
5. Дефицит;
6. Рамки;
7. Заметность.
Так как же архитектор убеждения использует эти приемы для влияния на наше поведение в интернете?
Взаимность
«Мне нравится оказывать взаимную услугу»
Суть этого принципа: когда человек чувствует, что ему оказали услугу, он стремится сделать что-нибудь взамен. Если кто-либо подарил вам подарок, пригласил на вечеринку или помог в чем-то, то вы чувствуете себя обязанным сделать что-нибудь приятное для этого человека в ближайшем будущем.
Архитекторы убеждения используют этот прием, преподнося людям маленькие подарки – отдельные главы из книги, подписку на полезную и нужную информацию – предполагая, что пользователи будут чувствовать себя обязанными сделать что-нибудь взамен.
Издатели предлагают свободный доступ к некоторым главам из книги, надеясь, что в ответ люди купят книгу целиком
Это «что-нибудь взамен» не должно быть покупкой (во всяком случае, не сразу). Архитекторы убеждения знают, что прежде чем человек станет настоящим клиентом, с ним необходимо установить крепкую связь, чего нельзя достичь за один шаг – поэтому предложение подписки на регулярную рассылку является основным оружием в руках архитекторов убеждения. В ответ они могут попросить распространить информацию о сайте среди знакомых, добавить ссылку на сайт или оставить комментарий в блоге. Обратите внимание на то, как выражается эта «просьба». Архитекторы убеждения не стесняются попросить вас о том, что вы собираетесь сделать и без их напоминания. (Кстати, если вам нравится статья, поддержите ее в Twitter!).
Сет Годин знает, как следует использовать принцип взаимности. Он дает ссылку на бесплатную загрузку своей новой книги и при этом не стесняется попросить подписаться в ответ на его RSS-ленту.
Приверженность
«Мне нравится делать так, как я сказал»
Данный прием построен на том, что люди склонны полагать, что их поведение должно соответствовать тому, что творится у них в голове. Став заметным для других, человек чувствует потребность придерживаться неизменной позиции, чтобы казаться в глазах окружающих надежным и постоянным.
Распространенным примером тут является превращение дискуссий в блогах или на форумах в самые настоящие словесные войны. Участники дискуссий прикладывают огромные усилия, чтобы оправдать свои предыдущие высказывания, в результате полярность позиций возрастает с каждым новым постом.
Сайт Flamewars.net содержит множество примеров того, как люди отстаивают свои комментарий, сделанные в блогах.
Архитекторы убеждения применяют этот прием, выманивая у посетителя незначительное, но заметное для других высказывание своего мнения. Они знают, что как только заставят пользователя сделать определенное действие, тот очень скоро начнет полагать, что именно так и думает. Например, пользователя, так или иначе, могут заставить кликнуть по кнопке «Like» в Facebook под одним из продуктов. Он может поддаться на предложение получить взамен доступ к интересному видеоролику или другому контенту. Как только пользователь сделает это, по его ленте в социальной сети становится понятно, что он поддерживает данный продукт, и владельцу аккаунта не остается ничего другого, как отстаивать определенную точку зрения.
Oxfam использует принцип приверженности, зная, что незначительные отклонения в поведении в последующем приведут к серьезным изменениям.
Социальное подтверждение
«Я плыву по течению»
Этот принцип основан на том, что мы наблюдаем за другими людьми, пытаясь понять, что является нормой, а затем копируем их. Архитекторы убеждения используют этот прием, показывая на своих сайтах, что то, чего они хотят добиться от вас, делают и другие люди. Например, исследователи из Колумбийского университета создали веб-сайт, на котором людей просят послушать, поставить оценку и скачать композицию неизвестной группы. Некоторые люди видели только названия группы и наименование композиции, но другим был добавлен фактор «социального влияния» – они видели, сколько раз была загружена песня предыдущими пользователями.
Во втором случае, популярные группы становились все более и более популярными (а менее популярные – все менее и менее популярными). Этот эксперимент доказывает, что люди, в целом, подвержены «влиянию толпы». Был получен и еще один интересный результат, когда эксперимент запустили повторно, «хитами» стали другие композиции. Т.е. социальное влияние не только подпитывает рост «хитов», но и делает его более непредсказуемым.
Миллион человек не может ошибаться (thenextweb.com).
Некоторые распространенные примеры использования социального подтверждения в сети: «Люди, которые купили этот товар, также интересовались...» и «Что, в конечном счете, купили клиенты, посетившие эту страницу?»
Архитекторы убеждения используют этот принцип, полагаясь на его неизменную силу. Они знают, что настройки пользовательского интерфейса по умолчанию оказывают сильное влияние на поведение людей. Мы склонны рассматривать настройки по умолчанию, как «рекомендуемые» – то есть, предпочитаемые большинством. Существует много примеров того, как этот принцип используется в качестве черного приема юзабилити – дополнительная опция (например, страховка) по умолчанию оказывается в корзине покупателя.
Когда вы заказываете билет на самолет, RyanAir украдкой помещает в вашу корзину и страховку.
Авторитет
«Я предпочту доверить свою информацию тому, кого считают экспертом»
Данный прием состоит в том, чтобы повлиять на поведение пользователя, вызвав его доверие к себе. Люди с большей вероятностью выполнят то, что мы хотим, если получат послания из надежного и авторитетного источника. Вот почему важно не прятать свое имя в Twitter.
Твиты от @smashingmag ретвитят чаще среднего, так это имя имеет определенный авторитет.
Дизайнерам автор рекомендует познакомиться с рекомендациями, подготовленными Стэндфордской лабораторией технологий убеждения (основанной Б. Дж. Фоггом). Эти рекомендации созданы, благодаря изучению поведения более 4500 человек, а анализ собранных данных опубликован в рецензируемых научных журналах. Благодаря этой лаборатории, мы знаем, что при размещении контента на сайте и оказании услуг, всегда следует подчеркивать наличие опыта у вашей организации; показывать, какие честные и надежные люди работают у вас; избегать ошибок любого рода, не имеет значения – маленьких или больших.
Архитекторы убеждения используют этот принцип, всячески подсвечивая отзывы, размещенные на сайте. Если это интернет-магазин, то он должен иметь хорошо заметные знаки, показывающие, что данный сайт безопасен и ему можно доверять. Если на сайте имеется форум, то архитекторы убеждения дают возможность людям оценить тех, кто оставляет отзывы. Например, некоторые форумы (Yahoo! Answers) дают право пользователям проголосовать положительно (или отрицательно) за опубликованные ответы. Отзывы, набравшие большее количество положительных баллов, становятся самыми авторитетными.
UXExchange позволяет посетителям голосовать (за или против) конкретных ответов, благодаря чему наиболее авторитетные из них поднимаются на верхние позиции.
Дефицит
«Как только он уйдет, я займу его место»
Согласно данному принципу, люди скорее захотят стать обладателями чего-либо, если это находится в ограниченном количестве или доступно ограниченный период времени. Интересно, но здесь дело не только в страхе потерять что-либо, тут имеет место и своеобразное социальное подтверждение. В условиях дефицита кажущаяся ценность вещей возрастает. Например, психологами доказано, что если мы дадим людям шоколадное печенье в различных упаковках, то содержимое пачки с 2 печеньями они, с большей вероятностью, оценят выше той, где их количество превышает 10 штук.
Дизайнеры убеждения используют этот прием, показывая с помощью элементов интерфейса наличие дефицита. Это может быть предупреждение о том, что какой-либо предмет одежды именно вашего размера заканчивается быстрее всего, несколько последних билетов на концерт, или приглашение к бета-тестированию с ограниченным количеством участников. Они знают, что дефицит порождает спрос.
С этим связано и «закрытие продаж». Одна из знакомых автору художниц решила завершить свою творческую карьеру, и публично объявила об этом. В итоге, скорость продаж ее работ резко возросла. Это воодушевило художницу, и она решила продолжить свою карьеру в искусстве. Таким образом, демонстрация того, что ты собираешься покинуть бизнес, может быть неплохой уловкой!
Фразы в духе «на складе осталось только 4 единицы», кажется, усиливают желание сделать покупку.
Рамки
«На меня можно оказать влияние, поставив цену в определенные рамки»
Этот прием базируется на том, что люди не могут достаточно точно определить действительную цену того, что они покупают. Люди сравнивают товар с альтернативными вариантами на вашем или других сайтах.
Одним из примеров использования этого приема является включение «якорного» блюда в ресторанных меню: оно имеет явно завышенную цену, но другие предложения на его фоне кажутся более привлекательным выбором. Пример с «якорем» это отражение эффекта Маши в доме у трех медведей. Перед ней стоит выбор из трех вариантов, но только один из них можно использовать с комфортом.
Вариант «Безлимитный широкополосный с голосовой связью» кажется слишком дорогим, очевидно, что компания хочет увеличить число своих подписчиков на услуги телевидения, поэтому не удивительно, что большинство выберет «TV, широкополосный и голосовая связь».
Заметность
«Я обращаю внимание на то, что важно для меня именно в данный момент»
Согласно этому принципу, люди чаще обращают внимание на оригинальные элементы пользовательского интерфейса (цветную кнопку «отправить», например) и на то, что наиболее релевантно той задаче, которую они пытаются решить. Например, в процессе покупки существует специфический промежуток времени, в течение которого люди охотнее знакомятся с дополнительными и специальными предложениями. По определению, таким благоприятным для соблазнения моментом может быть предложение приобрести дополнительный аксессуар к тому продукту, который пользователь только что купил.
После того, как вы закажете телевизор на сайте Comet, вам тут же предложат добавить в корзину дополнительные товары, подходящие к данному случаю. Это как раз, то самое, время, чтобы предложить купить что-нибудь еще. Нам напоминают, что купленный телевизор придется куда-то установить.
Источник: Smashing Magazine
Перевод: Александр Никитин