22-23 марта в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget 2012.
Первый день конференции, посвященный представлению брендов в интернете, рекламе в видео и на мобильных устройствах, завершился круглым столом на тему «Продажа лидов и действий – какое у них будущее?». В дискуссии принимали участие Давид Петросян-Мкервали (TradeDoubler), Станислав Базылевич (planB media), Михаил Гаркунов (группа компаний AdLabs, партнерская сеть Миксмаркет), Светлана Ермаченкова (Бегун), Лев Глейзер (Яндекс) и Михаил Гетманов (Mail.ru Group). Вел круглый стол идейный вдохновитель и организатор конференции Игорь Ашманов.
Игорь Ашманов: Тема нашего круглого стола – продажа лидов, продажа действий. Уже года полтора-два эта тема раскручивается и те, кто этим занимается, и те, кто пишут об этом, хором говорят, что это всеобщее наше будущее в рекламном бизнесе в интернете, что продаваться будут лиды, действия и все такое. У меня есть определенные сомнения по этому поводу, поэтому я позвал сюда людей, как тех, которые считают, что это и есть наше будущее, так и тех, кто готов с этим поспорить. Давайте сначала дадим слово сторонником продаж лидов и действий. Расскажите про этот рынок. Почему это наше будущее? И что это вообще такое в общих чертах.
Михаил Гаркунов: Для начала я хотел бы уточнить термин «лид» в силу того, что практика в использовании термина «лид» показывает, что все его воспринимают по-разному. «Лид» переводится как наводка, привлечение потенциального клиента. Но под лидогенерацией понимают более широкое понятие – непосредственно совершение продажи. Поэтому, если говорить о партнерском маркетинге, партнерских программах, лидогенерации, рекламе с оплатой за действие, то имеет смысл разделять. Есть как лиды – где люди получают потенциальных клиентов, т.е. по сути это еще не клиент, так какие-то еще действия – регистрации или какие-то еще действия на сайте и есть процент за продажи. Например, оформление заказа – это в большей степени относится к экшну, чем к лидам.
Игорь Ашманов: А можете тогда перечислить, что такое лид и что такое действие?
Михаил Гаркунов: Лид – это, по сути, заявка клиента на услуги. К сожалению, некоторые коллеги по рынку используют лиды, для обозначения продаж. На самом деле, лид – это все-таки заявка, наводка на клиента.
Игорь Ашманов: Поясните, пожалуйста, что это значит заявка в интернете? Это что?
Михаил Гаркунов: Если говорить четко – это обратная связь, некий вид обратного запроса на услуги, на многих сайтах это уже присутствует.
Давид Петросян-Мкервали: Я бы еще добавил со своей стороны, что обычно лиды - это еще и сбор потенциальной клиентской базы. По сути, это люди, которых в последствие «добивают» по телефону или по емейлу.
Михаил Гаркунов: Лидогенерация – это обязательно работа на call-центр. Поэтому, если мы говорим о лидогенерации, надо понимать, говорим ли о ней в узком или широком смысле. Все-таки CPA-реклама – это широкий термин и, соответственно, лиды бывают следующими: лиды, приводящие потенциального клиента, и лиды, приводящие к действиям. Действиям, таким как оформление заказа, например, регистрация в интернет-магазине, регистрация в онлайн игре – любым действиям, которые мы можем отследить.
Сегодня все занимаются веб-аналитикой и поэтому все понимают, какие цели мы хотим достичь на сайте. И процесс продаж – это, по сути, агентские схемы. Здесь есть четкое понимание, что мы уже заплатили за привлеченный заказ, который клиент уже получил. Поэтому CPA - это тоже широкий термин.
Рынок активно растет. К сожалению, подавляющее большинство рекламодателей не готовы к такой схеме работы. Большинство интернет-продаж сейчас делается через телефон. Отследить телефон – возможно. Но все вот эти префиксы, которые есть, они не всегда работают.
Игорь Ашманов: Вы имеете в виду протаскивание телефонного звонка через промежуточный номер?
Михаил Гаркунов: Да. Но этот способ может оценить канал только в общем. А если нужно оценить, условно, тысячи партнеров по партнерской программе и понять, какой именно партнер клиента привлек – нужна тысяча номеров. Я думаю, что ни одна компания не согласится за это платить.
Игорь Ашманов: То есть, это технологическое ограничение или какое? Что значит рекламодатель не готов? Ему надо дать технологическую платформу для этого, или они просто не понимают, не хотят?
Михаил Гаркунов: Наверное, стоит сказать, что партнерский маркетинг, оплата рекламы за действие, это все-таки чисто онлайн-реклама. Он вообще не подразумевает конверсию непосредственно в телефонные звонки. И если конверсия идет, непосредственно в телефонные продажи, то, как раз лидогенерация – это сегмент услуг, где продать услугу не по телефону невозможно. Подразумевается, что интернет-магазин должен продавать существенную часть товаров именно через онлайн-конверсию, а не через телефон.
Игорь Ашманов: Таким образом, вы говорите, что сегмент продажи действия развивается, потому что там легко проконтролировать, а продажи лидов не очень?
Михаил Гаркунов: Вообще PPA хотят многие, но к сожалению, многие сайты не готовы, потому что у них телефонные продажи. Поэтому рост был бы в несколько раз больше, если бы сайты рекламодателей умели бы конвертировать весь трафик, приходящий в онлайне, а не в телефоне.
Игорь Ашманов: То есть, продаете вы в основном в регистрации? То, что можно проконтролировать.
Михаил Гаркунов: Мы продаем все.
Игорь Ашманов: А что составляет все-таки большую часть этих продаж?
Михаил Гаркунов: В настоящий момент это развлекательный трафик и онлайн-игры имеют больший вес в партнерском маркетинге, хотя на западе е-commerce играет существенную роль на этом рынке.
Зал: Я представляю интернет-магазин «Все майки.ру». Мы обращались ко многим лидогенераторам на предмет поработать с нами. В чем же оказалась проблема – у нас товар стоит дешево, а ваши партнеры – мастера, которые льют трафик, просят процент с продаж гораздо больше, чем мы можем себе позволить. И ни одна компания с продажей за действие не пошла нам навстречу, хотя объемы трафика мы можем переварить в заказа довольно большие.
Игорь Ашманов: А действие вам какое нужно было?
Зал: Нам нужен был заказ. Причем, мы уже готовы были не отслеживать, будет ли он осуществлен до конца. Это может быть и отмена в будущем или возврат - мы все равно готовы были платить. Но не много. Честно скажу, максимально мы готовы были платить 130 рублей. А нам самое выгодное предложение было 270.
Михаил Гаркунов: Мне очень нравится вот это предложение – почему-то все партнеры должны отдать вам трафик за 130 рублей…
Игорь Ашманов: А если они реально не могут платить больше, что делать?
Зал: Вы представляете, футболка стоит 480 рублей, а мы половину отдадим, что это будет?
Михаил Гаркунов: Во-первых, можно работать за процент с продаж. Суть заключается в том, что этот маечный бизнес настолько интенсивно развит в интернете, что наше (Миксмаркета) отношение к некоторым партнерским программам заключается в том, что мы не работает с некоторыми сегментами в силу того, что мы считаем их не интересными в e-commerce. Поэтому какие-то программы мы не готовы брать, потому что нас интересуют качественные партнерские программы. Мы не берем подобные майки или, например, электронные сигареты из Китая.
Давид Петросян-Мкервали: Михаил сейчас подчеркивает, что действительно бывают на рынке продукты с такой низкой маржинальностью, которым просто не выгодно идти через партнерский маркетинг. К сожалению, это реальность.
Станислав Базылевич: Это как раз то, о чем говорили в начале. Спрос на CPA трафиком не удовлетворяется, заказов клиентов по майкам там, сигаретам – их физически гораздо больше, чем мы можем дать трафиком.
Игорь Ашманов: Здесь речь шла не о том, что трафика не хватает, а о том, что он дорогой.
Станислав Базылевич: Я могу потратить трафик на Тинькова, который продает финансовые продукты с большой маржинальностью, с большими выплатами, а могу на майки по сто рублей...
Игорь Ашманов: Иными словами, у вас трафика просто не хватает.
Михаил Гаркунов: Я бы сказал немного по-другому. Проблема не в том, что трафика не хватает, трафик есть. К сожалению, так получилось, в связи с тем, что партнерский маркетинг не развивался, и e-commerce у нас никакой был, он только последние 2-3 года более или менее нормально развивается, то у нас очень много в интернете развлекательных сайтов – различных онлайн-кинотеатров и так далее. Мы стараемся уйти от развлекательного трафика и собрать более качественный, продающий. Непосредственно майки – неплохо конвертятся в развлекательном трафике. Когда же мы говорим о качественных программах, то там уже сложнее. Там трафика, который хорошо конвертится в продажи, уже мало.
Игорь Ашманов: Я вижу противоречие. Если развлекательного трафика много, почему бы его не продать майкам? Если его много зачем вы от него уходите?
Светлана Ермаченкова: Я хотела бы уточнить, а в контексте во сколько вам обходится заказ, привлечение?
Зал: 70 рублей.
Светлана Ермаченкова: Вот, сколько оказывается можно заложить на риски.
Михаил Гаркунов: Вопрос не в рисках, вопрос в том, что наша позиция четкая – мы стараемся запускать максимально четкие и качественные партнерские программы с крупными рекламодателями. Маечных бизнесов достаточно много. Это не такой сложный бизнес и его можно очень быстро отбить.
Игорь Ашманов: Но ведь, чем беспроблемнее бизнес вашего клиента, который покупает ваши услуги, тем вроде бы лучше для вас. Неужели лучше искать тех, кто продает одну подводную лодку в год?
Михаил Гаркунов: Да, я согласен, что это может быть неправильно, но мы хотим убежать от статистики, которая показывает, что 80% партнерских программ умирает из-за ошибок рекламодателей в течение первого года. Мы как раз хотим это изменить в рамках нашей системы.
Игорь Ашманов: Я слышал в кулуарах перед круглым столом, что сейчас объем рынка CPA в России 80-100 миллионов долларов в прошлом году было. Это правда?
Михаил Гаркунов: Да, даже больше.
Игорь Ашманов: И как он растет? Какой там рост годовой? Противники вашего бизнеса мне показали табличку с сайта eMarketer, где рост CPA-ного бизнеса был -7% в 2010 году и +6% в 2011 году, причем даже в 2011 году он не восстановился. И было мнение, что он не растет, а контекст за это время вырос процентов на 30. Но это по миру, а у нас вроде бы росло от нуля. Что на самом деле происходит с рынком?
Давид Петросян-Мкервали: В действительности, я хотел бы подчеркнуть, что нормальных и точных данных я не видел. И в этом большая проблема. То есть, нет индикаторов, на основе которых можно мерить. Что касается европейских стран, то зафиксирован рост от 5 до 20 процентов партнерского маркетинга в целом, который включает продажи с одной стороны и действия с другой. В частности, можно было бы сказать, что в Германии доля партнерского маркетинга составляет 6% от всех затрат, во Франции 9%, а в Италии целых 38%. Поскольку у меня нет цифр об этом рынке в России, можно чисто гипотетически предположить, сколько процентов от затрат в России занимал бы партнерский маркетинг. Даже если 3% – это уже 1,2 миллиарда рублей.
Михаил Гаркунов: Сейчас, действительно, рынок партнерского маркетинга занимает небольшую долю и он во многих глубинках не очень то и виден. Но если вообще в принципе смотреть рынок, я думаю, что процентов 30 точно есть.
Зал: Я, хоть и представляю компанию, которая занимается продвижением предприятия в интернете, предлагаю встать на сторону клиента. Смотрите, сначала были оптимизаторы, которые продавали позиции, потом в 2009 году сказали, что надо продавать поисковый трафик. Сейчас вы предлагаете покупать лиды. Это, по-моему, попытка поставить на поток то, что поставить на поток в принципе невозможно. Нельзя поставить качественную работу на поток.
Михаил Гаркунов: Проблема заключается в чем? В том, что, к сожалению, бесплатных рекламных каналов не существует. Есть условно бесплатные (спам) и есть платные. Хоть я и защитник CPA в этой дискуссии, я скажу, что CPA – это не решение. Каждый рекламный канал: медийка, контекст, SEO, офферный трафик, таргетированная реклама в социалках, SMM, SMO – они обладают своей емкостью продажи. И комплексный интернет-маркетинг может быть только тогда, когда все каналы используются.
Подавляющее большинство рекламодателей, с которыми я общаюсь, чаще выбирают бесплатные методы, я их называю условно бесплатные. Они считают, что при помощи SEO можно раскрутить продажи, или при помощи партнерского маркетинга. Каждый канал имеет свои особенности, свой объем продаж. Поэтому то, что мы сейчас говорим – это развитие.
Новые каналы появляются постоянно. Сейчас появился мобильный маркетинг, которого не существовало. Раньше таргетированной рекламой считался хороший таргетинг в мобильных сетях, сейчас таргетированная реклама – это реклама ВКонтакте или Мэйл.ру.
Игорь Ашманов: Это верно, но мы сейчас собрались здесь обсуждать именно этот канал. Нам хочется понять – вырастет он, станет ли он большой частью ваших медиа планов.
Лев Глейзер: Есть интернет, в котором мы все живем, и этот интернет как-то развивается. Каждый раз перед ним встает какая-то радость, которая занимает время, и все равно он встает и идет дальше. У нас был почтовый спам, который всем надоел. Мы его победили. Потом пришли сеошники и долго объясняли, что у них есть суперская модель, когда вы платите за трафик. В общем-то, их тоже победили. Потом пришли агрегаторы. И это тоже победили. Кто победил? Интернет. Был спам – нет спама. Были сеошники, которые говорили, что SEO это главный бизнес, теперь они в общем-то где-то и существуют, но на поверхности их не видно. Теперь у нас есть сипиэйщики, с которыми рынок мучился года полтора-два, и вот наконец-то нашли для них ответ…
Игорь Ашманов: Вот у нас был семинар в фирме для потенциальных клиентов. Пришло несколько людей поговорить про SEO. Туда пришли и два человека из Яндекса послушать, что говорят, и пообщаться. Люди из Яндекса теперь ходят на сеошные семинары. Они всегда ходили на конференции по оптимизации, а сейчас они даже на семинары корпоративные ходят.
Лев Глейзер: Всегда приятно прийти и полюбоваться на результаты качественно сделанной работы.
Игорь Ашманов: Я думаю, они приходили не за этим. Но ты тоже приходи, если тебе приятно. Это я к тому, что когда ты говоришь «победили и не видно», ты описываешь свою вселенную именно, а не интернет.
Лев Глейзер: Вот CPA пока еще не победили, но уже понятно, как победим.
Игорь Ашманов: А зачем его нужно их побеждать?
Лев Глейзер: Давайте расскажем, как работает бизнес. Любой бизнес – это какой-то арбитраж. Мы находим какую-то бесплатную, или условно бесплатную, возможность и начинаем ее монетизировать. В ней мы пользуемся какой-то дыркой в рынке, например, если нет антиспам защиты, значит можно людям много емейлов посылать, - авось кто-нибудь в одном из миллиона случаев нажмет, и поскольку емейлы бесплатны, – то это хороший бизнес.
Что такое CPA? CPA родился из того, что есть какое-то количество непроданного трафика в интернете, его никто не покупает, и он просто так продается за ноль. Вот пришли ребята, которые придумали гениальную бизнес модель. Понятно, что за ноль они приобретают, как правило, не очень хороший трафик, и бедного интернет-пользователя гоняют по большому кругу и, в конце концов, в одном из миллиона случаев, он куда-нибудь нажал и – вау, мы за это заработали денег.
И все было бы хорошо, ровно на этом арбитраже, пока два года назад не придумали, что бесплатного трафика не бывает, а любой трафик можно выставить на аукцион. Как только весь трафик выставится на аукцион, у ребят исчезнет, как у спамеров, экономическая модель их существования.
Игорь Ашманов: Что ты имеешь в виду под аукционами? То самое, что обсуждалось утром, этот самый RTB?
Лев Глейзер: И RTB в том числе. Можно посмотреть на наших коллег из Mail.ru Group, они могут продать баннер на первой странице или текстовый блок на первой странице по фиксированному CPM, или они могут договориться на волшебный контракт с Тиньковым, когда они получают оплату за клики, за заполнение заявки, за активированные карточки. На самом деле, технологии позволяют сейчас любому рекламодателю взять всю цепочку и на больших массивах данных пересчитать одно в другое.
Если мы знаем, что стоимость за акцию стоит 100 рублей, дальше мы знаем, что конверсия 10%, мы знаем, что CTR 0,5% и мы знаем, что в конечном итоге CPM, например, такой-то. И все люди после того, как это стало известно и механически вычисляемо, любой интернет -технологии и продают рекламодателю CPA, они продают два варианта. Первое - они продают рекламодателю, который хочет заплатить им за красивое слово, и он платит им больше денег, потому что все математически вычисляется на раз. А второй вариант продажи, который ведет к повышению маржинальности – это тот самый уровень трафика в интернете, который по CPM купить нельзя, потому что таких слов произносить тоже нельзя.
Игорь Ашманов: Честно говоря, я ничего не понял из всего этого.
Михаил Гаркунов: Такое сравнение нас со спамерами – это интересно. Но возьмем ваши же данные исследований контента рунета 2009 года. Тогда вы насчитали в рунете 15 миллионов сайтов, из 25% вы считаете спамом. Пусть останется 11 миллионов. Из этих 11 миллионов пусть 2 миллиона сайтов корпоративные. Оставим 9 миллионов. Из этих 9 миллионов тот, кто может преодолеть планку в тысячу посетителей и продавать им медийку хотя бы через сети, пусть 50 тысяч. Те, кто может преодолеть вашу планку в Директе в 300 человек, хорошо, если будет миллион. Где еще 8 миллионов могут заработать деньги?
Здесь важно понимать, CPA – это действительно ниша для площадок с невысоким трафиком. Это специфический трафик. Наверное, поэтому Google сделал свой Affiliate Network. Это же трафик некачественный, спам, поэтому они сделали под своим брендом Google Affiliate Network. Эта сеть развита в Америке, она не мировая. Если же говорить о порталах, здесь важно понимать что это за порталы. Да, клиенты все хотят покупать CPA. Это просто, но это не всегда. Можно выйти по первому месту в холодильниках, но не продать ничего. А продать холодильник всяко будет лучше. Просто клиентов так научили. И так как они уже обожглись, они идут в CPA, чтобы переложить риски на рекламные площадки, что, конечно же, делать нельзя.
Михаил Козлов (Mail.ru Group) из зала: Почему только CPA? Есть прекрасный Google AdSense, где нет никакого барьера, и люди на нем прекрасно зарабатывают на маленьких сайтах. Есть небольшая компания «Бегун», у которой тоже нет такого большого порога, как в Директе. На самом деле, если говорить о бизнесе с точки зрения площадки, то партнерский бизнес – это не самая простая вещь. Посмотри на старейшую партнерскую программу Ozone. Сколько их партнеры зарабатывают денег? Ничего. Я не вижу никаких их витрин в интернете...
Игорь Ашманов: Здесь есть прямо душераздирающая история из зала.
Алексей Иванов (ISEE Marketing) из зала: Как раз к вопросу о том, почему CPA модный и почему он так растет в деньгах. На мой взгляд, одна из причин заключается в том, что стоимость лида больше, чем клика, и обманывать рекламодателя проще. Рекламодателю не нужны CPA, ему нужны клиенты. У нас был такой кейс, когда мы случайно обнаружили, что помимо нашей рекламной кампании в Директе, еще кто-то покупает спецразмещение объявлений и ведет на сайт рекламодателя. Но в урле прописывает параметр партнерской программы, которая работает по CPA. Трафик по бренду конвертируется отлично, стоимость заказа очень низкая, поэтому, при заявленном CPA, который должен быть, можно продать еще кучу трафика. Жульнического трафика, потому что без разрешения рекламодателя они не имеют права использовать контекст.
Игорь Ашманов: Вы говорите о том, что была продана услуга по CPA и она имитировалась с помощью контекста, просто подменой урла?
Алексей Иванов: Да. Хорошо, мы это дело заметили и быстро пресекли. Но реально люди пытались жульничать. И иногда, с какими-то другими рекламодателями, у них это получается. И естественно, что им прекрасно за это деньги идут.
Михаил Козлов: Ну почему жульничать? Вот TradeDoubler, например, на этом построил свой бизнес. Это компания, которая умеет профессионально готовить, в том числе и контекст, трафик и конвертирует его в лиды.
Давид Петросян-Мкервали (TradeDoubler): Можно я сначала поделюсь картиной мира, а потом отвечу на локальные вопросы?
Существует рекламодатель, у которого есть определенные цели. Это может быть брендинг, может быть еще что-то, может быть продажа, может быть сбор потенциальной клиентской базы. Существует определенный инструментарий для работы с этими целями. Какие-то инструменты подходят больше, какие-то меньше. Можно поле рекламодателя, для которого основная цель – продажи, обрабатывать мотыгой, а можно трактором, просто трактор чуть-чуть больше подходит и он ведет за собой чуть больше риска. Речь о том, что это просто модели оплаты рекламы – что удобнее, то и используют.
Что касается вашего конкретного случая. Я бы с радостью поспрашивал все до деталей, где конкретно и кто жульничает. Да, бывает много источников трафика, и в партнерском маркетинге, существуют две вещи, которые нужно знать про трафик. Первая – он должен подходить рекламодателю, это не должно быть порно, что-то связанное с расизмом и так далее. Второе – он должен конвертироваться. Вот и все. Если существуют аудиторы, которые могут хорошо покупать контекст – не на бренд, это запрещено во всех странах, если есть профессиональные маркетологи, которые могут хорошо конвертировать социальные сети – супер. Это ваши продажи. Чем больше источников трафика по правилам вы привлекаете, тем больше у вас продаж. Как раз проблема российского рынка в том, что переход от CPC до CPL, а тем более до CPS за продажи он очень болезненный, потому что один риск, одна разменная монета. Это риск конверсии на стороне клиента, на странице приземления клиента. И площадки - абсолютно разумно говорят: «Ребята, мы вообще не рисовали эту страницу. Давайте-ка отвечать и риски нести будете вы».
Михаил Гетманов: Давайте договоримся, что CPA нельзя считать плохим или хорошим. Это некая как данность, она исходит из естественных потребностей рекламодателя. Это очень важно понимать. Рекламодатель хочет избавиться от риска при покупке трафика. С другой стороны, площадка тоже хочет избавиться от риска, о котором вы говорили сейчас, связанного с плохой конверсией на сайте рекламодателя. Вот как совместить две эти позиции – это задача тех систем, которые здесь сидят и представлены.
Фактически, видимо, все сведется к тому, что большая часть рекламы за CPA сведется к тому, что площадка всегда продает 100% трафика по CPM, в то же время рекламодатель хочет покупать рекламу по CPA. Существует система, которая производит арбитраж. Фактически, сейчас эти системы существуют, которые производят арбитраж трафика. Они покупают по CPM, а продают его по CPA. Но с использованием технологии RTB, это становится очень эффективным. Они позволяют управлять рисками и предлагать рекламодателям, которые оплачивают CPA, именно ту аудиторию, которая лучше всего конвертируется конкретно на их сайте.
Таким образом, если в системе на этой платформе работает много рекламодателей, которыt представляют разные товары и все работают по CPA, есть уверенность, что в совокупности эффективность CPM которую зарабатывают площадки, повысится, от того что там будут участвовать такие рекламодатели. Это один из способов, куда может двигаться CPA.
Михаил Гаркунов: Сейчас сказали такую вещь абсурдную, что есть площадки, которые продают 100% всех рекламных мест по CPM. Я ни одной площадки такой не видел, чтобы 100% … Суть заключается в том, что ни одна площадка не достигла 100% продажи.
Лев Глейзер: Я расскажу, откуда сипиэйщики берут деньги. Есть стоимость рынка, есть рекламодатели, которые тратят деньги. Пускай даже это будут 1000 рублей. Дальше есть площадки, которые получают те самые 500 рублей. Вот, куда деваются еще 500 рублей? 500 рублей – это и есть та конструкция, как нам умножить трафик и на этом основании развлекаться. Как это победить? Можно сделать следующую вещь. Можно отвести людям ту нишу, в которой они должны жить. Они должны жить в нише, и собственно говоря, живут в ней, когда у нас есть совсем плохой трафик и нам его хоть как-то надо отбелить.
Игорь Ашманов: Понятно, место спамеров на помойке, место сеошников тамже и место сипиэйщиков рядом с ними.
Михаил Гаркунов: Если место CPA на помойке, тогда надо сказать Google, что Google Affiliate Network надо выбросить на помойку. Также Wikimart надо закрыть. Суть заключается в том, что если считать CPA – источником мошеннического трафика…
Лев Глейзер: Да не CPA, а агрегатороство, которое вы развели. Если вы источник трафика, то что это за площадки?...
Игорь Ашманов: Дайте сказать из зала представителю площадки.
Юрий Синодов (Роем) из зала: У нас действительно очень много продаж по CPM, может быть, не 100%, но 95% точно. И нас это вполне устраивает. Я не могу продавать по CPA, просто потому, что наша реклама не только клики дает, она дает что-то еще: пиар, ощущение, что вот, эта контора существует и тому подобное.
У нас достаточно небольшой рекламодатель, B2B, сайт маленький, и с той ротацией менеджеров рекламы, которая происходит в интернет-компаниях, я не могу одному менеджеру продать по CPA, потому что он потом этим вирусом CPAизма заразит все остальные компании, и это просто приведет к моей смерти. То есть, я всем отказываю и говорю: «Я никому не буду так продавать. Мне нужны эти деньги именно по CPM. Если вас не устраивает – тогда все. Таковы правила игры».
Давид Петросян-Мкервали: Если вы действительно продаете по CPM 95% трафика, вам ни в коем случае нельзя идти в сторону CPA. Разве что этот самый CPA принесет вам стоимость значительно выше, чем CPM. Это единственное исключение.
Михаил Гаркунов: Есть специфическая аудитория, например, партнерские программы на создание сайтов, SEO – они не работают. В этой области они за оплату за действие не работают, мы это проверяли на опыте.
Светлана Ермаченкова: Я считаю, что здесь каждому свое. Есть рекламодатели, которые хотят переложить риски на площадку и тем самым меньше погружаться в процессы, не платить абонентскую плату специалистам в рекламном агентстве… В этом случае я понимаю коллег, которые представляют сторону CPA, для того, чтобы им сформировать свои площадки, свою сеть, им необходимо сделать предложение площадкам лучше, чем те же самые контекстные сети.
Как они это могут сделать? Только что продемонстрировали. Был контекстный код, зарабатывали в CPM 500 рублей, они предлагают зарабатывать 1000 рублей. Естественно, площадка в данном случае соглашается. Откуда взялись вот эти 500 рублей? Это и есть та самая добавленная стоимость, которая была объявлена клиенту по стоимости действия. Нельзя в данном случае говорить, что кто-то здесь не прав. По-моему, все удовлетворены. Площадка удовлетворена, удовлетворен клиент. Он хотел получить действия по той стоимость, ему его и поставили. Есть отдельные случаи – мошенничества, как мы смотрели, есть очень много игроков на рынке, которые пытаются использовать микс трафика. В данном случае, при соблюдении условий договоренности, клиент захотел по той цене – получил, площадка сама взяла на себя риски и часть трафика разбавила, сервис, который предоставляет CPA-решение, поделился с партнерской площадкой - и все в плюсе.
Давайте признаемся честно, никаких таких особых мегатехнологий нет. Как вы сказали, что, если правильно считать, и если рекламодатель умный, то он получает подробный медиаплан от агентства или от площадки, в котором прописано, сколько будет ему обходиться стоимость клика, стоимость показа, какая будет конверсия, как это будут отслеживать. И можно отследить все. В принципе, не бывает того, чего невозможно отследить, в том числе и экшна и телефона.
Игорь Ашманов: Речь о том, что в каких-то областях происходят прорывы, где стоимость действия или продажи вдруг становится кардинально другой. Раз - и на порядок лучше. И этот способ должен всех победить. Глейзер наоборот говорит, что есть титаны с образовавшимися платформами, между которыми этот росток все равно не пробьется. Все окажутся на помойке, кроме Яндекса, Mail.ru и еще кого-то...
Лев Глейзер: Я говорю о том, что когда мы берем крайне низкокачественный трафик, переупаковываем его в красивую обертку и называем красивым названием, то это такой кошмар, который надо победить.
Зал: У меня вопрос к представителю Яндекса. Вот вы говорите, что это низкокачественный трафик и так далее. А я вам могу сказать, что самый успешный партнерский трафик, который продающий, – они покупают его на контексте, а потом конвертят себе через оплату за продажи. Второе место – это трафик с соцсетей, в основном с ВКонтакте. И третье место – это тематические видео-игры. Если там сайт определенной тематики, они делают витрину, выкладывают товар с футболками… и посылают на партнерскую программу. Все отлично конвертится. Я не понимаю, почему вы считаете, что партнерский трафик обязательно низкого качества?
Лев Глейзер: Я не считаю, что он ВЕСЬ низкокачественный. Но я также считаю, что спамерский трафик - низкокачественный, хотя он и может приносить деньги. Партнерские программы магазинов – они разумные и хорошие. Но большая часть агрегаторского трафика – это кошмар, с которым надо технологически бороться.
Михаил Гаркунов: Мне интересны позиции Яндекса. Просто сейчас изменяется понимание рекламодателя. Они хотят просто и понятно покупать рекламу с оплатой за действие, потому что не надо очень сильно думать, не надо нанимать веб-маркетолога, который будет веб-аналитику хорошо изучать, изучать все каналы, анализировать конверсии, то есть, добиваться требуемой цели за разумные деньги. Да, происходит перекладывание. Но если считать это спамным, тогда не стоит идти. Арбитражники всегда были на этом рынке и они будут давать рекламу.
Станислав Базылевич: Я не буду ни с чем спорить. У нас как раз тот случай, когда мы сами придумали источник трафика, а именно офферы. Мы используем игровые механики. Это не обязательно игры, но человек, когда пользуется определенным приложением, где есть какая-то внутренняя валюта, и хочет получить что-то за эту валюту, и не хочет платить живые деньги, ему предлагается выполнить некое действие, например, заполнить заявку, либо купить что-то, либо пойти на сайт Кока-колы и поиграть в игрушку... Все это продается по модели CPA. Только называется это все - мотивированное CPA. И этот рынок, наверное, появился еще позже, чем CPA в России. Он очень и очень бурно растет. Мы ожидаем развитие этого роста, в том числе и в этом году.
Игорь Ашманов: Этот рынок, с одной стороны очень узкий, потому что это фактически конверсия виртуальных денег в реальные. Вы оплачиваете какое-то действие, за которое уже вам платят реальными деньгами, так?
Станислав Базылевич: Да, и мы этими деньгами делимся с той площадкой, которая дала виртуальные деньги.
Лев Глейзер: Это не мошенничество, это именно действие - вот вам свинья из семидесятого уровня за заполнение заявления банка для выдачи вот этой карточки.
Станислав Базылевич: Да, есть банки, есть схема и она работает следующим образом. Сейчас, по сути, бизнес определенных банков в нашей стране, особенно тех, кто недавно запустились, он сводится к тому, что они собирают различные базы пользователей из разных источников, и один из источников является CPA. Далее они синхронизируют единую базу, по которой начинают прямые продажи…
Михаил Гаркунов: Почему-то все забывают про то, что есть такая вещь, как платные опросы. Причем не те, которые в России испортили и которые уж являются мошенничеством. Для того, чтобы собрать качественную аудиторию, на западе людям готовы платить за то, чтобы они заполнили ту или иную анкету. Так вот, истоки офферов идут как раз оттуда. И это далеко не мошенничество.
Зал: Я за час услышал только три вещи. Первое – это работает только на сайтах с небольшим трафиком. Второе – это работает в играх…
Станислав Базылевич: Не в играх, а где используются игровые механизмы.
Зал: Хорошо. И третье – это банки. Хочется живых примеров.
Михаил Гаркунов: Я не буду называть имена клиентов, это достаточно крупный книжный магазин. Мы ему ежемесячно делаем миллион продаж за процент. В играх также очень много есть продаж. Мы дружим с Викимартом.
Сейчас очень много появилось хороших стартапов в интернете, который приходят и работают. И мы им обеспечиваем хороший рост продаж. Все зависит от многих вещей. Мы контекст не покупаем, у нас есть другие методики. У нас есть свои площадки, которые размещают игры, наши баннеры. У нас есть партнер. Средний CPM контекстной рекламы на сайте партнера колеблется 5-10 рублей. У нас партнер, правильно работая с CPA рекламой, достиг 70-80 рублей.
Лев Глейзер: О, отличная тема! 5-10 рублей – это, по нашим меркам, сайт с плохим контентом. То есть, мы знаем, примерно сколько мы приносим своим партнерам. 5-10 рублей – это сайт с плохим контентом и контекстной рекламы по его тематике нет. У вас он зарабатывает 70. Как вы этого добиваетесь? Ведь Директ - это целые тысячи рекламодателей, это миллионы объявлений, это очень большая система, которая автоматически подбирает каждой паре сайт-объявление соответствующих зрителей…. А тут оказывается есть система, которая может поднять эффективность сайта с плохим контентом в 7 раз… Расскажите, как?
Игорь Ашманов: А кто же тебе расскажет как?
Михаил Гаркунов: Поэтому на спортивном сайте, где сидят фанаты, контекстная реклама спортивной одежды, спортивных магазинов и фитнеса будет не 5 рублей.
Михаил Гетманов: А почему так получается? Потому что в рекламной сети Яндекса невозможно сделать таргетинг на конкретные сайты для конкретного продукта. Если бы была такая возможность, может быть, и не было необходимости в таких сетях. Потому что ту рекламу, которую покупают в рекламной сети Яндекса, транслируется на большое количество площадок. И, соответственно, усредненная конверсия по этим сайтам, получается очень и очень низкая.
Лев Глейзер: Она не усредняется, она ищет лучшую пару в каждом конкретном случае.
Михаил Гетманов: Для того, чтобы найти из этой большой базы данных ваших площадок именно ту площадку, на которой лучше всего это предложение будет конвертироваться, нужны очень хорошие бюджеты. Здесь люди используют свои мозги, свои нейронные сети, свои механизмы, которые не на компьютерах, а в мозгах работают, и выбирают именно те предложения, которые на их взгляд лучше всего будут конвертиться. Даже на сайте с плохим контентом.
Лев Глейзер: Вот вы мне в серьез рассказываете, что ребята приносят 80 партнерских рублей на сайт с плохим контентом за счет оптимизации размещения на этом сайте? И вы в это верите?
Михаил Гетманов: Я не беру это на веру, но я предлагаю объяснение, почему такое может быть. И то, что я сказал «плохой контент» – так это с точки зрения Яндекса. Для кого-то это, может быть, контент, который как раз и будет очень хорошо конвертировать в продажи.
Игорь Ашманов: А при чем здесь вообще качество контента? От качества контента может зависеть посещаемость площадки. Много людей ходит туда – хорошая конверсия, а если приходит мало – все равно конверсия может быть высокая. Как качество контента влияет?
Михаил Гетманов: Мы сейчас говорим уже об аудиторной покупке рекламы и поэтому о том, где мы пользователя можем найти и, что в принципе, не важно на каком сайте он появился. Конечно, контент влияет, это 100%. Все знают, что на сайтах с сиськами конверсия практически нулевая.
Михаил Гаркунов: А давайте я реальный пример приведу. Вот у моей жены есть сайт о плетении на коклюшках. Таких рекламодателей нет, у нас осталось одно училище, которое занимается обучением. То есть, по сути, в этой тематике никого нет. Жена написала очень хороший контент, но ваша реклама никак к нему не сможет привязаться, потому что рекламодателями это не востребовано.
Игорь Ашманов: Тоесть, это фактически означает, что автоматический оценщик качества контента, зашитый в Директ, скажет совершенно прямо, что этот контент - дрянь, потому что никакая конверсия с него невозможна, потому что этот контент – плохой?
Лев Глейзер: Нет в Директе никакого оценщика качества контента.
Давид Петросян-Мкервали: Подождите, давайте по пунктам. Первое - это качество контента. Для нас неважно, какой контент, важно, какая аудитория его смотрит. И если это аудитория целевая, и она покупает – супер. Это все, что нам нужно знать. Поэтому такой категорией как контент, мы вообще не оперируем.
Второе – заработок сайта. Есть продукты, которые дают хороший CPA, есть продукты, которые дают плохой. В этом смысле все зависит от продукта. Что касается технологий, которые позволяют оптимизировать доход, то во всех практически сетках есть параметры, которые позволяют ставить партнерскую программу с наивысшим ей CPA. В этом смысле какие-то маленькие автоматические механизмы уже существуют.
Алена Климанская (Бегун) из зала: Меня смутила бурная дискуссия по поводу качества контента, влияющего на выбор способа монетизации площадки. Мы говорим не о качестве контента. Контент, действительно, может быть некачественным, плохо написанным или украденым, а мы говорим о качестве аудитории, которая выражается в соответствии контента интересам этой аудитории.
Веб-мастера, особенно, начинающие, не очень заинтересованные в легальности своего бизнеса, – они действительно могут исказить аудиторию на своем сайте, даже, если там прекрасный контент, авторский, честный, свежий и востребованный. И аудитория будет не соответствовать. В итоге повесьте там CPA, повесьте там контекст, повесьте там баннер – в итоге клиент будет недоволен во всех трех случаях.
Если же аудитория совпадает с тем, куда она пришла сама или ее привели какими-то там средствами, то сработает и контекст, который подберет своих рекламодателей, в зависимости от размеров сети, и CPA, который оттранслирует интересы этой аудитории в какое-то действие, востребованное рекламодателем, и медийка тоже будет работать, если хватает объема. То есть, это не вопрос качества контента как такового.
Светлана Ермаченкова: Я хочу еще сказать о том, что вся реклама направлена на результат. Это слоган в целом рекламодателей. Люди вкладывают свои средства, чтобы получить отдачу. Я могу точно сказать, что мы тоже, начиная с августа месяца, пробовали отдельно работать по CPA модели. У нас был такой проект. Мы взяли несколько рекламодателей, провели с ними в течение месяца тестирование по старндартной схеме, получили результаты, выдали клиентам. При этом, если клиент изначально говорил, что стоимость лида должна не превышать 2400 рублей, в ходе тестирования мы пришли к стоимости лида в 10 тысяч рублей. И здесь был выдан ряд рекомендаций, в первую очередь связанных с сайтом клиента. Потому что, когда мы говорим про лиды, когда у тебя заявка на сайте состоит из 30 полей и паспортных данных, заявляенная стоимость лида нереальна.
Игорь Ашманов: Это значит, что у вас должен быть специалист по юзабилити, который пишет отчеты для клиента, по сути, делает аудит сайта.
Светлана Ермаченкова: Все верно, сюда входит отчет по любой рекламной компании. В итоге рекомендации были предоставлены, были предоставлены расчеты, и мы сказали, что реальная стоимость лида, под которой мы готовы подписаться – это 4800 рублей, не 2400, как было заявлено изначально. Но необходимо провести работы на сайте. На что мы получили отказ, где нам сказали: «Ничего мы с сайтом делать не будем. И мы найдем компанию, которая будет нам продавать по 2400». Это один из случаев. Мы каждый раз упираемся в то, что на стороне клиента никаких действий производиться не будет.
Игорь Ашманов: Клиент никогда не правит контент, он никогда ничего не пишет. Этим заняты те, кто делает сайты и те, кто оптимизацией занимается. Клиент не делает ничего.
Светлана Ермаченкова: Да, клиент не делает ничего, поэтому я хочу высказать мою позицию, позицию нашей компании. В случае, если у вас клиент находится на комплексном обслуживании, вы ему и сайт делаете и рекламу размещаете, и юзабилити занимаетесь – полный консалтинг, в этом случае, вы можете заключить сделку и работать по лидам. Потому что в данном случае нет такого, что кто-то берет на себя риски, риски уже были при партнерстве.
Михаил Гаркунов: Я еще хотел сказать о веб-аналитике. Веб-аналитика появилась не так уже давно. Она появилась и она очень близка к CPA. Не нужно отказываться от всего и использовать только CPA. CPA всего не даст. Пока - это небольшая аудитория и она не даст большого объема продаж. Это не тот пока сегмент, но мы активно растем. А с веб-аналитикой, в принципе, мы близки.
Лев Глейзер: Нет, не близки. Это такой миф. Ключевое отличие между CPA и всем остальным очень простое – все остальное рассказывает, что мы показываем, кому мы показываем и где мы показываем. Веб-аналитика - это тот язык, язык CPA и язык CPC, который предусматривает то, что все участники процесса контролируются, они прозрачны, они понятны, они управляемы. А в вашей конструкции ровно по-другому. Мы вам не расскажем ни где, ни что, ни как и, в общем, не дадим ничего. Вы получаете заявки и вам от этого хорошо.
Игорь Ашманов: Лев, это тоже лукавство, потому что большие сети в контекстной рекламе очень часто абсолютно непрозрачны. Например, мы знаем историю одной большой рекламной сети. Даже в очень хороших, белых и пушистых контекстных сетях, управлять тем, на каком сайте ты покажешь свою рекламу - нельзя, она сама решает. В этом тоже есть непрозрачность, на самом деле.
Лев Глейзер: Резюмирую. Нам только что два часа продавали конструкцию, что где-то в российском интернете есть какой-то трафик, который не могут нормально использовать контекстные сети, у которых есть сотни тысяч клиентов, у которых очень много математики, у которых очень много семантики, очень много опыта и это вообще тяжелые, хорошие технологии. Где-то есть в российском интернете трафик, который этими сложными системами не монетизируется, но зато монетизируется некоторым волшебством под названием «Мы вручную установим код, который принесет вам прямые продажи». С моей точки зрения – это и вывод.
Игорь Ашманов: Да, это вывод. Вообще говоря, ручная работа может добавлять качество чему угодно. Это правда. Я, например, когда фильтровал спам наших поисковиков, убедился в том, что если 99% делает машина, а 1% сверху полирует человек-оператор, качество скачет просто кардинально.
Лев Глейзер: Тут другая конструкция. Тут с одной стороны есть машина, а с другой стороны есть люди. То есть, они против спама борются с людьми.
Игорь Ашманов: Это тоже возможная штука. Я очень много знаю людей, который просили, чтобы с одной стороны был помощник, который ранжирует почту, а почта еще и обучается.
Михаил Гетманов: Надо понимать, что CPA – это не хорошо и не плохо, это необходимость, которая существует у рекламодателя, и в будущем она будет удовлетворяться путем новых рекламных технологий. Если рекламодатель готов отслеживать эффективность размещения рекламы, требуются на самом деле специалисты, которые смогут пользоваться этими системами, настраивать их, чтобы добиваться хорошего результата. Это нам еще предстоит. Это нам большой вызов для нашего российского рынка интернет-рекламы, чтобы иметь таких специалистов, которые будут разбираться во всей этой терминологии, во всей этой системе.
Станислав Базылевич: Конкретно в нашем случае мы сами себе придумали источник трафика, мы его так монетизируем, и считаем вместе с заказчиком его эффективным. Мы никого не заставляем покупать. Это происходит все добровольно. В целом, на нашем российском рынке очень мало заказчиков. Основные обороты делаются с очень ограниченным количеством стартапов с профессиональными командами, которые умеют считать.
Игорь Ашманов: Спасибо всем участникам за содержательные выступления на круглом столе. Я хочу сказать, что по поводу того, что Глейзер сказал – «мы и этих тоже победим», что никто никого не заставляет. А о том, победят ли всех эти монстры, и будем ли мы покупать только ту рекламу, которую нам позволят покупать, разговор пойдет на завтрашнем круглом столе, который будет вести Борис Омельницкий.