Разделы статей

Календарь событий


Апрель 2014
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1
01.04.2014
Конференция: CPA Day ( Украина 01.04 - 01.04)
2 3
4
04.04.2014
Конференция: SEO Конференция 2014 в Софии ( В мире 04.04 - 04.04)
5 6
7
07.04.2014
Праздник: День рождения Рунета ( Москва 07.04 - 07.04)
8
9
09.04.2014
Конференция: Webit CEE Digital Summit 2014 ( В мире 09.04 - 09.04)
10 11 12 13
14
14.04.2014
Конференция: Российские интернет-технологии 2014 ( Россия 14.04 - 15.04)
15 16 17 18
19
19.04.2014
Олимпиада: Russian Code Cup 2014
20
21 22
23
23.04.2014
Конференция: РИФ+КИБ 2014 ( Россия 23.04 - 25.04)
24
24.04.2014
Конференция: РИТ++ Санкт-Петербург ( Россия 24.04 - 25.04)
Конференция: iForum 2014 ( Украина)
25 26 27
28
29
29.04.2014
Конференция: Go Analytics! ( Москва)
30
 
Май 2014
Пн Вт Ср Чт Пт Сб Вс
1 2 3 4
5 6 7 8 9 10 11
12
13
13.05.2014
Конференция: Search Marketing Expo London 2014 ( В мире 13.05 - 14.05)
14 15
16
16.05.2014
Конференция: Face2Face ( Харьков 16.05 - 16.05)
17 18
19 20
21
21.05.2014
Выставка: ECOM Expo`14 ( Москва 21.05 - 22.05)
22
22.05.2014
Конференция: Analyze 2014 ( Киев 22.05 - 22.05)
23
23.05.2014
Конференция: #MBLT14 ( Москва)
Конференция: FailOver Conference 2014 ( Москва 23.05 - 23.05)
Конференция: #MBLT14 ( Москва 23.05 - 23.05)
24 25
26
27
27.05.2014
Конференция: СПИК 2014 ( Санкт-Петербург 27.05 - 28.05)
28
29
29.05.2014
Конференция: Российская Неделя Маркетинга 2014 ( Москва 29.05 - 01.06)
30 31
 


SEO Блог

Статьи

Поиск

eTarget 2012: Панельная дискуссия «Измерения для новых медиа»

Прислано:26.04.2012 в 13:19

Раздел: Интернет-маркетинг


22-23 марта в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget 2012.

Второй день, посвященный малому и среднему бизнесу в интернете, а также новым технологиям, открылся дискуссионной панелью на тему «Измерения для новых медиа». В дискуссии принимали участие: Станислав Видяев (Google), Мария Черницкая (iConText), Леонид Филатов (Openstat), Татьяна Хандурова (comScore, Inc), Максим Северин (Яндекс), Михаил Райбман (TNS).

Вел дискуссионную панель президент компании IAB Russia Борис Омельницкий.

Борис Омельницкий: Сегодня наша тема будет посвящена измерению новых медиа. О чем хочется поговорить? Хотелось бы в течение нашей дискуссии обозначить весь спектр возможных метрик, при помощи которых можно измерять не только охват, количество контактов, но и качество этих контактов, а возможно еще и взаимное влияние различных медиа друг на друга.

Станислав Видяев: Для начала я бы хотел коротенько представить, какие новые отчеты появились в Google Analytics для измерения новых видов медиа, новых видов трафика. Сравнительно недавно появился отдельный отчет по мобильным устройствам, по которому можно в Google Analytics увидеть трафик с мобильных устройств. Также частично можно увидеть, какой трафик идет с различных операционных систем, с различных браузеров, с определенным разрешением экранов и т.д.

Еще один хороший отчет – это социальное взаимодействие, он появился сравнительно недавно. По умолчанию, информация по социальным взаимодействиям появляется в профиле только для Google+. Дополнительно надо настраивать Facebook, ВКонтакте и другие социальные сети тоже. То есть, социальное взаимодействие в Google Analytics мы тоже можем смотреть и отслеживать.

Вот такие новые отчеты появились в Google Analytics, и, помимо анализа новых видов трафика, я бы хотел еще несколько слов сказать, куда движется Google Analytics и какие принципиально новые возможности система будет предлагать в ближайшем будущем.

Помимо новых отчетов по многоканальным последовательностям, количеству и потоку посетителей, трафику в реальном времени, вскоре Google Analytics будет менять свой упор от анализа сессий на анализ данных о посетителях. То есть, за определенным количеством сессий мы хотим научиться отслеживать посетителей. Какие к нам посетители приходят, с каких источников, как их жизнь протекает не только в рамках одной сессии на сайте, но и в рамках их нескольких посещений и их созревания к выполнению конверсионных целей, которые мы на сайте задаем.

Первая ласточка – посетители приходят на сайт несколько раз из различных источников и потом выполняют конверсионное действие. В Google Analytics как раз есть отчет по многоканальным последовательностям, в которой говорится, сколько раз один посетитель приходит на сайт, и как он созревает и приходит к конверсии. То есть, вот эта первая ласточка в большом движении к смене оценки данных посещаемости в целом, переход с сессии на посетителя, конкретного визитера.

И еще один отчет, которого пока нет в Google Analytics, но он в скором времени появится – это market inside. Это отчет, который не про сайт, не про Google Analytics – это маркетинговая информация о жизни в интернете вообще, о тои, как ваше маркетинговое рекламное слово отзывается в поиске, в интернете. Это полноценный маркетинговый анализ онлайн-поведения пользователя в интернете. То есть, такой выход за пределы только аналитики сайта, только оценки конкретных сессий в Google Analytics планируется. Мы планомерно идем к этой цели.

Борис Омельницкий: Передаю слово Михаилу Райбману, представителю компании TNS.

Михаил Райбман: Я бы хотел сказать пару слов про концепцию: зачем все эти метрики, и зачем оно нужно. Достаточно много денег в интернете, насколько я подозреваю, зарабатывается на рекламе, поэтому, если говорить про общий процесс, который необходим для того, чтобы реклама сработала, нужно приложить любому рекламодателю, либо агентству некоторое количество усилий. И эти усилия лежат в области того, чтобы создать эффективный креатив, работающий и привлекающий к себе внимание. А если говорить про наш инструмент, то мы можем делать здесь какие-то тестирования, и понимать, насколько реклама будет работать или не работать.

Дальше есть планирование рекламной кампании и понимание того, какое количество человеке ее увидит, с какой частотой, какая целевая группа будет охвачена, сколько людей мы накроем этой рекламой и .д. Это и называется измерением аудитории. Это касается не только интернета, это касается всех средств массовой информации. После того, как все спланировано, надо соотнести рекламу по всем каналам, которые мы используем между собой. Надо как-то сравнить вклад каждого медиа в этой кампании, посмотреть этот вклад и, на будущее, может быть принять решение о том, что мы можем перераспределить бюджет в сторону тех или иных медиа, которые сработали лучше в конкретной рекламной кампании.

И, последнее, что надо сделать – это понять, как реклама залезла в голову людям, потому что реклама нужна не только для того, чтобы человек сделал какое-то простейшее действие, например, перешел по баннерам, надо чтобы реклама повысила уровень знания бренда, который рекламируется, повысила уровень желания его купить. Для этого можно делать разные исследования, которые показывают, что произошло у людей в голове.

В качестве примера я покажу, что можно делать с точки зрения измерения профиля рекламы и соотнесения с другими медиа. Очень важно напомнить, что если мы говорить про рекламу, то мы говорим про людей. А если мы говорим про интернет, то интернетовские статистики, уникальные пользователи и т.д. – это не люди, это некоторые технические сущности. Например, я могу быть тремя-четырьмя разными пользователями, заходя в интернет с разных устройств или разных браузеров. В то же время один компьютер в сети может быть одним уникальным пользователем, но несколькими людьми.

То, что мы делаем - мы пытаемся показать картинку по людям. Потому что именно люди являются точкой отсчета по всем рекламным измерениям во всех остальных средствах массовой информации: телевидении, прессе, на радио и так далее. Соответственно, что можно делать? Можно показывать профиль рекламной кампании в людях, т.е. количество людей в процентах от населения, в тысячах человек, которые увидели ту или иную рекламную кампанию. Такой инструмент у нас есть. Сейчас большинство крупных рекламных агентств этим инструментом пользуется.

Этот счетчик вставляется в баннер. А дальше мы нашими социологическими методами, на наших панелях, которые у нас есть, можем отследить, какое количество людей и кто такие эти люди, которые эту рекламную кампанию просмотрели. Соответственно, можно сравнить то, что происходило в рекламной кампании интернетовской с тем, что происходит в рекламных кампаниях по другим медиа.

Есть пример, который показывает, что на самом деле, интернет больше таргетирован на целевую группу, чем телевидение. В телевидении мы показываем рекламу большому количеству тех людей, которым мы показывать рекламу не хотели изначально.

Также у нас есть инструменты, которые позволяют оценить вклад интернетовской рекламной кампании, телевизионной рекламной кампании, радийной и т.д. в общий медиа-микс. У нас есть такой инструмент, он построен на математических моделях, на тех измерениях, которые мы делаем в разных медиа. Эта система называется «Зодиак» - это система мультимедиа-планирования, которая берет медиа-планы по разным медиа, сводит их воедино и показывает, что к примеру 24% нашей целевой группы увидят целевую рекламу только по телевизору и больше нигде. Есть такая же статистика по интернету.

Перед тем, как сказать спасибо за внимание, надо сказать, что измерения должны закрывать все контакты человека со всеми каналами коммуникации. То, что делают исследовательские компании по всему миру – это пытаются посмотреть на эту картинку с точки зрения человека. То есть, поставить в центр человека и посмотреть, как он контактирует с разными каналами. Для этого надо делать очень много усилий, потому что, например, прессу на сегодняшний день нельзя померить просто технически, потому что, на самом деле, это крайне тяжело, так же как интернет, телевидение или радио. Есть способы, которыми технически измеряются средства массовой информации, которые не влияют на поведения человека и показывают, с чем этот человек контактирует. Большинство из этих способов мы будем тестировать в этом году. Это называется touch points – контакты человека с разными каналами коммуникациями. Мы уже начали строить эту систему, надеюсь, сможем ее представить вам уже в 2013 году.

Борис Омельницкий: Михаил, большое спасибо за интересное выступление. Прошу передать микрофор Максиму Северину, представителю компании Яндекс.

Максим Северин: Я буду говорить о медийной рекламе и об актуальности измерения именно в медийной рекламе. Как вы знаете, у нас в последнее время появился такой большой и мощный инструмент таргетинга, который называется «Крипта». Кроме этого мы разработали еще таргетинг по интересам, и я хотел бы показать, как этот инструмент таргетинга можно превратить в инструмент аналитики.

Допустим, если мы раньше говорили о медийной рекламной кампании, то единственную статистику, которую мы могли по ней знать – это, что есть такая-то кампания, у которой столько-то показов и такой-то CTR. Сейчас мы можем любую кампанию разложить по разным срезам, например, посмотреть CTR по разной целевой аудитории. Например, увидеть, что кампания была явно мужская, и кликали в основном мужчины.

Кроме того, можно сделать такой же срез по интересам. Видно, что CTR интересов на авто чрезвычайно высокий. Какой можно сделать из этого вывод? Очевидно, что это кампания автомобильного рекламодателя. Рекламодатель может сделать для себя вывод, что ему было бы эффективнее размещаться и делать таргетинг по интересам авто.

Кроме того, можно эти срезы по интересам пересекать. Так, например, можно сделать срез и посмотреть на CTR среди мужчин 25-34 года по всем интересам. Здесь мы видим, что этот интерес по авто тоже лидирует по CTR, но при этом он еще и значительно увеличился. Это очень простой пример оценки эффективности кампании.

Но, как мы знаем, CTR в медийной рекламе играет второстепенную роль. У нас сейчас задача, найти такие метрики, которые бы позволяли оценивать эффективность рекламы не только посредством CTR, но и посредством каких-то других способов: анализом поведения людей в интернете или оценки отношения людей после проведения рекламной кампании. Мы много на эту тему экспериментируем, проводим большое количество исследований и я готов о них рассказывать, если будет интересно.

Борис Омельницкий: То есть, можно ожидать, что при скрещении Яндекс.Метрики и вашей «крипты» появится некий объемный профилированный отчет, рассказывающий нам о чем-то большем, чем количество переходов? Мы уже сегодня упоминали, что хочется людей видеть, а не клики. Я предлагаю продолжить овервью того, что сегодня есть на российском рынке интересного и технологического, и передаю слово Леониду Филатову, продюсеру сервиса «Openstat».

Леонид Филатов: Наша компания изучила предпочтения наших клиентов в применении к продвижению собственных брендов и услуг – т.е. мы изучили те инструменты интерактивного маркетинга, которыми компании предпочитают последнее время пользоваться. У нас была собственная выборка на 100 компаний, которые мы изучили. Исследование показало, что наблюдается четко выраженная миграция в сторону социальных медиа, потому что это модно и не очень затратно. Наши рекламодатели почему-то стремятся, как можно меньше потратить на рекламу и достичь наибольшего результата.

Наш подход заключается в том, что мы всегда идем от потребностей клиента. У нас, не существует какого-то большого количества специализированных отчетов, а есть какой-то базовый функционал. А работать с клиентом мы начинаем после тщательного изучения специфики его бизнеса, потому что очень разные показатели и понимание KPI (эффективности рекламных кампаний). Кому-то нужен просто контакт с сайтом, кому-то нужна конвертация в регистрации, кому-то нужны конкретные деньги, кому-то нужно в деньгах видеть эффективность кампании.

Кроме того, у нас есть очень интересный инструмент, анализирующий взаимовлияние различных видов медиа, например, совмещение данных офлайновых рекламных кампаний и онлайновых рекламных кампаний. Можно отследить конвертацию посетителей на сайты, анализировать изменение поведения пользователей на сайте после выхода конкретных рекламных роликов, как по разным каналам, так и по разным регионам. По сути это некоторый инструментарий по отслеживанию изменения поведения пользователей, изменения внимания к определенным разделам сайта после выхода рекламных кампаний в офлайне (телевидение и радио).

Так же у нас есть очень простой инструментарий для исследования эффективности рекламы на медианосителях, который позволяет оценить интерес аудитории к видео ролику, размещенному на том или ином видеохостинге.
Вот, собственно и все.

Борис Омельницкий: На самом деле, вот такие схемы глобальные успокаивают. Кажется, что в одном месте есть контроль абсолютно над всем. Передаю слово Татьяне Хандуровой, директору по развитию компании «comScore».

Татьяна Хандурова: Я вначале скажу несколько слов об измерениях. Когда появился интернет, все вначале пребывали в такой эйфории прекрасной, что вот, здесь-то можно все померить. Действительно, как говорили мои коллеги, измерить можно столько всего и некоторые, мне кажется, этим и грешат: «Давайте померяем вот это и еще вот это…». Прежде всего, измерения должны иметь какой-то смысл, должны иметь какое-то значение, какой-то результат.

Буквально пару слов о нашей компании, потому что мы относительно недавно на рынке России. Занимается компания измерениями именно digital, везде и во всем мире, глобально. У нас есть глобальная панель и мы занимаемся не только измерением отдельных рынков, в этом, собственно, и заключается наше преимущество.

Представлю несколько простых, но важных видов из тех исследований, которые проводились в мире о рекламе. Хочу тоже подчеркнуть, что люди – это не cookies и о том, что рекламодателю и всем нужно в первую очередь считать людей. В этом тоже отличие компаний, которые проводят измерения на основе панели, а не просто на основе счетчиков.

Первый вывод, который был сделан давно и заявлен давно. Рекламная кампания, баннерная, дисплейная рекламная кампания – это эффективное средство для того, чтобы повысить и онлайн-продажи и офлайн-продажи, и в общем-то влиять на бренд.

Второй вывод - надо выполнять медиа план. Что имеется в виду? То, что показанная реклама – это еще не значит увиденная реклама. И то, что написано в вашем медиа плане, то, что вы спланировали, старгетировали, настроили и запустили надо дальше проверить, сработало ли оно так, как вы спланировали.

Как раз для того, чтобы не получилось так, что показывать вы рекламу показывали, а увидели ее или нет – не знаете, я расскажу о новом продукте, который только что стартовал в США и успешно стартует в Европе и у нас в России – валидация рекламной кампании. При помощи этого инструмента можно проанализировать не только то, что было показано, но и: -кому именно показано, -кто увидел эту рекламу, -была ли реклама видима вообще, -увидела ли ее та самая целевая аудитория, на которую была настроена рекламная кампания, -была ли соблюдена нужная география, не показывали ли ее тем людям, которых не планировалось охватить, -была ли эта реклама безопасной для бренда, не появлялась ли она в каком-то окружении рядом с контентом конкурентов, -не было ли каких-то видов электронного интернет-мошенничества, потому что и клики и показы – все это легко увеличить и накрутить при желании.

Основной момент, который я хочу подчеркнуть, заключается в том, что мы можем показать охват по людям, частоту именно по людям, дать демографию, JRP и точно также видимость рекламы, при том, что мы совершенно независимая сторона.

Это инструмент, который вы можете использовать не только как отчет (посмотрели, прослезились), но и как возможность вовремя что-то изменить или приостановить. Инструмент позволяет следить за рекламной кампанией практически в реальном времени. Данные о кампании появляются через 48 часов после старта. То есть, фактически через двое суток вы уже можете и отслеживать и оптимизировать компанию, вносить какие-то изменения.

Итак, мы убедились, что попали в нашу целевую аудиторию и что дальше? Как понять, как именно кампания на нее повлияла? Есть еще одно исследование Action Lift, которое показывает, как изменилось поведение людей не тех, которые кликнули, а тех люди, которые увидели рекламную кампанию, но не совершили целевого действия. Как изменилось поведение этих людей в сети? Стали ли эти пользователи чаще заходить на сайт, по сравнению с теми, которые не видели, как изменилось их поведение на сайте и на сайтах конкурентов.

Инструмент позволяет отслеживать еще один интересный момент – как изменилось их поведение в поиске, стали ли они искать больше информацию о бренде, связанном с рекламным сообщением, количество этих поисков. Все эти моменты тоже можно отследить после рекламной кампании. На протяжении четырех недель мы смотрим, как изменилось поведение людей в сети и все эти исследования, которые проводились сейчас в мире, доказывают, что те, кто не кликали, никогда не кликали и даже не планировали, но видели вашу рекламную кампанию, прекрасно на нее отреагировали, и поведение их в сети изменилось. И мне кажется, что это очень важный результат, чтобы мы понимали, что эффективность рекламной кампании измеряется не только в подсчете тех, кто кликнул.

Борис Омельницкий: Спасибо, Татьяна! В России по этой методологии измерения рекламных кампаний что-нибудь уже было проведено? Или в России только стартует?

Татьяна Хандурова: В данный момент первая подобная кампания находится в эфире.

Борис Омельницкий: Я очень рад, что мне удалось сегодня собрать представителей самых разных технологических сервисов, потому что есть ответы на вопросы, есть методологии, есть продукты. Я хочу передать слово Марии Черницкой, которая представляет «iConText» и Efficient Frontier в России.

Мария Черницкая: Тема наша была в большей степени про измерение новых медиа, но это вообще некая особенность интернета, в котором относительно телевизора, радио и журналов все новое медиа. И как во всяком новом медиа с ним возникают проблемы измерения. Тема измерений очень модная и популярная и все говорят: «Мы можем мерить одно, другое и третье!». Но все-таки стандартов измерения для медиа, особенно новых медиа, этих стандартов до сих пор не зафиксировано. Мы можем видеть, что сейчас одно агентство предлагает один формат измерений, другое агентство другой формат измерений, внешний счетчик предлагает что-то третье, площадка предлагает четвертое… И нужно понимать, что бесспорно мерить нужно, думать об этом нужно, но мы сейчас все находимся только в состоянии формирования того, как будет выглядеть этот формат измерения.

Тут что получается? Получается так, что рекламодатель… Я применительно к интернет-рекламе слово рекламодатель стараюсь не употреблять, потому что digital-маркетолог, интернет-маркетолог, он на сегодня уже никакую рекламу не покупает по большому счету, он управляет конверсионными каналами, самыми разными, и эта конверсия измеряется разными способами.

Потраченные на интернет-маркетинг деньги сегодняшний интернет-маркетолог привык измерять так или иначе. Он может просто брать все деньги, потраченные на маркетинг, и делить их на количество посетителей на сайте – это будет один вид измерений, так тоже многие компании делают, а может составить сложный пульт управления полетом, поженив Efficient Frontier с Google Analytics и своими какими-то приблудами, примудрить еще это все к 1С и получить очень и очень сложную картину, еще дальше и сложнее того, что показывал Леня, хотя и это уже сложно. И тогда ему придется нанять себе очень сложных людей-медалистов и краснодипломников, чтобы они эти данные как-то трактовали на совете директоров…

Борис Омельницкий: А вот этот волшебный комплекс управления миром, написанный сложным языком, для бизнеса какого размера?

Мария Черницкая: Важно сказать, что здесь сейчас говорили – это все сложные и дорогие решения. Кроме Яндекса и Гугла. Не всякий бизнес может себе это позволить. Это вопрос уже не объема бизнеса, а объема бизнеса в интернете. Какие-то компании не могут себе это позволить, потому что в пересчете на интернет-бизнес эти затраты оказываются очень большими.

На самом деле все, что находится на стороне бизнеса, меряется в количестве людей, количестве покупок, денег и люди – это основной из показателей для любого измерения. Но на сегодня ни один инструмент, пока еще отдельно стоящий, людей мерить не умеет. Нужна совокупность разных данных, и поэтому нужны разные инструменты. И это значит, что компании, которые тратят много на интернет, должны знать, что им придется брать аналитика, который будет работать с данными, которые у них есть по рекламной кампании, который будет понимать эти инструменты.

Мы с этим очень часто сталкиваемся. Всем крупным компаниям, рекламирующимся в интернете, придется понять и принять, что нужно либо выращивать внутри себя рекламных аналитиков, либо отдавать это на аутсорсинг каким-то сторонним аналитикам. Ведь если много денег тратится на рекламу в интернете, то это означает всегда большое количество цифр и большое количество данных, и, следовательно, возникает необходимость в ком-то, кто будет это делать и уметь переводить с птичьего языка на общепонятный рекламный.

Второе, что важно - придется пользоваться разными источниками данных. И очень печально, что между многими из них нет смычек. Одни источники рассказывают про людей, которые пользовались сайтом и приходили и так далее, другие источники рассказывают про деньги, которые получились в результате этого, а смычки между этими источниками может и не быть. Очень часто бизнесы не пускают внутрь и говорят: «А это мы будем считать отдельно». Собственный аналитик или собственный отдел веб-аналитики и должен быть этой смычкой.

Помимо веб-аналитика должен быть еще технический специалист, который сможет простым языком, используя простые инструменты делать эти смычки. То, что сегодня можно считать, рассказывали мои коллеги – действительно много вещей сегодня поддаются учету. То, чего совсем нельзя посчитать, и то, с чем сталкиваются рекламодатели: правильно потрачены деньги или нет.

Сегодня рекламодатель не может сравнить свою рекламную кампанию с чужой рекламной кампанией или с рынком. Нет этого источника знаний, чтобы понять он в тренде или не в тренде. Нет сравнения рекламных кампаний. Нельзя сравнить - наш сайт хорош или плох. Есть разные специалисты, которые говорят: «У, как у вас все запущено!» А держатель интернет-проекта говорит: «Господи, я как на консилиуме у врачей. Один говорит, что умру завтра, а другой, что я умру послезавтра». А как правильно? Пока еще форматы стандартные до конца не сфомированы. В области социальных медиа, пока нет никакого инструмента для того, чтобы сравнить, насколько рекламодатель в тренде или нет. Наверное, это основные вещи, которые сейчас видны.

Станислав Видяев: Мария говорит о стандартах, я добавил бы еще, зачем они нужны конкретному рекламодателю, конкретному владельцу сайта, у которого что-то там продается? Какие стандартизированные подходы ему нужны для решения его конкретной проблемы на его конкретном сайте, который необязательно в эти стандарты должен укладываться? Если сайт продает какой-то уникальный продукт, зачем ему нужна какая-то средняя температура по больнице?

Мария Черницкая: Потому что есть уникальные, а есть неуникальные услуги. И в рамках неуникальных услуг вам кажется, что все просто. И что люди, находящиеся по другую сторону экрана, рекламодатели и представители рекламных и медийных агентств, им также просто и понятно то, о чем вы говорите, занимаясь этим много лет и посвящая этому каждый свой рабочий день. А это не так. На другой стороне находятся люди, которые говорят: «Ой, вы нам что-то рассказываете, мы ничего не понимаем. Нам другие другое рассказывали. Вот в области телевизионной рекламы нам все понятно, стандарты сформированы, а тут вы - одно, другие - другое, и лучше мы ничего вообще делать не будем».

Татьяна Хандурова: Да, я поддержу, потому что речь идет о каждом индивидуальном сайте, вспомните, как мы раньше покупали рекламное время на минуту. Сейчас уже смешно вспомнить. Но в регионах до сих пор телевизионная реклама так продается. А рекламодателю нужны клиенты и они хотят понимать, что они покупают и что получают. И хотят понимать это сами, желательно еще перед тем, как вкладывать деньги

Михаил Райбман: Давайте все-таки повторим задачи. Первая задача – это все-таки продать, привести каких-то людей, чтобы сделали покупку, а это ближе к контекстной рекламе, которая отслеживает желание человека сделать четко что-то сейчас. Я сейчас хочу шоколадку Сникерс. Бац! - и ссылочка, и я заказываю в интернете.

Есть второй тип задач – поработать с головой человека. Это ближе к дисплейной рекламе, медийной, когда человека может быть на сайт не приведут, на котором вертится реклама действующего бренда, а все ему показывают на баннере, капают ему на мозги, и в результате, придя в магазин, он сделает выбор в сторону того или иного бренда. Что касается первого, то там меньше нужны аудиторные показатели. Там все завязано на поведенческие характеристики, которые можно отследить техническими интернетовскими методами и что важно, такой тип задач не очень распространен в других средствах массовой информации.

Что касается дисплейной рекламы, то там, в общем-то, все давно уже понятно. Для того, чтобы эта реклама работала, нужны 2,5 показателя – нужен охват целевой группы, нужна частота контакта с целевой группой и третий показатель – это так называемая, афaинитивность. Это насколько сконцентрирована была наша реклама в той самой целевой группе, которая нам нужна, насколько мы потратили лишних денег на людей, которые нам не нужны. Идеальный вариант - когда всю рекламу показали только нашей целевой группе и все, но так не бывает даже в интернете.

Борис Омельницкий: Я б не согласился с таким четким определением, ведь если мы говорим о коммуникациях в социальных медиа, нам нужно понимать отношения людей. Чем больше мы подолбили по голове, тем больше и негатив. И современные метрики должны отвечать, когда ты делаешь какое-то вливание в коммуникацию - правильным путем ты идешь или нет.

Татьяна Хандурова: Правильно, так же как на телевидении, везде начинается с охвата и частоты. И если мы просто-напросто не попали в ту аудиторию, зачем нам потом измерять, как изменилось отношение этих людей. В России сейчас 30% тратится на медийную рекламу, и доля ее сокращается. Мы говорим про новые медиа, где охват не имеет значения.

Борис Омельницкий: Под другими каналами ты имеешь в виду мобильные устройства и социальные вещи?

Татьяна Хандурова: Да. Вот локализованная реклама.

Зал: Я слушаю вас, и у меня возникает такое впечатление, что вы живете в мире, где делятся какие-то рекламные бюджеты, какие-то откаты получают… Скажите, как вы считаете, где больше рекламных денег в этом мире, о котором я сейчас упомянул, или в мире простых реальных бизнесов? Мне очень понравилось, когда Станислав сказал, а надо ли это реальному человеку, реальному владельцу сайта? На чем поднялась и Google и Яндекс? На том, что они дали обычный, нормальный инструмент для того, чтобы небольшие бизнесы могли за свои небольшие деньги делать свои небольшие продажи. Мне кажется, что сейчас надо переключиться на анализ медийной рекламы с брендов. Научится делать так, чтобы медийная реклама была продаваемой.

Татьяна Хандурова: Сейчас для вашего небольшого бизнеса эффективна контекстная реклама, но когда ваш бизнес вырастет и окрепнет, вам захочется подумать о бренде. Потому что в какой-то момент говорить, что наше молоко свежее и стопроцентнее и известной компании уже не хватает, потому что у всех либо стопроцентное либо суперсвежее. И тогда вы задумаетесь о бренде.

Борис Омельницкий: Я попытаюсь переформулировать вопрос. Все вот эти сложные и медийные вещи, исследования, прикручивания к панели – как это можно прикрутить на малый бизнес? А ценник-то начинается с каких величин, чтобы воспользоваться вот этим комплексным продуктом? Вот допустим, интернет-магазин продает майки и у него не только Google Analytics, Яндекс.Метрика и еще какие-нибудь инструменты и конверсии, а он бы хотел провести какой-нибудь фестиваль: все в майках пляшут, обливаются водой, конкурсы какие-нибудь и от этого на своих радарах увидеть конверсию. Ваш продукт доступен для такого магазина?

Татьяна Хандурова: Я думаю, магазинам в ближайшее время хватит Google Analytics, потому что мы занимаемся тем, что Google Analytics и Яндекс.Метрика не может дать.

Борис Омельницкий: Мы желаем сейчас между собой договориться, какими линеечками будем в единых попугаях измерять рекламу в новых медиа, в социальных сетях, в мобильных устройствах.

Татьяна Хандурова: Что касается, цен и доступности, хочется сказать, что среди наших клиентов есть люди и из Сибири, небольшие компании, которым это надо, которые видят в этом ценность и они могут себе это позволить. И есть крупнейшие компании, которые говорят: «Да это так дорого!». Дорого или дешево - для каждого человека точно так же, как и для каждого бизнеса.

Борис Омельницкий: Я хочу попросить всех экспертов высказаться по поводу того, какие должны быть следующие шаги у нас, как у профессионального общества, чтобы мы были ближе к нашим кормильцам – бизнесу и клиенту?

Максим Северин: Тут говорили о том, что есть некое несоответствие между тем, что предлагает рынок и между тем, что хочнт малый и средний бизнес. Мне хочется сказать, что на самом деле, это проблема, и она очень важная. Как выглядит ситуация с нашей стороны? Мы что-то делаем, что-то выпускаем, а рынок за этим наблюдает и говорит: «Вау, они сделали вот это!». При этом мы стараемся угадать потребности рекламодателя, но это не всегда получается. И вот важный момент с бизнес-метрикой заключается в том, что метрики показывают в текущей ситуации, в текущее время, на них очень сильно могут повлиять и сами рекламодатели. И я призываю вас быть активными в этом смысле и может быть задуматься, что вам нужно, и что вы хотите от рекламы, какую рекламу вы бы считали эффективной и общаться на эту тему с площадками.

Мария Черницкая: Вот с этим есть некоторая проблема. Действительно, очень много денег живет в продающей рекламе. Сегодня те деньги, которые живут в контекстной рекламе, они перестают уже давать тот объем и по той цене те конверсии, которые есть. Следовательно, есть интерес к другим каналам. Это может быть медийная реклама, новые медиа. Очень трудно извлечь продающую рекламу из нее. Нет инструмента извлечения, нет инструмента подсчета, и понятно, что рынок это чувствует. Есть не только спрос рекламодателей, но и есть непонимание рынка, что медийного трафика много, он плохо продается или продается, но не приносит того результата, который нужен. И понятно, что будут появляться специальные инструменты для того, как готовить медийный трафик, как готовить трафик нового медиа. Потому что та медийная реклама, которая была, она изжила себя.

Борис Омельницкий: Так и не сказали – наши текущие измерения могут стать более прозрачными?

Мария Черницкая: Все компании над этим работают. Большие и круглые игроки, такие как Яндекс и Google и те, у кого очень много данных, которые каждый год и месяц рассказывают что-то новое и что они научились делать. И это сейчас будет происходить все больше и больше, мне кажется.

Станислав Видяев: Я хотел бы от себя добавить, что, как кажется мне, в дальнейшем развитие аналитических систем будет все больше и больше идти в сторону употребления конкретно человека, который приходит на сайт и покупает или не покупает. И аналитические системы будут как раз пытаться за лесом браузеров, CTR, и прочих технических параметров, разглядеит этого пользователя и представить его в таком удобоваримом виде, чтобы бизнес понимал, что вот это есть пользователь, а не какой-то клик или показ объявления. Аналитика будет двигаться в этом направлении. И как раз на том и встретимся.

Борис Омельницкий, Мария Черницкая, Станислав Видяев, eTarget-2012.Практика интернет-маркетинга, TNS РоссияЯндексGoogleiConText




Новости по теме:

Статьи по теме:

В блогах по теме:

Пресс-релизы по теме:

 

Новости

РЕКЛАМА

Пресс-релизы