22-23 марта в московском центре Digital October прошла главная российская конференция по интернет-рекламе eTarget 2012.
Второй день конференции был посвящен обзору возможностей, которые новые технологии предоставляют малому и среднему бизнесу в интернете.
Десятая секция, которую вел руководитель проектов компании Ашманов и партнеры, Сергей Захаров, была о веб-аналитике и способах увеличения конверсии. Открыл ее Анатолий Сергеев, веб-аналитик компании AdLabs, представив доклад «A/B тестирование как способ повышения конверсии. Тонкости и кейсы».
Вначале своего выступления Анатолий рассказал о принципе A/B-тестирования как такового, продемонстрировав слушателям некую форму на сайте, необходимую для заполнения. Он предложил слушателям визуально оценить дизайн формы и сказать, что, по их мнению, надо изменить. Слушатели, увидев не очень внятную ссылку со словом «сохранить», посоветовали изменить эту кнопку. При изменении этой кнопки, докладчик получил уже два варианта формы. А потом задался вопросом – а надо ли было это делать? Может быть прежняя форма лучше воспринималась пользователями и никаких изменений не надо было вносить?
Анатолий сообщил, что именно в таких случаях и проводится A/B-тестирование. Второй вариант формы также размещается на сайте, а весь входящий трафик делится на 2 потока и идет на страницы с первым вариантом и со вторым. Количество заполненных форм как раз и должно показать, какая из них является наиболее эффективной.
Далее Анатолий рассказал об инструментах, при помощи которых осуществляется подобное тестирование. Его компания в этих целях использует Google.WebSite.Optimizer (GWO). Потому что он бесплатный, процесс установки его кода на сайт довольно прост, он предоставляет весьма наглядные отчеты, что позволяет легко интерпретировать полученные статистические данные.
Google.WebSite.Optimizer хорош для проведения как A/B-тестирования, так и для многовариантного тестирования. В качестве примера Анатолий привел кейс о модернизации формы заявки на подключение к некоему провайдеру. Был проведен эксперимент с обновлением формы, а также было точно установлено, как это воспримется пользователем, увеличится или уменьшится при этом количество заполненных форм. Докладчик подробно рассказал и показал, как запустить подобный эксперимент в GWO, а также продемонстрировал очень понятный наглядный отчет об эффективности какого-то из этих вариантов, который составил Google.WebSite.Optimizer.
Единственным минусом GWO оказался тот факт, что отслеживать 2 формы сразу он не умеет, поэтому для решения других задач подходит другой инструмент.
Докладчик рассказал, что есть еще такой инструмент как Visual WebSite Optimizer, который платный, но не слишком дорогой, зато очень удобный для проведения тестирований. Одним из плюсов этого инструмента является наличие визуального редактора страницы, при помощи которого прямо в интерфейсе можно отредактировать то, что необходимо изменить.
Кроме того, этот инструмент позволяет отслеживать одновременно и пять и семь конверсий. В нем есть масса уточняющих настроек для задания условий любой сложности, интуитивно понятный интерфейс и он сам проводит тестирование на наличие кода на сайте. Даже не запуская эксперимент, можно посмотреть скриншоты, у него есть self-hosting и много других полезных вещей.
Что же выбрать? Анатолий советует исходить из поставленных целей. Если они сложные и обширные, то почему бы не использовать платный инструмент? Подобных инструментов, осуществляющих тестирование, существует около 25 штук, но докладчик советует остановиться на двух перечисленных, потому что они показали свою наибольшую эффективность и как нельзя лучше подходят для малого и среднего бизнеса.
Следующим в рамках секции выступил представитель Яндекса Антон Попов, руководитель отдела сейлз-маркетинга, с докладом «Преумножайте преимущества, избавляйтесь от недостатков».
По словам докладчика, бизнес начинается с вопросов о том, что продавать? какой объем продаж нужен? как этого достичь? И, как правило, большинство начинающих интернет-предпринимателей не знают ответа ни на один из этих вопросов. Тут происходит замкнутый круг самосбывающегося пророчества (тут Антон привел пример про женщин, убежденных в том, что все мужики – козлы: если такую женщину привести в помещение, заполненное нормальными хорошим мужчинами, среди которых лишь один будет козел, то именно его-то она и выберет, согласно своим убеждениям, а если выберет нормального, то сделает все, чтобы он поскорее стал козлом, в соответствии с ее картиной мира).
Докладчик убежден, что для того, чтобы вырваться из круга самосбывающегося пророчества, нужно сначала самому измениться. Но готов ли человек меняться для того, чтобы получить результат?
Антон считает, что сегодня в рекламе происходит ровно то же самое – если человек верит в то, что интернет-реклама работает, то он будет делать все, что надо делать, что-то менять, измерять, оптимизировать. А если не верит, то ничего менять и делать такой человек не будет совсем.
На сегодняшний день совершенно необходимо включать в любой бизнес-процесс оптимизацию внутренних процессов. Если этого не делать, то результат основного, главного процесса может быть сведен к нулю.
Так, можно сколько угодно вкладывать деньги в интернет-рекламу, но если никто не будет брать при этом брать трубку, чтобы ответить на звонок клиента – то это будут деньги, выброшенные в трубу. Все надо контролировать и измерять.
Антон советует измерять звонки при помощи Яндекс.Метрики. Специальный инструмент «целевой звонок», предполагает использование совершенно бесплатного номера телефона, который не предполагает смены привычного номера. Именно поэтому для колл-центра клиента это происходит совершенно прозрачно, потому что звонки поступают на те же привычные телефоны, но полученный дополнительный номер позволяет Яндексу установить, сколько звонков было, сколько из них неотвеченных, сколько времени ждал клиент до того, как подняли трубку, а также сколько было повторных звонков.
Как показывает статистика, если менеджеры на стороне клиента не берут трубку – теряется 60% клиентов, 72% процента сразу же перезванивает, через 5 минут – уже 25% и с каждой минутой шанс получить этих клиентов катастрофически уменьшается. В рабочее время повторный звонок совершают 48% клиентов, а выходные повторный звонок совершают 33% и только в 20% они перезванивают в будни. Это все можно отследить при помощи инструмента «Целевой звонок», он доступен для Москвы, Санкт-Петербурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода и Самары.
Для удобства представитель Яндекса предложил рекламодателям создавать промосайты специально под основной продукт. Такая промо-страница, которая и приносит почти все деньги, специально оптимизирована под рекламу, нужно только сделать прототип и поэкспериментировать с дизайном.
В мире много хороших людей, с оптимизмом смотрящих вперед, но иногда они сдают назад. Антон привел в пример страховую компанию, являющуюся страховым брокером, помогающим подобрать Каско. Эта страховая компания смогла значительно увеличить количество своих клиентов, благодаря использованию такого инструмента как Вебвизор. Именно при помощи него она смогла посмотреть на свою аудиторию и понять, что у них на сайте сделано хорошо, а что сделано плохо.
Также есть еще один полезный инструмент, встроенный в Я.Метрику, называется "анализ форм", позволяющий увидеть на каком именно шаге заполнения пользователи уходят.
Есть еще тепловая карта кликов, чтобы посмотреть, на что кликают пользователи сайта. А специальная карта видимости даже может показать на что они смотрят. В соответствии с этими показателями и надо что-то менять на своем сайте, чтобы важные блоки попадали в зону видимости посетителей.
Далее выступил Андрей Юнисов, генеральный директор компании WebProfiters, с докладом «Комплексный подход к работе с конверсией на основе эконометрического моделирования».
Докладчик считает, что повышение конверсии сайта – это задача, внимание клиентов к которой увеличивается год от года, поскольку увеличение конверсии позволяет повысить продажи и эффективность маркетинга без увеличения рекламного бюджета.
Работа с конверсией состоит из очень многих факторов, поэтому не всегда только работа с юзабилити или качеством трафика дает результат, обязательно еще нужно работать над улучшением других метрик, влияющих на конверсию. Один из способов решить эту проблему – применение метода эконометрического моделирования, которому и посвящено выступление Андрея.
Эконометрическое моделирование – это методология, которая основывается на статистическом анализе исторических данных по какому-либо KPI. Под KPI можно понимать, например, общие продажи, конверсию, звонки и обращения в компанию, расчеты на сайте и так далее. Метод использует анализ колебаний в данных для определения влияния каждого из факторов на KPI.
По словам докладчика, важнейшим преимуществом моделирования является то, что оно позволяет в той или иной мере учитывать различные факторы в общем результате. Например, работая с конверсией при помощи системы веб-аналитики, можно учитывать влияние трафика, но нельзя учесть влияния цены на свой товар. Что уж говорить о более сложных факторах, таких как экономические настроения потребителей в тот или иной момент времени.
В качестве примера метода эконометрического моделирования Андрей привел описание линейной модели с аддитивной случайной величиной.
DepVar = α + β1Х1t + β2Х2t +…+Ε
Где DepVar – зависимая переменная, например, продажи;
α – константа;
β – коэффициенты, которые показывают отношение между каждым фактором и зависимой переменной;
Х – фактор, влияющий на зависимую переменную;
Е – ошибка, поскольку не всегда точные данные, а поведение людей нельзя предсказать.
Задача подбора модели связана с определенными математическими алгоритмами, но более существенна ее проверка на валидность. Это можно сделать множеством способов, но самым лучшим докладчик считает добавление новых точек в модель и просмотр адекватности получаемой метрики в краткосрочном тренде.
Иногда модели не «сбываются», простейший случай – это внезапный выход на рынок нового продукта конкурента, который изначально не учитывался моделью. В таком случае модель приходится пересчитывать через определенный промежуток времени для учета данного события.
Описанная модель может применяться для различны бизнес-задач, как то:
- выделение основных факторов, влияющих на важные бизнес-метрики;
- оптимизация медиапланирования (ROI, бюджет, микс и т.д.);
- оптимизация ценовой политики;
- оценка эффективности промо-акций любого типа.
В конце своего выступления Андрей привел пример применения подобной эконометрической модели в работе с одним из главных факторов роста – интерфейсом корзины.
А завершило работу десятой секции выступление Дмитрия Сатина, руководителя компании UsabilityLab, главного юзабилити-евангелиста России, который представил аудитории свой доклад на тему «Зависимость конверсии от источника трафика».
Предваряя свое выступление, Дмитрий сказал, что он попал в список докладчиков совершенно случайно, а потому про веб-аналитику ничего толкового рассказать не сможет. Но все-таки, ему есть что сказать, и он очень рад, что сможет показать собравшимся другой взгляд на аналитику.
Свой доклад, в отличие от всех остальных выступающих, Дмитрий адресовал самым маленьким, начинающим предпринимателям, тем, которые растут вместе со своим рынком.
В качестве прелюдии докладчик рассказал собравшимся приснившийся ему накануне сон, и сон этот был про конверсию. Дмитрий считает, что сейчас мы можем говорить только о снах о конверсии, потому что та конверсия, которую мы обсуждаем, совершенно не достойна того, чтобы ее обсуждали. Ночью ему снился какой-то человек, проходящий сквозь стену, но не весь целиком, а по частям, именно потому первый слайд презентации и демонстрировал этого человека, частично проступающего из стены.
Причем же тут к конверсии выступающий из стены человек? Потому что сегодняшний интернет-потребитель подобен этому человеку. Раньше, пока он был там, за стеной – рекламодатели и маркетологи ничего о нем не знали, ни кто он, ни сколько ему лет, ни где он находится. А сегодняшние возможности веб-аналитики таковы, что он потихоньку выступает из этой стены, проявляется, становится более реальным и осязаемым, меняется. А это значит, что меняться нужно и всем, стоящим по эту сторону стены. Может быть, если изменятся рекламодатели, маркетологи, сами продавцы – то изменится и покупатель, и сам собой сконвертится?
Далее Дмитрий сравнил две деятельности – золотоискательство и алхимию, используя их как метафору для того, чтобы проиллюстрировать взаимодействие потребителей с e-commerce.
Докладчик считает, что результаты поиска должны быть релевантны не слову, которое набрал пользователь, а должны быть релевантны его потребности. Взять, к примеру, Яндекс.Маркет, – в нем есть куча фильтров, уточняющих потребность потребителя, и казалось бы, что там должна быть стопроцентная конверсия. Однако нет, например конверсия с Я.Маркета для страницы крупного ритейлового магазина составляет всего 2%.
Задача внешней среды – это формирование интересов, воспитание восприимчивости ко всем посылам, которые собирается транслировать рекламодатель. Задача поиска – показать пользователю пути удовлетворения его потребности. Поиск предоставляет пользователю варианты - а затем приводит на сайт, где он и совершает конверсионное действие. Что дальше? Жизнь после целевого действия должна продолжаться. Совершив это действие, пользователь должен удовлетвориться. Тогда он будет готовиться к следующему контакту с этим же магазином.
Далее Дмитрий показал слайд, на котором в схематичном виде было представлено количество людей, для которых устраиваются конференции по рекламе (довольно много), конференции про е-мейл маркетинг (значительно меньше) и конференции, посвященные лояльности (про них никто никогда не слышал, но, допустим, они таки есть). Если заключить это изображение в треугольник, то мы получим классическую воронку продаж, которая уже все набила оскомину. Но если вдуматься, то от людей, привлекаемых при помощи рекламы, мы получаем наименьший процент конверсии, в то время как с лояльности – самый больший.
Это странное отношение наших продавцов к уже сконвертившимся покупателям, особенно явно проявляется в ситуациях, когда какая-нибудь крупная компания объявляет тендер. Тут же большинство потенциальных компаний-подрядчиков бросают все свои дела и начинают составлять презентации, чертить графики, писать коммерческие предложения и так далее. Так делают все, потому что боятся упустить возможность привлечь нового покупателя. Но ведь можно это время потратить на своих старых покупателей, на постоянных клиентов, чтобы стимулировать их к повторной покупке.
Дмитрий сообщил, что не понимает, почему у нас так много сил тратится на привлечение нового покупателя, а когда он уже привлечен, с ним почему-то никто не умеет или не хочет работать. Нужно переместить фокусы внимания, и тогда возможно изменится и отношение к конверсии, может быть тогда нагон трафика перестанет считаться столь необходимым.