30 и 31 марта в Москве в Центре Digital October проходила конференция eTarget-2016. В этом году на конференции основной акцент был сделан на работу с большими данными, оптимизацию контекстной и таргетированной рекламы, а также работу с мобильной аудиторией, доля которой продолжает расти.
В рамках секции «Сase study: мобильные приложения и мобильная реклама», Яков Пейсахзон, руководитель по работе с клиентами Mail.Ru Group, представил доклад на тему: «Секреты и новинки мобильной рекламы в социальных сетях».
Прежде всего, спикер развеял миф рекламодателей о том, что в мобильном сегменте нет аудитории. Так, согласно последним данным Mail.ru Group, мобильная аудитория «Одноклассников» составляет 31 млн. пользователей, в то время как мобильная аудитория ВКонтакте приближается к 50 млн. человек:
По итогам 2015 года проекты Mail.Ru Group заняли первое место по размеру дневной аудитории в России и по загрузкам приложений в российских Apple App Store и Google Play. Android-версии Одноклассников, MAPS.ME и HeadHunter вошли в список лучших приложений за год по версии Google Play. В рейтинги лучших приложений App Store вошли Snapster, ВКонтакте, Одноклассники, Почта Mail.Ru. Общемировая аудитория ресурсов, принадлежащих Mail.ru Group, составила 137 млн.
Всё это явно свидетельствует о том, что аудитория в сегменте есть и немаленькая.
Второе возражение сводится к тому, что эти пользователи ничего не покупают на упомянутых ресурсах. В то время как рекламодателям нужны реальные продажи. Чтобы опровергнуть это утверждение, аналитики компании провели отдельное исследование, по результатам которого было установлено, что доля мобильной аудитории Mail.Ru Group ещё выше, чем средняя по Рунету: 20% в Почте Mail.Ru и 25-35% у социальных сетей.
Это и ряд других исследований позволяют сделать вывод о том, что процент заинтересованной аудитории по каждому из сегментов бизнеса, который находится в каждом медиа-канале, сегодня довольно высок. Это значит, что продажи в мобильном сегменте есть.
Следующее возражение рекламодателей сводится к тому, что в мобильными версиями популярных развлекательных ресурсов пользуются «только дети», а значит, и продавать там можно «только игрушки». Исследования показывают, что большинство moble-only пользователей – это, действительно, молодые люди. 64% аудитории не старше 34 лет, из них 33% находятся в возрасте от 25 до 34 лет, 18% – от 18 до 24 лет и 13% – от 12 до 17 лет. Для сравнения desktop-only аудитория смещена в сторону людей зрелого возраста: 58% из них старше 44 лет.
В поисках ответа на вопрос, что же можно продавать в мобайле, аналитики Mail.ru выделили топовые сегменты рекламодателей.
Как видно, на первом месте находится e-commerce. А это уже указывает на то, что фактические продажи в мобильном сегменте есть.
В 75% случаев в мобильной рекламной сети размещаются владельцы мобильных приложений и только в 25% – компании, имеющие мобильные сайты:
За последний квартал объём рекламы недвижимости в мобайле в сети myTarget вырос в 8 раз. Также статистика явно указывает на то, что сегодня владельцу бизнеса важно иметь мобильную версию сайта; кнопку для быстрого звонка оператору; возможность оставить заявку на обратный звонок.
С точки зрения продаж в мобайле интересно рассмотреть кейс компании Bla Bla Car:
Приложение насчитывает более 100 тыс установок в месяц. При этом в мобильном сегменте компания запускает 250 рекламных кампаний и не менее 600 креативов.
Рассказывая о недавних запусках в myTarget, Яков Пейсахзон упомянул функционал «Локальное ГЕО», который позволяет транслировать рекламу тем пользователям, которые находятся в интересующем районе. Минимальный радиус – 500 м., а максимальный – 10 км. Все настройки определяются на основании данных GPS:
Чаще всего этой услугой пользуются владельцы финтнес-центров. Результаты применения данной технологии таргетинга могут выглядеть так: при CPC в 10 рублей, ROI вполне может составлять 214,6%.
Если говорить о малом и среднем бизнесе, то технология демонстрирует высокие результаты. К примеру, владельцы бизнеса такси уже сейчас успешно осуществляют таргетинг на посетителей аэропортов. Чуть позднее представители Mail.ru обещают разработать настройку таргетинга на пользователей, которые часто бывают в определённых местах. Так, например, если пользователь несколько раз посетил один и тот же торговый центр, то, скорее всего, он намерен совершить там какую-то покупку. Рекламодателю важно «поймать» человека в период выбора и подтолкнуть к совершению покупки.
Мобильный динамический ремаркетинг подходит тем, кто был готов совершить целевое действие, но по какой-либо причине не сделал этого. Мобильный ретаргетинг от Mail.ru позволяет «догнать» такого пользователя даже на мобильном устройстве.
Ещё одна возможность для мобильных рекламодателей сводится к использованию функционала Deep linking (простановки ссылок на страницы других приложений). Реализуется он примерно следующим образом:
Как видно на скриншоте, увидев релевантную рекламу, из приложения социальной сети, пользователь может мгновенно совершить переход на страницу с товаром в приложении интернет-магазина.
Технология таргетинга на подобные аудитории (Look-Alike) обеспечивает рост конверсии на 42%. Такие результаты показал эксперимент с использованием сервиса Яндекс.Такси.
На текущий момент функция доступна только для мобильных приложений, при этом разработчики обещают в скором времени запустить и функционал для мобильных сайтов. Настройки таргетинга можно изменять, задавая их с большей или меньшей степенью детализации:
Чем меньший процент совпадений выставляет рекламодатель, тем шире его аудитория. Оптимально задавать 80–70% попадания в аудитории.
Оптимизация конверсии связана с работой с маркерами. Это значит, что сеть может передавать рекламодателю информацию о пользователя (пол, возраст, место проживания и т.п.).
Самая низкая конверсия по данной рекламе – составляет 22 года, самая высокая 18–19 лет. Такая тенденция наблюдается и у мужчин, и у женщин. Аналогичная ситуация наблюдается и в плане географии. Если рекламодатель отключит в настройках кампании таргетинг на пользователей в возрасте 22 года и сделает упор на пользователей в возрасте 18-19 лет – он сэкономит значительную долю рекламного бюджета.