В четверг, 11 декабря 2014 года, в офисе группы компаний «Блондинка» состоялась пресс-конференция, посвященная прогнозам развития рынка контекстной рекламы в России в 2015-2016 годах.
Представляя ГК, генеральный директор группы компаний Татьяна Костенкова отметила, что сегодня агентство интернет-рекламы «Блондинка.Ру» насчитывает в штате свыше 90 сотрудников и может похвастаться самым большим количеством сертифицированных специалистов по Яндекс.Директ и Google AdWords.
В группу компаний входит Aori, предлагающая услуги по автоматизированному управлению и ведению контекстной рекламы для малого и среднего бизнеса. Компания обслуживает несколько тысяч рекламодателей. Также в 2013 году была запущена система управления контекстной рекламой для крупных рекламодателей – Marilyn. К настоящему моменту она обслуживает до 2,5 млрд. руб. в биллинге и работает со всеми главными площадками Рунета: Яндекс.Директ, Google AdWords (включая YouTube), Яндекс.Маркет, Target@Mail.ru, ВКонтакте, Facebook и Бегун.
Далее основатель ГК «Блондинка» Арсен Ревазов и Татьяна Костенкова поделились своим видением трёх возможных сценариев развития рекламного рынка, контекстной рекламы и интернет-рынка в целом.
Прогноз был составлен на основе масштабного исследования, проведенного специалистами группы компаний. В опросе приняли участие более 150 представителей отрасли – от крупнейших рекламодателей до представителей крупнейших рекламных агентств. Специалисты Aori собрали данные более чем от 1500 рекламодателей сегмента СМБ.
Исследование ставило задачей выявить влияние на рынок контекстной рекламы макроэкономических факторов, которые в течение 2014 года заметным образом изменились. При этом важно понимать, что рынок контекстной рекламы на 70% формирует рынок интернет-рекламы в целом. Макроэкономическими факторами, наиболее заметно влияющими на рекламный рынок, стали: цена на нефть (падение от января к декабрю от 110 до 70 долларов за баррель марки Brent), ослабление курса рубля относительно доллара и евро ( с 32 и 45 до 51 и 64 за доллар и евро соответственно), рост оттока капитала и переоценка в сторону снижения прогноза по росту ВВП на 2015 год с 2%, заложенных аналитиками ЦБ и МЭРТ в конце прошлого года, фактически до нуля.
Оценка производилась на основе анализа рекламодателей, работающих в таких сегментах, как: электронная коммерция, банки, FMCG, автодилеры и производители, недвижимость и строительство, СМБ и прочие клиенты. По каждой из отраслей были составлены 3 сценария развития с учетом внутриотраслевых факторов и перспектив рынка.
Согласно предварительным прогнозам, при негативном сценарии в следующем году рынок контекстной рекламы продемонстрирует рост в 10%, а при оптимистичном - до 25%. Рост рынка контекстной рекламы при реалистичном сценарии развития составит 15%.
Если говорить об интернет-рынке в целом, то в будущем году он вырастет на 10% при реалистичном сценарии и от 7 до 17% при негативном и позитивном сценариях, соответственно.
Подводя общий итог, представители ГК «Блондинка» поделились ожиданиями, что контекстная реклама станет наиболее привлекательным каналом для рекламодателей, ведь сегодня это не просто рекламный канал, а полноценный канал продаж. Бюджеты с традиционных «дорогих» каналов плавно перетекут в контекст. Возрастёт значение «умной» автоматизации размещений, экономии бюджетов с помощью интеллектуальных алгоритмов и автоматического управления контекстной рекламой.
Итоги 2014 года
Согласно официальным источникам, 2014 год охарактеризован следующим уровнем инфляции:
Также в минувшем году показатели роста ВВП и оттока капитала продемонстрировали следующую картину:
Курс рубля по отношению к бивалютной корзине заметно снизился:
Перечисленные факторы оказали прямое влияние на рекламный рынок в целом и рынок интернет-рекламы в частности.
3 сценария развития рынка рекламы в 2015 году
Чтобы понять, как будет развиваться рекламный рынок в целом и рынок интернет-рекламы по сегментам в частности, сценарии было решено привязать к цене на нефть, которая, в свою очередь, в 2015 году может продемонстрировать следующие показатели:
Что касается курса рубля к доллару, то в наступающем году при негативном сценарии он составит 53 рубля за доллар, а при реалистичном и оптимистичном – 49 и 45 рублей за доллар, соответственно.
Рекламный рынок в 2015 году при негативном сценарии продемонстрирует рост на 2%; при реалистичном – на 5%, а при позитивном – на 8%. Рынок контекстной рекламы по сегментам будет характеризоваться следующими показателями:
По замечанию Татьяны Костенковой, сегмент е-commerce всегда был драйвером рекламного рынка, в частности, контекстной рекламы. Однако представители бизнеса сегодня ощутили снижение покупательского спроса. На макроуровне малейшее колебание покупательского спроса влияет на бизнес. В контексте рекламодатель платит только за клик: сокращение покупательского спроса будет снижать бюджет. По опыту 2008 года видно, что контекстная реклама в период кризиса является самым перспективным каналом, так как работает непосредственно со спросом и увеличивает продажи. Вот почему большинство брендов будут переносить свои бюджеты в контекст.
Также трендом 2015 года станет снижение инвестиций в рекламу от ключевых драйверов прошлых лет (ритейл, банки). Тем не менее, рынок интернет-рекламы будет постепенно расти, а рекламодатели начнут переводить бюджеты из оффлайна в онлайн. Однако таким компаниям понадобится время на перенастройку процесса. Для сегмента е-commerce контекстная реклама выступает полноценным каналом продаж, и снижать в нее инвестиции – не целесообразно, особенно в период кризиса.
При реализации негативного сценария рост инвестиций предприятий е-commerce в рекламу составит 15%, при оптимистичном – 25%, а при реалистичном – 20%.
Наиболее заметное снижение инвестиций в рекламу продемонстрируют представители банковской сферы. В последние годы именно банки были одним из ключевых драйверов контекста. В целом в сегменте при негативном сценарии ожидается падение рекламных вложений до 5%. Во многом это связано со снижением активности кредитования, падением продаж автомобилей. При реалистичном сценарии инвестиции банков в рекламу останутся на прежнем уровне.
Компании, работающие в сегменте FMCG/farma/foods (товары повседневного спроса, лекарства, еда) будут показывать отрицательную прибыль в евро или долларах из-за растущего курса, что отрицательно скажется на рекламных бюджетах. Однако представители данного сегмента не должны снижать бюджеты на рекламу, поскольку она, в первую очередь, информирование пользователей. Большая часть бюджетов таких компаний будет инвестирована в телерекламу. Однако они также будут использовать контекст для рекламы конкурсов. При негативном сценарии рост рекламных инвестиций в данном сегменте составит 15%, при нейтральном – 20%, а при позитивном – 30%.
Серьёзные проблемы сегодня связаны с рекламой фармацевтической продукции. Во многом это обусловлено действующим законодательством. К слову, данная продукция никогда не была широко представлена в интернете, поскольку это весьма специфический бизнес. Что касается Google, то здесь тоже не все просто: у компании существует свой список лекарственных препаратов, запрещенных к рекламе. Этот список является закрытым, из-за этого у рекламодателей и агентств нередко возникают проблемы с рекламой фармацевтической продукции.
Рынок новых автомобилей сегодня находится в тяжелом состоянии. Большинство крупных западных брендов среднего уровня теряют в продажах, растут только сегменты «люкс» и «б/у». На это во многом влияет и ситуация с банками – они хуже дают автокредиты.
В качестве основных трендов 2015 года можно выделить следующие:
- В интернете появится больше рекламы подержанных автомобилей. Это ознаменует снижение рекламных бюджетов.
- Проблемы с кредитами на авто заметно ограничат спрос.
- Падение продаж продолжится. В результате, бюджеты на рекламу будут «срезаны»совсем. Основными рекламодателями в сегменте станут не автопроизводители, а автодилеры.
При негативном прогнозе падение инвестиций в рекламу в сегменте «авто» составит 10%, при реалистичном – 5%, а при оптимистичном сценарии можно ожидать роста рекламных инвестиций на 15%.
Самый активный с точки зрения рекламных вложений сегмент – «Недвижимость и строительство». Люди активно инвестируют в квартиры в надежде сохранить деньги. Однако здесь существуют определенные риски: недвижимость недавно стала активной в контексте, по сути, представители отрасли только открывают для себя этот рекламный сегмент. Цены на контекстную рекламу уже «разогреты», однако эффективность еще не считается до копейки. В какой-то момент аукцион могут «перегреть» так, что покупать рекламу станет невыгодно. Еще один риск связан с тем, что инвестиции в приобретение жилья могут снизиться, тогда покупательская способность упадет. При негативном сценарии рост рекламных инвестиций в сегменте составит 15%; при реалистичном – 20%, а при оптимистичном – 30%.
Малый и средний бизнес останется одним из самых активно растущих сегментов в контекстной рекламе. Для таких компаний контекст – единственный способ выжить, привлекая новых клиентов. Чем жестче кризис - тем больше растут инвестиции в контекстную рекламу в сегменте малого бизнеса.
Кроме того, в сегмент постепенно включаются регионы, в 2015 году будет развиваться локальный бизнес. Даже при негативном сценарии рост рекламных вложений составит 30%, а при позитивном – 40%.
Рост рынка контекстной рекламы при негативном сценарии составит 10%, при реалистичном – 15%, а при оптимистичном – 25%. Основные риски в контекстной рекламе сводятся к снижению покупательского спроса (люди меньше ищут по коммерческим запросам и меньше кликают по рекламе), а также к сокращению инвестиций от ключевых драйверов прошлых лет – ритейл и банки.
Падение рекламного инвентаря – продиктовано резким снижением покупательской активности. В сентябре было зафиксировано резкое падение поиска по коммерческим запросам, это и стало причиной снижения количества инвентаря, которое происходит второй год подряд.
Подводя итоги, Арсен Ревазов отметил, что крупные бренды, по прогнозам, могут серьезно сокращать бюджеты – главным образом, на контекст.
Спекулятивная атака на рубль – это, в большей степени, психологический момент: когда она прекратится, ситуация на рынке стабилизируется. По макроэкономическим показателям рубль не так слаб, однако санкции, политическое и экономическое давление и падение цены на нефть оказывают своё воздействие на экономику.
Если в кризис 2008 года не все представители бизнеса понимали, зачем нужен контекст, то теперь предприниматели расценивают его как канал продаж. Рассуждая о вызовах рынка, Арсен Ревазов отметил, что сегодня контекстная реклама развивается настолько быстро, что квалифицированных специалистов не хватает. Появляются новые острые вызовы. В частности, имеет место проблема дешевых скриптов:
Что касается сегмента CPA, то сегодня на рынке появился спрос на пользовательские действия, такие как, к примеру, заполненная анкета. Эта анкета должна быть верифицирована звонком. Казалось бы, все просто и прозрачно, однако сегодня на рынке работает цепочка посредников, которые являются агрегаторами заполненных анкет, привлекая за копейки нецелевую аудиторию. В эту индустрию уже вовлечено от 200 до 300 вебмастеров. В итоге, от 80 до 90% представителей бизнеса просто-напросто теряют свои деньги, не подозревая об этом. Аналогичная ситуация наблюдается в сегменте CPI (установка приложений на смартфоны).
Говоря о рынке поисковой оптимизации, генеральный директор ГК «Блондинка» подчеркнул, что сегодня черного SEO становится все меньше, многие оптимизаторы переходят на «светлую» сторону. Чтобы обеспечить максимальную прозрачность отрасли, важно создать среди общественности нетерпимость к накрутке поведенческих факторов. Клиентам важно получать доступы к первичному трафику на лендинг. Главная проблема заказчиков – неосведомлённость о том, куда они инвестируют свои деньги. В целом, в 2015 году инвестиции в SEO могут упасть на 30–40%. В то время, как канал видеорекламы будет расти. Если строить прогнозы относительно сегмента мобильной рекламы, то он уже «выстрелил», пользователи потребляют контекстную рекламу с телефонов. Однако пока это понимают не все рекламодатели. Общий рост сегмента контекстной рекламы в следующем году составит 20–25%.
В целом ландшафт ведущих игроков отечественного и мирового рынка интернет-рекламы выглядит следующим образом:
