29 апреля 2014 года, в Москве прошла «Go Analytics!» - профессиональная конференция по веб-аналитике, организованная компанией OWOX и агентством performance маркетинга ADVENTUM.
В рамках секции «Google: Universal + Premium» прозвучали доклады Станислава Видяева, старшего аналитика Google Россия и Брайана Клифтона, директора Advanced Web Metrics, всемирно известного эксперта в Google Analytics, автора знаменитой книги «Google Analytics для профессионалов».
Первым выступил Станислав Видяев с докладом «Новинки Google Analytics - переход GA от аналитики по посещениям к посетителям».
По словам спикера, за 3 года объём использования десктопов увеличился на 7%, а объём использования смартфонов и планшетов возрос в десятки раз. Внутреннее исследование Google показало, что мобильный трафик с десктопов и ноутбуков падает, в то время как трафик со смартфонов и планшетов растёт. При этом, в сравнении со статистикой планшетов, трафик со смартфонов растёт не так быстро.
Чтобы проследить поведение одного и того же пользователя, который заходит на сайт с различных устройств, в Universal Analytics параллельно с термином СlientID было введёно понятие UserID.
При таком подходе Universal Analytics начинает понимать, что на сайт с разных устройств заходил один и тот же пользователь.
Настройка осуществляется следующим образом: если на сайте работает Google Tag Manager, то вводится код Universal Аnalytics, а затем создается правило.
При этом, важна передача USER ID в dataLayer.
Затем необходимо настроить еще 2 события: событие UA на регистрацию и событие UA на логин.
Вторым важным аспектом анализа является установление связи между онлайн- и оффлайн-взаимодействиями, поскольку на практике далеко не все онлайн-заказы впоследствии реализуются в жизни. Отслеживание оффлайн-взаимодействий осуществляется в 4 шага:
В момент отправления формы в Analytics.js происходит вызов функции get(‘ClientID’) - лучше всего использовать для настройки оффлайновых взаимодействий.
Далее используется протокол передачи данных или Measurement Protocol. Он позволяет осуществлять импорт оффлайн-данных из CRM или CMS в Universal Analytics.
Ключевым спикером мероприятия стал Брайан Клифтон. Он выступил с докладом «Universal Analytics это и есть Big Data...но как, черт возьми, мы используем все эти новые возможности?!»
/>
По версии Брайана, Big Data не является каким-то революционно новым понятием, в глобальной сети всегда происходил обмен большим количеством пользовательских данных. Однако в последние годы объём этих данных существенно увеличился.
Сегодня собирать и использовать данные о пользователях могут даже самые маленькие компании. При этом, воронка сбора данных из Universal Analytics становится еще шире.
Значительная часть кода Google Analytics пишется в США. И сегодня разработчики сталкиваются со следующей проблемой: накоплен большой объем данных, однако информации, действительно пригодной для использования представителями бизнеса – не так уж много.
Кроме того, её нужно не просто собрать, но правильно обработать и интерпретировать полученные значения.
Каждые 60 секунд в интернете тратится 1,5 млн. долл. США. При этом 1/3 от этой суммы тратится на территории США. Установлено, что один типичный клиент за месяц генерирует до 10 млн. различных данных.
Обрисовав ситуацию с Big Data, Брайан Клифтон обратился к истории создания сервиса Google Analytics.
Изначально Google приобрёл сторонний сервис аналитики Urchin – на тот момент данные собирались из 30 тыс. различных бизнес-аккаунтов. Для сравнения, сейчас к Google Analytics подключено свыше 20 млн. аккаунтов.
На втором этапе внимание было перенесено на фронт-энд. Основная задача команды Google сводилась к тому, чтобы сделать продукт бесплатным и при этом самым мощным.
Совсем недавно вышла расширенная версия Google Analytics. Это стало принципиально новым решением, поскольку при переработке использовали другой протокол. В центре лежит интеграция с CRM- системой, появилась возможность правильно отслеживать визиты. Также удалось вывести аналитику за пределы онлайн, интерфейс при этом остался прежним. Значительная часть кастомизации теперь выполняется внутри самого продукта. Возможности Universal Аnalytics позволяют делать гораздо более детальную разбивку по клиентам.
Упрощенный протокол выглядит следующим образом:
При отправке данных используется стандартный URL. Если раньше владельцу сайта, работающему с GA, было необходимо использовать JavaScript на своей странице, а у пользователя должно было быть включено разрешение на обработку cookies, то теперь можно передавать информацию в Google прямо со своих серверов. При этом, интернет-корпорация обеспечивает полную конфиденциальность данных.
Важным преимуществом Universal Аnalytics является возможность анализа статистики по незарегистрированных пользователей. Можно написать уникальный ID, который Google выделяет по дефолту - это позволит группировать пользователей и анализировать их поведение. В этом случае мы уже отслеживаем людей, а не cookies. Однако здесь важно понимать, что менять значение ID нужно так, чтобы все пользовательские данные оставались анонимными.
Возможности Universal Analytics позволяют прийти к отслеживанию поведения конкретных людей. Изначально отслеживались хиты, потом стали говорить о сессиях, просмотрах страниц. Потом стали измерять количество уникальных посетителей. С 2014 года появись первые подходы к решению основной задачи – возможность отслеживания конкретных людей.
Сейчас перед маркетологами стоят другие важные задачи: научиться отслеживать одного и того же человека, который заходит на ваш сайт с разных устройств, и данные оффлайн-взаимодействий.
Чтобы решить задачу, можно сгенерировать купон, с которым пользователь приходит в магазин. Так, например, обычных штрих-код содержит огромный массив данных, важных для маркетолога.
Завершая свой доклад, Брайан сообщил, что в ближайшем будущем специалистам, работающим с Universal Analytics придётся использовать другой tracking code – не ga.js, а analytics.js. Переход на analytics.js даст возможность использовать для анализа дополнительные данные.
Также спикер привёл 5 важных советов в помощь маркетологам:
- Важно заручиться поддержкой со стороны руководства;
- Необходимо инвестировать в качество данных. Если не вкладываться в аудит, то качество данных снизится.
- Очень важно монетизировать свой сайт, даже, если не нем не совершается прямых транзакций.
- Следует нанимать серьёзных аналитиков - они смогут задать правильные вопросы для проработки, найти дополнительные пути привлечения на сайт клиентов и прибыли.
- Необходимо установить правильные KPI, которые следует постоянно анализировать.