29 апреля 2014 года в центре Digital October в Москве прошла «Go Analytics!» - профессиональная конференция по веб-аналитике, организованная компанией OWOX и агентством performance маркетинга ADVENTUM. В мероприятии приняли участие 180 человек.
В рамках потока BigData + CRM, модератором которого стал Андрей Сухой (Owox), прозвучали доклады Ильи Чухляева, руководителя отдела аналитики и технологий Adventum, и Максима Белайчука, руководителя интернет-проектов, ABBYY, посвящённые практическим аспектам использования Google Tag Manager и Universal Analytics.
Первым выступил Илья Чухляев с докладом «Google Tag Manager. Внедряй аналитику в 3 раза быстрее!».
Спикер рассказал о том, как пользоваться Диспетчером тегов Google просто и правильно; рассмотрел наиболее привлекательные и интересные возможности инструмента; привёл ценные рекомендации по настройке отчетов, предназначенных для демонстрации топ-менеджерам компании.
Диспетчер тегов Google (Tag Manager) - это контейнер тегов и один код на сайте, вмещающий в себя все скрипты, которые можно разместить на ресурсе. При помощи Диспетчера тегов Google можно управлять тегами систем веб-аналитики, тегами анализа конверсий для рекламы, пользовательским JavaScript и др.
Основные преимущества Google Tag Manager заключаются в том, что он имеет удобный интерфейс, ведь это, в первую очередь, инструмент для маркетологов. GTM можно использовать самостоятельно, не обращаясь в IT-службу; теги работают асинхронно; есть возможность постоянного тестирования изменений.
И всё же, по мнению докладчика, для работы с Google Tag Manager интернет-маркетологу нужны определённые навыки и личностные качества, такие как:
- Умение работать с системой Google Analytics;
- Знание основ JavaScript, jQuery, HTML, CSS;
- Понимание принципов загрузки тегов;
- Знание регулярных выражений;
- Аккуратность.
Структура аккаунта в GTM выглядит следующим образом:
При этом она таит в себе множество проблем:
- Количество тегов внутри контейнера постоянно растёт;
- Аккаунт является много пользовательским (то есть каждый менеджер может вносить свои правки);
- Названия тегов зачастую трудно понять.
Чтобы избежать проблем при работе над проектом, важно согласовать действия и полномочия сотрудников внутри команды. При этом полезно будет:
- Для каждого проекта создавать отдельный контейнер.
- Добавлять комментарии к версиям. Это позволит по названию версии можно понять, до какого момента нужно откатить её при выявлении проблем.
- Использовать меньше Custom HTML, но больше тегов.
- Устранять неполадки на самом сайте, а не делать это через Google Tag Manager.
С момента своего появления в 2012 году GTM успел хорошо зарекомендовать себя в среде маркетологов, которые оценили его за высокую скорость установки отслеживания.
При помощи Диспетчера тегов Google можно отслеживать, что говорят пользователи о компании; узнать, какие поисковые запросы являются наиболее популярными; проанализировать, как вели себя пользователи, которые переходили по баннерам; как посетители ресурса взаимодействовали с размещёнными на нём социальными кнопками.
Также при помощи Tag Manager можно установить код ретаргетинга (ремаркетинга) на сайт. Тег ремаркетинга лучше запускать после загрузки всех картинок.
Основные трудности, связанные с использованием GTM заключаются том, что теги загружаются асинхронно, и посетитель может увидеть на доли секунд исходную страницу сайта.
Вопрос: Если на сайте включена ротация баннеров, а руководство хочет видеть в отчете статистику показов этих баннеров, а не только переходы. Можно ли настроить GTM таким образом?
Илья Чухляев: Сделать это непосредственно в GTM не получится, нужно сначала получить данные с площадки.
Следующим спикером стал Максим Белайчук. Его доклад был получил название «Практика использования Google Tag Manager и Universal Analytics».
Рассказывая о масштабах бизнеса ABBYY, Максим подчеркнул, что компания представлена группой сайтов. Продуктовый раздел каждого сайта состоит из нескольких целевых страниц. На каждой странице размещается 2 целевые кнопки: «Скачать» и «Купить». И такие страницы созданы для 20 различных продуктов. Следовательно за полдня на целевых страницах продуктов осуществляется 200 событий onсlick.
При таких масштабах бизнеса целесообразно использовать Диспетчер тегов Google. В сравнении с постановкой задач вебмастеру применение GTM позволит добиться экономии времени до 2,5 дней. Данный фактор приобретает особое значение на этапе запуска нового продукта.
Также использование Диспетчера тегов Google позволяет решать задачу кросс-доменного отслеживания. Традиционно очень сложно установить первичную точку перехода пользователя на сайт, где произошла конверсия.
Простой пример: человек переходит из поисковой системы на сайт компании по ссылке в объявлении контекстной рекламы. Затем он переходит по ссылке еще на один сайт того же владельца и совершает там покупку. Если добавить первый сайт в список исключений в Google Analytics, то Google покажет прямой переход. На этом этапе возникнет непоправимая ошибка. Видя такую статистику, руководство компании может решить, что пользователи настолько хорошо осведомлены о сайте и лояльны к нему, что можно полностью отключить контекст. В результате, количество переходов потенциальных покупателей на сайт резко падает.
Чтобы избежать подобной ситуации можно прописать специальный код отслеживания, а можно использовать возможности GTM.
Далее докладчик перешел к рассказу о подсчёте оффлайн-конверсий в Universal Analytics и посоветовал применять для расчётов CLIENTID:
Что касается импорта различных данных в Universal Analytics, то это можно сделать, как самостоятельно через API, так и с использованием сторонних сервисов: к примеру, от Owox и eLama.
Важным преимуществом Universal Analytics сегодня является возможность отслеживания посещений сайта одним человеком с разных устройств. Доказано, что в наши дни среднестатистический пользователь может осуществлять вход на сайт в течение суток с 5 различных устройств. Здесь важно понимать, что обычный сайт может идентифицировать пользователя только, если он зарегистрирован на нём и каждый раз совершает авторизованный вход. А это, как известно, бывает далеко не всегда. Чтобы решить проблему, можно прописать специальные теги в Universal Analytics и грамотно настроить отслеживание посетителей.
Вопрос: Можно ли динамически подгружать данные о затратах в Яндекс.Директе?
Максим Белайчук: Когда вы используете динамические параметры, то они через API не отдаются. Все динамические параметры надо отправлять в utm_content.