Автор: Ребека Шелфхаут (Rebekah Schelfhout), управляющий партнер направления PPC медиа-агенства Periscopix. За 6 лет пребывания в компании освоила все тонкости работы с рекламными сетями Google AdWords и Yahoo Bing Network.
За плечами Ребеки – опыт реализации рекламных кампаний в самых разных отраслях деятельности, тематиках и специализациях, в том числе, и в e-commerce. В настоящее время она руководит отделом по работе с клиентами и отвечает за продвижение в платном поиске.
Ребека входит в список 30 самых влиятельных персон Великобритании, по версии The Drum. Она также была удостоена награды в номинации Women in Search 2015, регулярно выступает на крупных отраслевых конференциях: SMX London, SMX East & Internet World, ведёт авторскую колонку в издании Search Engine Land.
Источник: Search Engine Land
Настройка ретаргетинга при запуске рекламных кампаний в Google AdWords требует определённых знаний и навыков. Опираясь на реальный практический опыт, автор статьи приводит полезные советы, которые помогут специалистам по рекламе и маркетингу разобраться в тонкостях настроек ретаргетинга.
1. Используйте динамический ремаркетинг для всех вертикалей
Динамический ремаркетинг изобрели не только для сайтов розничной торговли, у которых есть аккаунты в Google Merchant Center. Сегодня у представителей бизнеса есть возможность выгрузить настраиваемые фиды товаров в раздел «Коммерческие данные», чтобы мгновенно приступить к дальнейшей работе по созданию объявлений.
Ремаркетинг особенно эффективно зарекомендовал себя в таких тематиках, как: путешествия, поиск и подбор персонала, образование, недвижимость, работа. Не менее полезным может стать применение ретаргетинга представителями местного бизнеса для стимулирования потребительского интереса к предложению.
Ниже приводится пример рекламной кампании для туристической компании Alpine Elements, которая предлагает своим клиентам горнолыжные туры выходного дня. Объявления ретаргетинга для этого бизнеса могут выглядеть, к примеру, так:
Для запуска подобных кампаний маркетологу, прежде всего, необходимо грамотно настроить тег динамического ремаркетинга, добавив в него нужное количество настраиваемых переменных, относящихся к данной категории бизнеса. Более подробную информацию о том, как это сделать можно найти здесь. По завершении настройки тега динамического ремаркетинга и настройки фида, можно приступать непосредственно с процессу создания и запуска рекламных объявлений, используя динамическую вставку ключевых слов и шаблоны в AdWords.
Доказано, что применение динамического ремаркетинга в объявлениях способствует увеличению показателя конверсии гораздо в большей степени, чем запуск объявлений с применением традиционного ремаркетинга (со статическим текстом и изображением). Вывод напрашивается сам собой: имеет смысл уделить больше внимания настройке кампаний, адаптируя содержимое каждого конкретного объявления под целевую аудиторию и бизнес-цели рекламодателя.
2. Начните использовать YouTube как платформу ремаркетинга
Многие маркетологи до сих пор не используют для ретаргетинга такой ресурс, как YouTube. Одни считают, что на их сайтах в принципе не может быть видеоконтента. Другие не верят, что могут добиться прямого отклика на объявления ретаргетинга, транслирующиеся на YouTube.
Тем, кто переживает, что у компании недостаточно ресурсов для создания видеоконтента, можно порекомендовать воспользоваться услугами сайта Wooshi. Площадка позволяет взаимодействовать с исполнителями, которые смогут в установленные заказчиком сроки разработать видеокампанию для ресурса в соответствии с выделенным бюджетом и под запросы бизнеса.
Если основная цель представителя сайта, запускающего кампанию, сводится к получению прямого отклика, то, как и любой другой формат рекламы с настройками ретаргетинга, видеореклама на YouTube послужит отличным инструментом маркетингвого продвижения. Видеорекламу можно транслировать в формате In Stream, в качестве прероллов к некоммерческим видео. Если пользователь просматривал рекламный ролик менее 30 секунд, пропуская его, рекламодатель не платит за показ.
Примером такой рекламы может служить видео, представленное на скриншоте ниже. Дополнительные подробности относительно рекламы на YouTube можно узнать тут.
Показы рекламы данного типа с лёгкостью настраиваются во вкладке «Видео», доступной в сервисе AdWords. В ближайшее время вкладка будет перенесена в основной раздел интерфейса Google AdWords и настройка видеорекламы станет еще более простой и удобной.
3. Отслеживайте конверсии за период
Очень важно отслеживать конверсии за интересующий период времени. С этой целью в аккаунте AdWords необходимо выбрать вкладку «Инструменты», а в раскрывающемся меню – пункт «Атрибуция» (Поисковые последовательности).
Далее можно рассчитать количество конверсий за любой интересующий временной промежуток (Time Lag).
Эта возможность является поистине уникальной, поскольку позволяет специалисту, работающему с системой, выбирать в выпадающем меню различные типы конверсий и анализировать результаты по каждой из них. Анализу могут подвергаться различные сценарии микромоментов, которые были реализованы в процессе совершения покупки пользователем.
Меняя настройки, можно отследить конверсии за период от 30 до 90 дней. Это будет способствовать пониманию специалистом целого комплекса дополнительных деталей и закономерностей. Функция, без сомнения, полезна для последующего осуществления ремаркетинга на ту или иную аудиторию, а также для оценки результата.
Перед тем, как завершить ремаркетинговую кампанию или скорректировать стратегию имеет смысл проанализировать конверсию за интересующий промежуток времени. Это позволит понять, какой период времени требуется для совершения конверсии пользователями той или иной категории с момента их первого клика по объявлению. Кроме того, подход позволит установить, на протяжении какого периода времени списки ремаркетинга действительно работают. Данные списки имеет смысл пересмотреть спустя 2 месяца после запуска кампании ремаркетинга, возможно, внесенные изменения будут способствовать ускорению процесса покупки в дальнейшем.
4. Привяжите свой аккаунт в AdWords к учётной записи в Google Play
В настройках AdWords есть возможность выбрать привязать аккаунт в системе к аккаунтам других сервисов Google, в частности – к Google Play. Сделать это можно в меню расширенных настроек, отправив запрос в аккаунт в Google Play через специальную всплывающую форму. Процедура очень проста.
По завершении привязки, настройки списков ремаркетинга позволят клиенту сервиса запускать рекламные кампании в приложениях, таргетируя объявления на людей, использующих мобильное приложение бренда. К примеру, можно показать рекламу тем, кто ранее не использовал мобильное приложение рекламодателя.
Настройки аккаунта также позволяют понять, какие версии приложения установлены у пользователей. С каждым выходом новой версии приложения объявления ретаргетинга будут предлагать пользователям обновить его. Это важно, особенно, если речь идет о мобильных приложениях, которые важны для сбора данных о пользовательском поведении, таких как Candy Crush Saga.
На этой стадии можно снова доработать списки ремаркетинга, однако не стоит слишком сильно углубляться в процесс. Лучше сосредоточиться на вовлечении пользователей во взаимодействие с мобильным приложением.
5. Отключите ненужные списки ремаркетинга объявлений в поисковой сети (RLSA)
Автор статьи советует коллегам периодически отказываться от использования списков ремаркетинга объявлений в поисковой сети, что нередко вызывает испуг среди специалистов в области поискового маркетинга. На самом деле, логика здесь такова: далеко не всем категориям бизнеса необходимо, осуществлять ретаргетинг на пользователей, которые уже произвели требуемое целевое действие.
К примеру, если человек только что зарегистрировался на сайте знакомств, его владелец уже получил уникальный URL (это логин пользователя). В данной ситуации имеет смысл включать в списки ремаркетинга характеристики похожих пользователей, после чего исключить из списков уже зарегистрированных на сайте. После запуска кампании данный подход позволит владельцу бизнеса избежать переплаты за клики, которые совершили пользователи, уже зарегистрированные на сайте. Анализ поведения пользователей показывает, что вход на такие ресурсы чаще всего осуществляется именно из поиска, в том числе и при клике по платным объявлениям.
Главное преимущество функционала заключается в том, что при грамотном использовании он способен предоставить онлайн-маркетологу уникальные возможности для экономии бюджета рекламных кампаний. Он также позволяет проверить точность настройки правил при нацеливании рекламы на новые категории пользователей в выбранных кампаниях и отследить эффективность кампании в целом.
6. Настройте отслеживание URL–ов перехода в списках ремаркетинга
Эту возможность использует слишком небольшое число специалистов, однако она предоставляет массу дополнительных возможностей. При настройке нового списка ремаркетинга в выпадающем меню необходимо выбрать опцию «Referrer URL» («URL перехода»). Используя её, можно создавать списки пользователей, которые переходили на сайт с определённых ресурсов, таких как: Facebook, Groupon, Twitter и любых других сайтов.
Это позволит получить дополнительную информацию о каналах перехода пользователей на ресурс и показывать рекламу там, где она окажется максимально эффективной. Если рекламодатель транслирует объявления на Facebook, он может с лёгкостью отследить, какие пользователи переходили к нему на ресурс по объявлению и в дальнейшем корректировать кампании ремаркетинга с учётом этого фактора. Данный подход может оказаться гораздо более эффективным, чем применение списков ремаркетинга объявлений в поисковой сети или ремаркетинга в AdWords.
7. Помечайте ссылки в письмах постовых рассылок при помощи параметра Query Strings и создавайте списки ремаркетинга на основе этих данных
Ещё один полезный совет: ссылки, размещаемые в письмах электронных рассылок можно размечать при помощи параметра Query Strings и создавать списки ремаркетинга на основе этих данных. Для создания таких URL-ов можно воспользоваться инструментом Компоновщик URL от Google. Он позволит добавить в URL параметры, необходимые для отслеживания специальных кампаний, проводимых в интернете и по электронной почте. При клике по ссылке уникальные параметры будут передаваться в аккаунт пользователя в Google Analytics.
В качестве источника переходов может быть указана email-рассылка. На основании этих данных можно создавать эффективные списки ремаркетинга.
При таком подходе кампания может быть нацелена на тех пользователей, которые переходили на сайт из email-рассылок. К вопросу можно подойти и более детально и нацеливать кампанию ретаргетинга на людей, которые перешли на сайт строго из писем определенной промо-кампании.
8. Выжимайте все возможное из ремаркетинга в Google Analytics, создавая списки пользователей с похожими характеристиками
К сожалению, профессионалы до сих пор не используют возможности списков ремаркетинга в Google Analytics в полную силу. Тем, кто ещё не включил ремаркетинг в Google Analytics, рекомендуется сделать это.
Подключив ремаркетинг и функции отчетов по рекламе в Google Analytics, можно создавать расширенные списки ремаркетинга, вплоть до включения в них IP-адресов для повторного таргетинга. Ниже изображено несколько примеров списков ремаркетинга, из которых были исключены пользователи, совершившие конверсию на различных этапах.
Эти списки можно автоматически импортировать в списки аудиторий в Google AdWords, добавляя их в раздел «Общая библиотека». Если данные были применены грамотно, система автоматически сформирует списки аудитории для ремаркетинга.
Это именно тот случай, когда Google позволяет рекламодателям расширять аудитории для ремаркетинга, основываясь на сходстве характеристик пользователей. Функция также способствует формированию маркетинговой стратегии и расширению таргетинга на новых посетителей сайта, проявивших сходство с целевой аудиторией.
Уже сегодня в отдельных странах доступна возможность использования списков аудиторий в Google AdWords в комплексе со списками ремаркетинга объявлений в поисковой сети.
9. Экспериментируйте со списками динамического ремаркетинга Smart lists
Новый тип списков для динамического ремаркетинга Smart lists, доступный в Google Analytics, может оказаться мощным и незаменимым инструментом для любого маркетолога.
При создании Smart lists были использованы алгоритмы машинного обучения. Они умеют анализировать сигналы, указывающие на продолжительность визита, глубину просмотра страницы потенциальным клиентом, местоположение, устройство, реферер, браузер.
С дополнительными подробностями о работе системы можно ознакомиться в отдельной статье.
10. Рассмотрите возможности обмена данными о пользователях с другими компаниями
Те, кому посчастливилось пользоваться услугой «Персональный менеджер» от Google, могут всерьёз задуматься о возможности обмена информацией о целевых аудиториях. Взаимодействие с другими компаниями может осуществляться, к примеру, за счёт обмена списками ремаркетинга в аккаунтах AdWords. В Google предусмотрены специальные формы, при заполнении которых владельцы бизнеса могут производить обмен списками ремаркетинга.
Прежде, чем решиться на подобный обмен данными, представителю бизнеса следует задать себе два вопроса: 1. имеет ли смысл сотрудничать с компаниями, способными предоставить лишь данные о дополнительных аудиториях (признаки которых далеко не всегда на 100% совпадают с указанными в списках ремаркетинга компании); 2. есть ли острая необходимость вести подобный диалог с конкурентами и сообщать им внутреннюю информацию, важную для бизнеса.
В то же время сегодня на рынке присутствует большое количество организаций, желающих обмениваться данными с партнёрами и конкурентами. Особенно часто это явление наблюдается в таких отраслях, как: страхование, туризм и отдых. Однако прежде, чем приступать к обмену пользовательскими данными, важно обновить политику приватности данных, закрепив за собой право на передачу информации о клиентах сторонним компаниям.
А теперь - за работу!
Автор статьи искренне надеется, что советы, приведенные в материале, окажутся ценными и полезными для бизнеса, позволят представителям коммерческих компаний развить и усовершенствовать свои маркетинговые стратегии.