Программную часть первого дня конференции открыла Ханна Смит (Hannah Smith), специалист по вопросам стратегического контент-маркетинга компании Distilled, представив доклад на тему «Стратегии контент-продвижения в период кризиса» («Existential Crisis Management (the Musings of a Content Strategist»).
Своё выступления докладчица начала с утверждения, что SEO – продолжает жить. Этот факт подтверждается цифрами, отражающими интерес к этой теме:
Поисковая оптимизация постоянно эволюционирует. Первые позиции в ранжировании поисковиков – это прошлое. На данный момент SEO – это не только позиции и не только информационные запросы. Раньше оптимизация была средством построения эффективного бизнеса, в будущем этого будет недостаточно.
В настоящее время специалисты в этой области должны делать многое: привлекать ссылки на интернет-ресурсы, обеспечивать освещение компании в СМИ, привлекать социальные перепосты и выполнять другие задачи. Многое из того, что делают SEO-специалисты, в сущности, является построением бренда.
В этом аспекте, эксперт рассмотрела пересечение информационных запросов с коммерческими. По мнению Ханны Смит, целый ряд брендированных запросов можно успешно продвигать в Google как коммерческие. Продвижение можно реализовать за счёт редакционных статей, социальных сигналов – всё это является позиционированием бренда.
Она отметила, что пользователи потребляют только 8% информации о брендах. Если 92% брендов исчезнет – люди этого даже не заметят.
Что такое бренд? Бренд не будет собой, если он ни с чем не ассоциируется у потребителя и не оставляет никаких впечатлений. Если вдуматься – тут всё совсем непросто. Компании должны строить бренды, которые что-то значат для людей.
Докладчица поделилась с аудиторией результатами своего исследования того, что делают «значимые» бренды. Она рассказала о трёх ключевых принципах:
1. Значимые бренды имеют все возможности, чтобы удивлять и восхищать потребителя
Ханна Смит обратила внимание слушателей на то, что нужна «дополнительная миля», чтобы достичь своего потребителя. Например, компания DunkinDonuts – у них есть своя библиотека изображений, и они регулярно публикуют их в Twitter’е. Людям это нравится.
Они любят бренды, которые используют в контенте сленг. Такой контент разлетается по интернету, становится мемом. Люди начинают узнавать компании по ее рекламным слоганам и постам.
Некоторые бренды позволяют себе довольно пошлые посты, но здесь, отметила докладчица, надо быть аккуратными – это любят не все. Нужно чётко понимать свою аудиторию и не оскорблять её.
2. Крупные бренды предоставляют людям возможность отделять себя от других
Важно делиться таким контентом, который помогает выразить чувства, настроение, характер, предпочтения людей.
68% пользователей социальных сетей, принявших участие в исследовании психологии социальных перепостов, ответили, что они делятся контентом для того, чтобы другие люди лучше понимали, кто они, и что их заботит.
По мнению докладчицы, это отличная возможность для брендов заявить о себе. Например, компания General Electrics. Она успешно продвигается в Vine, создаёт видео, которыми люди делятся.
Важно провоцировать людей на обсуждения, диалог с брендом. И коммерческий контент – это не только видеоконтент, это многие и многие другие виды хорошо продвигаемого контента, который способен порождать обсуждения.
Докладчица отметила, что твит-кампания может планироваться на 45 дней вперед.
3. «Значимые» бренды «стоят» за то, что выходит за пределы их товаров и услуг
Иногда нужно в некоторой степени абстрагироваться от своего продукта, чтобы создать успешную кампанию. В отдельных случаях допустимо уходить в политику, актуальные проблемы для всего общества и т.п. Важно объединить людей вокруг своей концепции.
Стыд, фрустрация, ощущение опасности – очень сильные чувства для людей. Также можно объединить их в противостоянии каким-либо трудностям. Люди сплотятся, и будут чувствовать поддержку бренда.
Важно делать все продукты компании социально значимыми.
Продакт-менеджмент также должен привлекать людей, работающих в креативных отраслях. Например, издательство, выпустившее книгу «Песнь льда и пламени», на основе которой был снят фильм «Игра престолов», предложило тест на самое скоростное её прочтение. Люди читали и делились результатами в социальных медиа. Кампания получила невероятную популярность.
«Мы тратим много времени на то, чтобы повысить эффективность кампаний по продвижению брендов. Мы способны добиваться бо́льших и лучших результатов», - отметила докладчица. Помимо креативности нужно отслеживать CTR: измерять его; смотреть, как на нём отражаются изменения в кампаниях.
И, главное, нужно строить рекламу бренда с привлечением низких бюджетов. Нет необходимости делать большие вложения на начальном этапе.
Вопрос из зала: Как вы распространяете этот контент: сами, вместе с брендами или бренды сами его распространяют?
Ханна Смит: Всё зависит от кампании. Иногда мы привлекаем профессиональных журналистов. Нужны ресурсы типа Mashable – авторитетные и с высоким трафиком. Только тогда вы поймете, что это такое, когда люди действительно делятся и распространяют ваш контент.