Автор: Дэйв Чаффи (Dave Chaffey) – Автор многих популярных статей и выступлений о разнообразных техниках и инструментах для поисковой оптимизации, организации рекламных кампаний в интернете, разработки сайтов и анализа их эффективности. Им подготовлено 5 книг об интернет-маркетинге.
Очень часто в дискуссиях на тему веб-дизайна мы сосредотачиваемся на главной странице и совершенно забываем о потенциале целевых страниц. Тем не менее, для маркетинговых кампаний дизайн внутренних страниц сайта не менее важен для достижения высоких показателей.
Какие же факторы влияют на эффективность целевой страницы? И существует ли «идеальная целевая страница»? В данной статье автор даст 12 советов, и подскажет, где искать дополнительную информацию.
Salesforce.com – пример идеальной целевой страницы?
Для иллюстрации своих рекомендаций, автор будет использовать один пример, на котором он несколько лет оттачивал свое мастерство – странице, дающей лиды для сервиса взаимодействия с клиентами Salesforce.com. Здесь можно увидеть воплощение множества хороших решений, таких, как удаление основных элементов навигации, которые могут отвлечь посетителя. Может быть, это и не идеальное решение, но оно гораздо лучше того, что мы видим на большинстве других сайтов.
Что такое целевая страница?
Прежде всего, надо ответить на вопрос, что такое целевая страница (landing page) или микросайт? Наверное, не каждый читатель может дать точное определение этому понятию, тем более, что здесь не все так просто.
Дэйв Чаффи считает, что целевая страница или микросайт это «особая страница (или страницы) на веб-сайте, созданная для посетителей, приходящих за счет осуществления маркетинговых кампаний, и предназначенная для достижения маркетинговых целей».
Другими словами, целевая страница предназначена для достижения максимального уровня конверсии посетителей этой страницы или серии страниц в определенный маркетинговый результат – продажи, лиды или изменение показателей бренда.
Наиболее часто конверсия подразумевает выполнение определенного действия, нередко это сбор данных о посетителях посредством заполнения ими специальной онлайн-формы, что и дает маркетинговый лид.
Задачи целевой страницы
Эффективность целевой страницы определяется тем, насколько она решает поставленные задачи, поэтому именно с этого и стоит начать Часто можно услышать, что целевая страница должна решать все маркетинговые задачи. Но всё – это значит ничего, однако только сбор данных о посетителях, это слишком просто.
Типичные задачи коммуникации через целевую страницу следующие:
• Регистрация пользователя, дающая лид (например, запрос на оформление страхового полиса) и, в конечном итоге, приводящая к продаже;
• Оценка состава посетителей сайта и формирование их обобщенного профиля для совершенствования маркетинговой коммуникации;
• Объяснение сути предложения и дифференцирование от других сайтов, которые посетители могли видеть в ходе осуществления процесса покупки, т.е. предоставление посетителям ответов на возможные вопросы с их стороны;
• Продвижение бренда компании;
• Если посетитель не захочет раскрывать свою личную информацию в момент посещения сайта, дать ему возможность связаться с компанией с помощью других средств которые он привык использовать для заказов и покупок (например, по телефону), или побудить его вернуться на сайт позже, заинтересовав хорошим контентом или сделав интересное предложение.
Хотя важно учитывать все эти задачи, часто же мы видим, что целевые страницы оптимизированы только под две первые. Следует также отметить, что большинство посетителей целевой страницы не совершают лиды, но важно, чтобы и у них осталось позитивное впечатление от бренда и страницы.
Различные типы целевых страниц
Существуют различные типы целевых страниц, эффективность которых зависит от задач маркетинговой кампании и ее продолжительности. Всего можно выделить три основных типа. Первый тип целевых страниц интегрирован в структуру сайта, страницы имеют стандартный для сайта дизайн и обычные элементы навигации. Второй тип представляет собой единичные целевые страницы, дизайн которых разработан специально для данной кампании, их внешний вид и структура отличаются от остальных страниц сайта. Обычно у целевых страниц второго типа в верхней части отсутствуют элемента навигации. Третий тип целевых страниц имеет дизайн с вкладками или представляет собой микросайт, предоставляющий больший объем информации, по сравнению с двумя предыдущими типами.
Каждый тип имеет свои «за» и «против».
Первый тип целевых страниц
Целевая страница(ы) интегрирована в архитектуру и стиль сайта. Такой подход позволяет сделать ее гармоничной частью общей информационной структуры веб-ресурса. Отрицательной стороной является то, что такая страница имеет неодинаковую конверсию для прямого реферального трафика и пользователей пришедших с других страниц сайта. Кроме того, она нуждается в дополнительных затратах на поисковую оптимизацию. Перейдя по ссылке, вы можете увидеть пример целевой страницы первого типа, созданной для продажи годовых туристических страховок..
Такие целевые страницы в пределах одной категории или сходных товаров должны иметь глубокую перелинковку.
Второй тип целевых страниц
Целевая страница не является составной частью основной структуры сайта и имеет отличающийся стиль. Этот подход используется там, где необходимо четкое разграничение контента сайта и данной страницы, сфокусированной на конверсии посетителей, получаемых за счет онлайн рекламной кампании. Кроме того, если осуществляется краткосрочная кампания по продвижению бренда, то более подходящим вариантом окажется отдельный микросайт, имеющий собственный дизайн. Он подойдет в том случае, если дизайн основного сайта диссонирует с тем воздействием на посетителя, которое должен оказывать продвигаемый бренд.
Таким образом, данный подход используется для того, чтобы достичь более высокой конверсии или создать микросайт со своим стилем, необходимым для достижения целей проводимой кампании. Как правило, при использовании такого подхода требуется затратить больше усилий и средств на подготовку и поддержку проекта, а результатом может стать снижение опыта пользовательского взаимодействия, из-за того что страница выглядит и работает не так, как все остальные части сайта.
Если мы решим воспользоваться отдельным сайтом на отдельном домене, то можем столкнуться с серьезными проблемами, вызванными эффектом песочницы Google. Существует вероятность того, что ссылка на этот сайт не появится в выдаче поисковой системы на протяжении нескольких месяцев. В связи с этим становятся понятны преимущества создания микросайта на том домене, где размещен основной сайт. Существует и другое решение, так целевая старица, продающая страхование автомобилей и недвижимости – www.quotemehappy.com имеет редиректы с основного сайта страховой компании Norwich Union.
Третий тип целевых страниц
Микросайты из нескольких страниц, или страница с навигацией вкладками, решает одну из основных проблем второго варианта – многие посетители попадают на целевую страницу раньше того момента, когда они готовы завершить цикл покупки. Да, такая целевая страница может иметь довольно высокую конверсию на количество посетителей из-за своей простоты – ограниченного выбора и простого послания, но она не может дать достаточный объем информации, необходимый тем посетителям, которые пока не находятся в «режиме покупателя».
Скотт Бринклер (Scott Brinkler), специалист по оптимизации целевых страниц дал развернутое пояснение по данному положению в своей публикации, где он приводит аргументы в пользу ухода от "клише" продающей страницы.
«Если использовать аналогии, то такие продающие страницы подобны случайным линиям. Они мелкие, оптимизированы только на 'закрытие сделки'. И, честно говоря, большинство людей не относятся благосклонно к подобному подходу. Вот почему, показатель отказов для этих целевых страниц обычно близок к 95%»
Он приводит пример целевой страницы/микросайта, имеющей навигацию в формате вкладок. Вы можете видеть, что данный подход очень похож на дизайн, использованный Salesforce, который был показан в начале статьи.
Владельцы бизнеса должны просчитать окупаемость создания таких целевых страниц за счет вероятного повышения уровня конверсии и достижения более высоких результатов по окончании кампании. Хотя в этом подходе нет чего-то особенного, часто его выбирают из-за удобства, несмотря на более высокую стоимость в долгосрочной перспективе.
Часто ни один из подходов не может быть назван самым лучшим, и требуется гибридное решение, т.е. можно создать уникальные целевые страницы, на которые будет направляться большой поток посетителей с Adwords, а на другие – будут заходить покупатели из оффлайн рекламной кампании.
Домашняя страница может быть целевой
Это утверждение не следует рассматривать, как распространенную практику, но, потенциально, и домашняя страница может быть целевой. Этот подход можно использовать в том случае, если компания имеет ограниченный набор предложений, или основная цель маркетинговой кампании состоит в повышении осведомленности потенциальных клиентов, а не в продажах. Существуют различные варианты домашних/целевых страниц, можете посмотреть на четыре примера реализации подобного подхода.
Различные типы реферального трафика
Для того чтобы создать эффективную целевую страницу, мы также должны принять во внимание все те места, откуда к нам могут прийти посетители. Прежде всего, мы не должны забывать о трех основных источниках трафика.
Онлайн источники
Посетители могут приходить по клику с выдачи поисковых систем, онлайн рекламных объявлений, сайтов-партнеров или с рекламных кампаний, организованных в рассылках.
Оффлайн источники
Сюда можно отнести посетителей, пришедших за счет рекламной кампании оффлайн или по ссылке из рекламного письма. Целевая страница http://www.quotemehappy.com создана именно для трафика с оффлайн источников.
Посетители, пришедшие с любой другой страницы на сайте
Такие пользователи приходят сюда не совсем как на «целевую страницу», а вероятность их захода можно увеличить с помощью стратегии глубокой перелинковки.
Факторы эффективности целевой страницы
Эффективность целевой страницы определяется следующими ключевыми параметрами:
• Юзабилити
• Доступность
• Способность убеждать
• Способность повышать доверие к бренду.
12 ключей успеха целевой страницы
Перед тем, как остановится на важнейших, по мнению автора, факторах успеха целевой страницы, он хочет, чтобы читатель понял: рекомендации, это всего лишь рекомендации, и они всегда имеют исключения. Единственным способом убедиться в том, работают они для вашей аудитории или нет – это проверить все опытным путем, воспользовавшись A/B- или мультивариантным тестированием. Для этого очень важно наличие хорошего инструмента для веб-аналитики.
Как минимум, у нас не должно возникать проблем с просмотром показателей отказа (доли посетителей, которые покинули сайт после просмотра одной страницы) и показателей конверсии (доли посетителей, которые совершили действие, для которого и создавалась страница) для различных источников трафика (оплаченный и органический поисковый, другие способы онлайн-рекламы). В идеале, этот инструмент также должен иметь функции для организации A/B-тестирования. Должна иметься возможность разделения потока посетителей и их направления на разные варианты целевой страницы, с оценкой процента отказов и уровня конверсии.
Также следует помнить о том, что рекомендации следует корректировать в соответствии с видимой областью страницы на экранах пользователей. Многие по-прежнему разрабатывают сайты под разрешение 1064X768 и даже 800Х600, но результаты последних исследований показывают, что более трех четвертей пользователей сети используют мониторы с разрешением выше 1024Х768. Какие мониторы у ваших посетителей, вы можете проверить с помощью инструмента для аналитики сайта.
Правда, если страница будет открываться в новом окне, как это часто происходит при переходе по ссылке из результатов поиска, она не будет сразу же отображаться во весь экран, и пользователь увидит ее в меньшем разрешении.
Итак, 12 основных рекомендаций Дейва Чаффи по увеличение эффективности целевой страницы.
1. Добейтесь РЕЛЕВАНТНОСТИ
В отличие от большинства других мест сайта, пользователи в основном попадают на целевую страницу с одной ясной целью или намерением. Поэтому, первое, что необходимо сделать, это немедленно доказать, что именно тут им помогут достичь данной цели.
Ясный заголовок должен доказать релевантность страницы и побудить посетителей просмотреть ее. Надо доказать человеку, что он сделал верное решение, кликнув по ссылке, и нашел тот бренд, продукт, сделку, информацию или эксперта, которые ему необходимы. Об этом и должен свидетельствовать заголовок.
Другие ключевые «послания о релевантности» должны также бросаться в глаза. Для этого их следует оформить в подзаголовки, на которых останавливается взгляд при быстром просмотре различных участков страницы. Испытания показали, что более крупный шрифт дает лучший отклик.
Часто, попадая на целевую страницу, мы видим, прежде всего, информацию о компании: «Кто это?», «Чем они занимаются?», «Где они находятся?», «Можно ли им доверять?». Эти послания можно разместить на главной странице, но позволяет ли формат целевой страницы дать ответ на эти вопросы? Лучше для этого использовать стандартные пункты меню «О нас» и «Контактная информация».
Вот еще один пример целевой страницы, доказавший важность релевантного текста и его оформления в ходе испытаний. На Kissmetrics можно найти и другие примеры дизайна целевых страниц.
2. ИНТЕГРАЦИЯ с источником(источниками) трафика
Клиент откуда-то попал на ваш сайт. Чтобы быть релевантным, нужна согласованность с тем, что он уже мог прочитать или увидеть, прежде чем попал на данную страницу.
Поэтому при подготовке послания, брендирования и дизайна целевой страницы необходимо создавать интегрированную коммуникационную среду. Особенно это относится к посетителям с оффлайн-рекламы, интерактивных рекламных объявлений и пришедших по ссылкам из электронных писем.
Ключевое послание целевой страницы должно соответствовать ключевому посланию на источники реферального трафика. Повторим снова, нам необходимо показать посетителям, что они выбрали верное место, где найдут бренд, продукт, сделку, информацию или эксперта, которых ищут. И об этом должен ясно свидетельствовать заголовок.
3. Дайте достаточно ДЕТАЛЬНУЮ информацию, которая обосновывает принятие верного решения
Каждая деталь, страница в целом, и текст на ней должны формировать нужную нам ответную реакцию. Автор считает, что одним из важнейших аспектов целевой страницы является предоставление посетителю достаточно полной информации, для того, чтобы он мог окончательно принять решение и нажал на нужную нам кнопку. И это требование не соблюдается очень часто. А для его выполнения лучше всего подходит третий тип целевых страниц.
Определить наилучший уровень детализации предоставляемой информации можно с помощью персонажей. Следует также принять во внимание уровень «базовых знаний», с которыми приходят клиенты на целевую страницу – будут ли иметь смысл многочисленные технические детали, характеризующие предлагаемый продукт? Также стоит задуматься об «инструменте получения знаний» – необходимо ли целевой странице дополнение, где будут представлены справочные данные, поясняющие и дополняющие имеющуюся информацию.
4. Отправьте пользователя в путешествие
Дизайн должен делать максимально простым каждый следующий шаг посетителя на сайте и свести к минимуму количество кликов, необходимых для достижения результата. Помните, что каждый дополнительный клик снижает показатель положительного ответа приблизительно на 10%. Лучше всего собрать всю важную информацию на одной странице, так как это показано на примере Salesforce.com.
Если механизм реализации ответа должен быть размещен на другой странице, примените несколько призывов к действию, чтобы пользователь добрался до этого механизма. Одни посетители лучше реагируют на изображения, другие на текстовые ссылки. Покажите им, что все изображения на странице кликабельны. Для этого можно придать им внешний вид кнопок.
Подходы, позволяющие облегчить и направить путешествие посетителей:
• Ограничьте количество доступных пользователю действий, это довольно эффективная техника.
• Захватите внимание на первые 30 секунд с помощью заголовка и последующего "не слишком заумного" рекламного текста, т.е. будьте более прямолинейны.
• Если используется формат нескольких страниц, то расположив вначале ответы на простые вопросы, вы закрепите внимание пользователя.
• Дайте пользователю возможность сохранить отдельные фрагменты информации, размещенной на странице.
• Используйте динамические заголовки, подстраивающиеся к источнику трафика, в том числе к ключевым словам. Это поможет усилить релевантность.
• Используйте фокусную группу, которая поможет определить, что следует протестировать – маркетологи, работающие в данной сфере могут упустить некоторые факторы, важные для потребителей.
Слова, используемые в призыве к действию, могут оказать решающее значение для облегчения процесса прохождения пользователя через все пункты путешествия по сайту. Пользователи будут легко следовать за словами, которые соответствуют их потребностям что-то узнать или приобрести.
5. Используйте верную ДЛИНУ СТРАНИЦЫ
По этому пункту давать рекомендации сложнее всего. Верный размер текста / страницы должен свести к минимуму разрыв между теми знаниями, которыми обладает посетитель, и которыми он должен располагать, по нашему мнению.
Некоторые дизайнеры считают, что весь контент должен поместиться на странице так, чтобы при разрешении 800Х600 не возникало необходимости в ее прокрутке. Но короткий текст часто не может соответствовать рекомендации № 1. Кроме того, тесты показывают, что если пользователи видят возможность прокрутки страницы, чаще всего они пользуются этим. Тем не менее, будет лучше, если ключевая информация и механизм реализации ответной реакции будут располагаться в верхней, видимой сразу после загрузки, части страницы.
В итоге, нам одновременно необходимо делать короткую страницу (для импульсивных читателей) И длинную страницу (для читателей, которые захотят узнать больше).
Наилучшую длину можно определить только с помощью тестирования. Маркетинговые исследования показали, что, если мы направляем пользователей на страницу с продуктом из Google Adwords, длинный текст побеждает короткий.
6. Графика со смыслом
Графика должна соответствовать стилю кампании и вызывать у пользователей положительный эмоциональный ответ. Нельзя недооценивать важность качественной графики – картинки из стоков редко дают тот эффект, которого мы хотим достичь. Трудно предугадать сразу, как графика будет влиять на коэффициент конверсии, поэтому требуется провести дополнительное тестирование.
7. Удалять ли меню?
Еще один пункт, вызывающий разногласия. Ликвидация меню во многих случаях позволяет добиться увеличения коэффициента конверсии, так как у пользователей остается весьма ограниченный набор ссылок, по которым можно кликнуть мышкой. Но найдется и тот, кто не захочет кликнуть ни по одному из элементов, и для него эта страница превратится в негативный опыт взаимодействия. Весьма вероятно, что у такого пользователя не возникнет желания посетить другие страницы данного сайта или вернуться к нему позже. Часто лучшим выходом является компромиссное решение, с уменьшенным набором пунктов в меню. Поместите в него ссылки только на основные разделы сайта.
8. Рассмотрите возможность использования «резинового» или «текучего» дизайна страницы
Этим можно добиться максимально полезного использования пространства страницы на дисплеях с любым разрешением. Автор называет такой дизайн отзывчивым.
Хотя это неплохо работает в розничной торговле, так как позволяет показать больше продуктов из одной категории на той части страницы, которая видна сразу после загрузки, но можно столкнуться и с неприятными последствиями того, что мы теряем возможность полностью управлять дизайном. Фиксированный, контролируемый дизайн, в большинстве случаев оказывается более эффективным для целевых страниц.
9. Помните о поисковом продвижении
В этом отношении следует указать на три момента. Во-первых, рекламные кампании вне интернета приводят к тому, что люди начинают вводить наименование бренда или слоган в поисковую строку. Не поленитесь лишний раз убедиться в том, что с контекстной рекламы вы направляете пользователей на релевантные страницы, созданные специально под эту кампанию.
Во-вторых, если целевая страница интегрирована в дизайн и структуру сайта, и планируется долго использовать ее, то следует позаботиться об оптимизации под релевантные ключевые фразы, используя методы SEO.
В-третьих, Google направляет робота «Adbots Google», который проверяет целевую страницу на релевантность и скорость загрузки. В связи с этим ее title, заголовок, подзаголовки и текст должны содержать ключевые слова, которые запустят нашу рекламу и объявления начнут демонстрироваться.
10. Помните о «не сконвертировавшихся»
Позаботьтесь о тех посетителях страницы, которые не выполнили желаемого для нас действия. Поместите на странице телефонный номер, так чтобы его можно было легко заметить. А, может быть, кто-то предпочтет связаться с консультантом через сервис обмена мгновенными сообщениями или живой чат. Кроме того, предоставьте посетителям возможность перейти на другие страницы сайта с помощью нескольких ссылок или функции поиска.
11. TIMITI!
TIMITI – термин придуманный Джимом Стерном (Jim Sterne), автором Web Metrics.
Данное странное слово означает:
1. Попробуй это (Try It!),
2. Измерь это (Measure It!),
3. Подстрой это (Tweak It!).
Т.е. эффективность контента, размещенного на странице, следует пересматривать и улучшать постоянно, а не делать это лишь время от времени. Веб является относительно новой средой, где доступ к платформам, поведение пользователей и приемы конкурентной борьбы постоянно изменяются. Что работало вначале года, может дать отрицательный эффект уже летом.
Сегодня очень важно не забывать об использовании AB- или мультивариантных тестов с использованием соответствующих инструментов, таких, например, как Google Website Optimizer.
12. Продолжительность жизни целевой страницы
Часто целевые страницы готовят для краткосрочных кампаний. Если это наш случай, то следует проследить за всеми ссылками, ведущими на данную страницу с сайта, и позаботиться о них, когда срок рекламной кампании закончится. Иначе пользователи могут столкнуться с элементами навигации, ведущими в никуда, или увидеть предложение, срок действия которого истек. Изящно решить эту проблему поможет страница Ошибки 404.
Если вам недостаточно приведенных выше примеров, то автор рекомендует ознакомиться с еще одной публикацией, где «по косточкам» разбирается 10 целевых страниц.
В заключение, Дэйв Чаффи еще раз напоминает, что из любого правила существуют исключения, а многие весьма распространенные советы по юзабилити являются не более чем мифами.
Источник: Smart Insights
Перевод: Александр Никитин