Инфографика не является стратегией продвижения в социальных сетях

Автор: Брайан Солис (Brian Solis) – глава Altimeter Group, исследовательско-консультативной компании. Солис известен по своей активной публицистической деятельности и выступлениям в новых медийных сферах. Являясь аналитиком, социологом и футурологом цифровой среды, он исследует воздействие новых медийных сфер на бизнес, торговлю и культуру. В своей новой книге «The End of Business as Usual» (Конец обычного бизнеса) он рассказывает о появлении нового поколения потребителей (Поколения С) и о том, как бизнес должен приспособиться к этому. Предыдущая книга Солиса являлась своеобразным пособием для владельцев бизнеса по использованию социальных функций веба и измерению достигнутого результата в нем.

Наверное, многие уже заметили, что получить хороший результат от кампаний с инфографикой, «вирусным» видео, лайков и ретвитов, становится все трудней и трудней. Например, большинство появляющейся сейчас инфографики является не боле чем визуальными пресс-релизами с графическими элементами, связанными с информацией... это преимущественно информация... хотя, больше, чем информация. Если мы имеем дело только с визуализацией информации, то любой может воспользоваться бесплатными инструментами для создания инфографики, взять данные из общедоступных источников, и создать «пинтересную» графику. Ключ состоит в том, чтобы меньше задумываться об упаковке, а больше внимания уделять истории, которую мы хотим рассказать. Но что еще более важно, в наше время в социальных сетях следует размещать что-то действительно социальное, и создавать историю, о которой люди будут рассказывать друг другу, которой они будут делиться.

Автор не занимается разработкой тактик продвижения в социальных сетях каждый день. Тем не менее, он делится этой информацией, в связи с ростом беспокойства в социальных медиа и среди стратегов цифрового продвижения, которые сообщают, что создаваемый ими контент дает весьма посредственную отдачу. Многое из того, что мы видим в новостных лентах и социальных потоках является адекватным, но весь возможный потенциал в них не раскрывается. Однако, если креативщики и бренды, на которые они работают, не понимают, что надо сделать, чтобы получить отдачу от контента, оптимизм и поддержка экспериментов подобного рода постепенно слабеют, и бюджеты сокращаются.

Ребекка Либ (Rebecca Lieb) отслеживает тренды в цифровой рекламе и медиа. Вместе с Иеремией Оуянг (Jeremiah Owyang) они подготовили отчет, посвященный затратам, прибылям и владению медийными средствами. Ребекка считает, что важен не только потенциал распространения, но также и интеграция в общую контентную стратегию. «Общим заблуждением по поводу продвижения с помощью контента является его отождествление с социальными сетями. Производство контента – это тактика. Желаемый результат и хороший контент получаются, когда цели и стратегии подачи материалов соответствуют опыту потребителей, законам журналистики, возможности распространения, коррелируют и интегрируются как с затратами, так и с достигаемыми в социальных сетях результатами».

Переосмысление контента в качестве социального объекта

Существует один простой, но очень важный вопрос – кто тот человек, для которого создается контент. Пытаетесь ли вы угодить потребителям или людям, которые на них влияют, или вы создаете его, ориентируясь на тех, кто принимает результат и оплачивает кампанию.

Когда автор писал о Вовлечении, то говорил об окончании той эпохи, где контент был королем, и детально объяснял, почему в ближайшем будущем контекст будет абсолютным повелителем. От переизбытка невдохновляющих произведений инфографики, видео с белыми досками и визуализаций данных, превратившихся в простой фон, наступило время поднять планку.

Социальные сети подразумевают, что медийные каналы стали социальными по своей сути. В противовес популярному мнению о том, что достаточно социальной природы сети, надо чтобы маркетологи и креативщики встроили искру распространяемости в контент. Без этого контент, в лучшем случае, будет просто потребляться. Если же сделать это, то контент, по словам Хью Маклеода (Hugh MacLeod) превращается в социальный объект. И, вот в чем дело: при вхождении в эпоху социализации мы должны задумываться о тех рычагах, которые превращают пассивных потребителей в кураторов и создателей. Социальные сети только тогда социальны, когда в них делятся информацией и разгорается общение. В противном случае, это традиционные медийные средства, действующие под видом социального измерения, тут нет взаимовлияния, никто не пересказывает услышанное, отсутствует эхо.

Мы живем в век перемен, и не существует никакой контентной стратегии, которая с одинаковым успехом достучалась бы до каждого. Кто-то может даже доказывать, что ни одна из стратегий продвижения контента никогда не достучится до целевой аудитории и не раскроет заложенный в ней потенциал. Это время контекста и сегментации, основанное на психографии, но не на демографии.

Создатели социальных продуктов являются рассказчиками нового типа

Для того чтобы выжить в социальной, мобильной и новой медийной среде, в целом, необходимо не просто производить контент, нам необходимо новое племя дизайнеров, чувствующих потенциал социального распространения, и создающих А.Р.Т. социальных сред, для запуска желаемых (и социальных) акций, реакций и транзакций. Новой поколение создателей социальных продуктов будет ориентироваться на создание контентных стратегии, в которых продукт не только потребляется, а распространяется, воздействует и служит катализатором или искрой для возникновения соответствующих взаимодействий между людьми. Эти творцы социальных продуктов на самом деле являются настоящими асами, каждый в своей области, и понимают культуру и законы торговли информацией между людьми.

Разница между создателями социальных продуктов и традиционного контента состоит в том, что первые исходят из желаемых социальных результатов, а для оживления своих контентных стратегий проводят обратный инжиниринг. Они понимают связь между причиной и следствием, и готовят потенциально обсуждаемую начинку, которую можно интегрировать в связанную с бизнесом стратегию, дизайн ее имеет элементы, связанные с распространением, такие как KPI (ключевые показатели эффективности), которые помогают измерить достигнутый прогресс и полученные результаты.

Создатели социального контента думают о поведении людей, основанном на опыте, и предвидят тот эффект, который вызовет их творение, стань оно центральным элементом обсуждений или взаимодействия между людьми... в каждой из сетей. Общая история и достигнутый результат определяют характер социального объекта. И желая получить определенный результат в сочетании с социальным эффектом, им необходимо сначала запустить продукт, а затем оценить достигнутый результат во всех сетях.

Создатели социальных продуктов также позаимствовали кое-что у творцов трансмедийного контента. Они вглядываются в ландшафты социальных сетей, для того чтобы найти и оценить соответствующие и способные дать результат каналы и сети, в которых можно распространять свои социальные истории. Любите вы или нет термин «трансмедиа», но дело состоит в том, что объект становится релевантным только в подходящей среде, при наличии людей, готовых вступить во взаимодействие с этим посланием и при наличии соответствующих целей. Множество объектов может рассказать одну историю или множество сторон одной истории и делать это они могут внутри специфической среды. Например, производитель социального продукта может спросить: «Этот социальный объект может быть релевантен и популярен в Twitter и Facebook, но будет ли он также хорошо работать в Pinterest или блогосфере?». Дав ответ на этот вопрос, производители социальных продуктов часто переупаковывают их и рассказывают ту же историю, но в контексте другой социальной сети, для достижения максимального соответствия с тем, как именно в ней люди ищут, делятся и взаимодействуют.

Помимо распространяемости, производители социальных продуктов также думают о резонансе. Беседы в социальных сетях развиваются и утихают быстро. То, что было трендом час назад, служит основой для формирования нового социального объекта, захватывающего всеобщее внимание до тех пор, пока и он не сменяется следующим сверкающим образом и так далее. Резонанс – это техника, которая позволяет социальном объекту увеличить продолжительность своего существования и помогает ему плыть против течения, в то время как другие контентные стратегии смываются в канализацию в режиме реального времени. Чтобы лучше объяснить концепцию резонанса, автор приводит, в качестве примера, фильм Назад в будущее 3. Марти Макфлай отчаянно пытается разогнать поезд до 88 миль в час, для того чтобы вернуться в ДеЛореан и возвратиться в будущее. Но обычные дрова не в силах помочь паровозу разогнаться даже близко до этой скорости. Чтобы помочь, Док разработал специальное устройство, подкидывающее дрова в огонь через различные промежутки времени и помогающий ему разгореться сильнее, в результате поезд постепенно разгоняется. Тут использована идея резонанса. Производители социальных продуктов разрабатывают элементы, которые позволяют им поддерживать постоянный рост, и оставаться релевантными текущим трендам, как бы они не изменялись со временем.

Если социальные сети это средство создания и распространения опыта через общение и контент, то начните, прежде всего, с того опыта и общения, где вы хотите подняться. Если вы думаете о контентной стратегии для социальных сетей, то делайте это с позиции производителя социальных продуктов. В то время как социальный эффект является важной целью, он также является и результатом социального дизайна. В конце концов, люди приходят в социальные сети, чтобы общаться, поэтому дайте им пищу для общения.

Источник: Brain Solis

Перевод: Александр Никитин

Более 19 млн российских пользователей ежедневно бывают в Одноклассниках

Российские пользователи социальной сети Одноклассники составляют 63,5% от суточной аудитории соцсети. Об этом сообщило издание Digit.ru со ссылкой на статистику LiveInternet

Facebook тестирует услугу продвижения постов для обычных пользователей в США

Facebook в своем блоге сообщил о начале тестирования новой услуги - продвижения отдельных постов, предоставляемой обычных пользователям для жителей США

Twitter объявил о партнерстве с Nielsen

Twitter объявил о партнерстве с исследовательской компанией Nielsen, которое даст возможность компании предоставлять рекламодателям новые способы оценки эффективности их...

Linkedin представил пользователям возможность следовать за лидерами

Деловая социальная сеть Linkedin представила пользователям возможность стать подписчиками личных страничек ключевых персон из различных сфер бизнеса и получить доступ к...

Facebook представил редизайн своего справочного центра

2 октября Facebook представил пользователям новый дизайн своего справочного центра, сделав его более удобным и простым для пользователей

Facebook не готов вести бизнес в России

Сооснователь Facebook Марк Цукерберг (Mark Zuckerberg) встретился с премьер-министром России Дмитрием Медведевым