Контент-маркетинг и другие виды продвижения: как совместить?

Все холивары по поводу противостояния SEO и контент-маркетинга — скорее рекламные ходы или споры, вызванные непониманием того, как работают эти инструменты.

«Я хочу заказать у вас контент-маркетинг, чтобы сократить контекстную рекламу — вы замените ее?», «Мы уже ведем работы по SEO, не помешает ли это контент-маркетингу?» — такие вопросы клиенты задают довольно часто. Давайте разберемся, как совместить разные каналы рекламы и продвижения в обход технологических противоречий и предубеждений.

Ирина Гончаренко, редактор проектов MADCATS.RU

КМ + SEO

Классическое SEO никоим образом не мешает контент-маркетингу — даже способствует. «Белое» SEO — это работы над структурой и оптимизацией сайта, легальный линкбилдинг, оптимизация контента на сайте. У нас есть клиенты, которые заказывают и то, и другое, и мы вполне успешно это совмещаем. Все холивары по поводу противостояния SEO и контент-маркетинга — скорее рекламные ходы или споры, вызванные непониманием того, как работают эти инструменты. КМ и SEO «варятся» в одном пространстве, взаимно влияют друг на друга и порой неотличимы (например, линкбилдинг можно отнести в обе графы).

Но есть нюансы:

Мы крайне рекомендуем начинать работы по контент-маркетингу, когда основные работы по SEO уже завершены, на сайте есть грамотные тексты, созданы все необходимые коммерческие страницы (корзина, форма приема заявок, контакты и пр.). На неготовый сайт трудно адекватно «принять» трафик. К тому же подготовительные работы по оптимизации помогут и при создании контент-стратегии (например, анализ конкурентов и подбор семантического ядра).

Также нет смысла начинать работы по контент-маркетингу, если вы собираетесь вскоре «переводить» сайт на новый домен — иначе во всех статьях на внешних площадках придется менять активные ссылки. То же самое касается и названия компании. Если сейчас вы работаете под лейблом «Грустный кактус», но через полгода планируете превратиться в «Веселую ромашку» — отложите контент-кампанию до смены торговой марки. Или готовьтесь повторять ее и финансировать заново — если у вас не холдинг мировой величины, клиенты просто не свяжут ваше новое название с предыдущим брендом.

Неочевидные детали:

Неизменная часть работ по продвижению — создание текстов, оптимизированных под поисковые системы. Стандартный вариант — это описание товаров или услуг, которые вы производите или продаете. Опытный редактор может сделать такие тексты отправной точкой для создания контент-плана или стратегии в целом, основой для экспертных материалов, и почти всегда — источником идей и информации для авторов. Кроме того, автор, заполнивший вам раздел товаров или услуг, отлично справится и с другими статьями.

Важное уточнение:

Не стоит рассматривать КМ как спасительный круг, если у вас не заладилось SEO. Если есть проблемы с продвижением (при условии, что оптимизаторы были грамотные!), то контент-маркетинг с большой вероятностью столкнется с ними же, так как будет опираться на те же посылки, что и продвижение — на ту же семантику, рыночную нишу, конкурентов. И на тот же продукт, который, возможно, просто неинтересен покупателям.

КМ + контекстная реклама

Контекстная реклама гарантирует показы и клики, поэтому на нее нередко тратят огромные бюджеты. Это средство для тех, кому нужен быстрый и предсказуемый результат. С контент-маркетингом все не так — это средство для последовательного создания хорошей репутации и ее поддержания. Мы располагаем клиента к себе, показываем ему уровень экспертности, аргументированно отстраиваемся от конкурентов. Должны сразу предупредить: это сфера, где не работают математические формулы.

Контент-маркетинг может не принести сиюминутного результата (и скорее всего не принесет!), но через какое-то время к вам «внезапно» начнут приходить клиенты. Это феномен «вечнозеленого» контента: репутационный текст актуален долгое время, он будет висеть на сайте и год, и два, и три, хорошо проиндексируется и в любой момент ответит на вопрос «горячего» лида. Если проводить аналогии с миром инвестиций, то контекстная реклама — это игра на курсах валют, а контент-маркетинг — покупка «голубых фишек», с которых вы будете получать дивиденды очень долгое время.

Неочевидные детали:

Яндекс.Директ или Google Adwords дает возможность заранее «пощупать» целевую аудиторию перед стартом контент-маркетинга. Какого пола и возраста ваши клиенты, какие вопросы они задают, какую сумму готовы тратить на товар — чем больше мы знаем, тем проще достучаться до «теплой» аудитории. А контекстная реклама является очень удобным способом изучить потребителей, не разыскивая их по «вконтактикам» и тематическим форумам.

И потом — никто не мешает вам слегка «подогревать» статьи с помощью контекста или ретаргетинга. Мало того, на старте контент-маркетингового проекта это делать очень полезно.

КМ + офлайн-реклама

Это, пожалуй, единственное сочетание, которое не вызывает никаких вопросов. Конфликтогенность здесь сводится к нулю — из-за разницы подходов. Контент-маркетинг можно назвать рациональным каналом продвижения, нацеленным на интеллектуальное и логическое восприятие. Офлайн-реклама, напротив, воздействует на потребителя через чувства и впечатления. Все знают про две ее цели: обозначить ваше присутствие в повседневной жизни и создать у аудитории определенный образ, побуждающий к покупкам.

Контент-маркетинг — это неспешное вдумчивое разъяснение, чем ваш подход лучше прочих, и почему стоит обратиться именно к вам. В репутационном тексте все ваши предложения и решения основательно аргументированы, тогда как офлайн-реклама до сих пор строится на ярких картинках и броских слоганах. Это может сработать в ситуации «быстрого выбора», а КМ вдохновляет вашу ЦА на принятие отложенных, но взвешенных решений.

Вывод прост: мероприятия по контент-маркетингу никоим образом не помешают офлайн-рекламе. Более того: они будут прекрасно дополнять друг друга при наличии продуманной стратегии. Если рекламная кампания в офлайне уже запущена, а к контент-маркетингу вы пришли только сейчас, имеет смысл посвятить специалистов в стратегию офлайн-продвижения. Хотя бы в общих чертах — чтобы посылы не противоречили друг другу.

Неочевидные детали:

Привычная для нас ситуация — когда знакомство покупателя с продуктом начинается с офлайн-рекламы. В последнее время бывает и наоборот: сначала клиент читает текст в интернете, а потом уже видит рекламный щит над дорогой. В таких случаях контент-маркетинг дает расширенную характеристику с подробным описанием каждого преимущества (при необходимости). А «традиционная» реклама делает продукт более ярким, создает законченный, «выпуклый» образ, и догоняет потребителя вне интернета.

КМ + собственная пиар-стратегия

Здесь без согласования не обойтись. Прежде всего нужно посвятить контент-маркетологов в суть работы, которую вы уже ведете силами своей команды. Цели, задачи, используемые образы — обо всем этом нужно рассказать, чтобы работа была слаженной. Материалы не должны противоречить друг другу — это чревато провалом всего продвижения в целом.

Площадки для размещения материалов нужно распределить так, чтобы контент-маркетологи и ваша собственная пиар-команда не повторяли ходы друг друга. Например, привлеченные PR-профессионалы занимаются размещением экспертных статей на крупных тематических порталах, а ваши сотрудники следят за комментариями на форумах и в отзовиках. Или, например, ваша пиар-команда работает с электронными СМИ, а контент-маркетологи делают качественный контент для корпоративного блога на Ютубе и пиарят его. Или... Вариантов может быть много, главное — выбрать самый эффективный, который принесет вам наибольшую пользу.

Иногда здесь возникает специфическая сложность: ваша собственная пиар-команда может «заревновать» и пойти на производственный конфликт: «да зачем они нужны, мы и так все можем сами!» В этом случае потребуется руководителя. Максимально корректно объясните вашей команде цели и задачи сотрудничества, без эмоциональных и личностных оценок. Не обижаются же ваши сотрудники, когда вы запускаете контекстную рекламу? Так же и с контент-маркетингом — это не «выбраковка» собственных ресурсов, а дополняющее их средство для развития бизнеса.

Неочевидные детали:

Обычно у пиар-команды на предприятии формируются запасы экспертных данных: если не в виде готовых текстов, то в форме интервью или документации. Все это можно успешно использовать для подготовки контент-маркетинговых материалов. А у привлеченных профессионалов КМ наверняка есть много полезных контактов, которыми они в процессе используют для посевов. И вы обзаведетесь доступом на внешние площадки, который сможете рационально использовать для дальнейших публикаций.

КМ + SMM

Вообще-то продвижение в соцсетях — это часть контент-маркетинга, но далеко не всегда эти понятия связывают между собой. Сейчас нередко встречается ситуация, когда фирма начинает продвижение в соцсетях своими силами и через какое-то время обращается к контент-маркетологам. Скажем сразу: если SMM у вас и так отлично работает, мы не будем лезть в эту сферу :) Все, что изменится — это количество материала для размещения в соцсетях: его после запуска КМ-кампании станет больше.

Если SMM у вас отсутствует или находится в зачаточном состоянии, контент-маркетолог может взять его на себя. И есть еще третий вариант: когда привлеченный профессионал предлагает дополнить или развить уже существующий план. Например, у вашей компании есть группы в ФБ и ВК, а контент-маркетолог предлагает также завести Инстаграм. Но не стоит сразу обвинять его в том, что он хочет распилить ваш бюджет. Как правило, решения контент-маркетолога обоснованы и он может доступно объяснить, чем поможет Инстаграм именно в вашем случае. Если же основным аргументом является «Ну... все так делают!» — стоит задуматься о квалификации вашего собеседника. Но это уже тема для другой статьи.

Неочевидные детали:

За счет шеров, лайков и комментариев SMM помогает получить обратную связь. Это самый простой способ узнать, как реагируют потребители на ваши статьи, что им нравится и не нравится. Каждый материал контент-кампании нужно «засвечивать» в соцсетях для отслеживания реакции и расширения охвата. А правильно поставленные UTM-метки и настроенная аналитика помогут отследить количество и качество трафика из соцсетей.

КМ и email-маркетинг

Почему-то эти два «маркетинга» редко связывают между собой. На практике емейл-маркетинг можно разделить на два канала — коммерческий и информационный. И как раз информационные рассылки — это поле для сотрудничества команды контент-маркетинга и вашего специалиста по почтовым коммуникациям.

Тут снова надо позаботиться о разделении полномочий и согласовании стратегий, но можем вас уверить — контент-маркетолог будет рад большой базе подписки и настроенным почтовым кампаниям, а емейл-маркетолог вздохнет с облегчением, узнав, что будет получать регулярно хорошие статьи для писем.

Общий вывод:

Если посмотреть на способы продвижения внимательно, мы увидим: каждый из них отвечает за свою сферу, но все нацелены на одну и ту же персону — вашего потребителя. Именно поэтому они наиболее эффективны в комплексе: работает принцип взаимодополнения. Выкинуть логическую составляющую или отказаться от создания эмоционального образа — и отток целевой аудитории неизбежен. Поэтому работа по продвижению бизнеса должна быть слаженной, логичной и убедительной. Такой же, как этот текст про контент-маркетинг :)

preview Интеграции: как помочь сотрудникам быть эффективнее

Интеграции: как помочь сотрудникам быть эффективнее

Рустам Хафизов, руководитель компаний «СанВиз» и 3dplitka.ru: Наша компания разработала программу «СанВиз» для 3d-раскладки плитки онлайн. Таких инструментов на рынке нет
preview 9 распространённых ошибок контент-маркетинга и пути их решения

9 распространённых ошибок контент-маркетинга и пути их решения

Автор – Тереза Лица (Tereza Litsa), обозреватель Search Engine Watch. В настоящее время контент-маркетинг жизненно необходим для большинства бизнесов
preview Как дизайнеры разводят заказчиков: 8 кейсов реальных кидков

Как дизайнеры разводят заказчиков: 8 кейсов реальных кидков

Как и почему заказчики теряют деньги при работе с дизайнерами? Как не стать жертвой развода...
preview PR в интернете всерьёз и надолго: 36 полезных советов для тех, кто решил им заняться

PR в интернете всерьёз и надолго: 36 полезных советов для тех, кто решил им заняться

Автор: Козетт Джарретт (Cosette Jarrett) – специалист в области контент-продвижения, руководитель отдела интернет-маркетинга в агентстве Clearlink. По материалам блога Moz
preview Как сайту e-commerce улучшить поведенческие показатели?

Как сайту e-commerce улучшить поведенческие показатели?

Сегодня больной темой практически для любого продающего сайта становится такое явление, как хаотичное перемещение пользователя по страницам
preview Бизнесу не нужна просто связь

Бизнесу не нужна просто связь

Мир коммуникаций стремительно меняется. Идет разворот к использованию облачных технологий, а офисные АТС теряют популярность