Если рассматривать KPI бизнеса и контекстной рекламы, то зачастую возникает вопрос - а всегда ли это одно и то же? Специалист по контекстной рекламе компании «Ашманов и партнеры» Егор Кожевников делится своими выводами на этот счет.
Многие люди до сих пор ведут свою маркетинговую деятельность, не ставя перед интернет-маркетингом никаких определенных задач, соответственно KPI, который выбирается для интернет-маркетинга, не связан с конкретным бизнесом клиента. В итоге не работает ни то ни другое и виновата контекстная реклама. А на самом деле эта ситуация давно описана классиком:
Для digital-маркетинга цели конкретные не определены, c KPI полный бардак. Бизнес вкладывает деньги в продвижение, и при этом терпит убытки. В итоге владелец бизнеса разочаровывается во всех этих инструментах. И в лучшем случае прекращает всю эту деятельность, а в худшем начинает делать все самостоятельно.
Проблема возникает, когда с целями бизнеса вроде все нормально. Все понимают зачем работают, и что хотят получить в итоге, но не совсем понятно какие инструменты могут быть действительно полезными, то есть, проблема с KPI.
Другая проблема возникает, когда с KPI вроде все понятно, тогда что такое KPI контекстной рекламы, если мы говорим про интернет-магазин.
KPI — инструмент измерения поставленных целей. Если показатель не связан с целью, это не KPI:
Например, за следующие 5 лет стать брендом номер один в рунете; до конца года заработать сто миллионов рублей. Это не KPI, в лучшем случае это бизнес цель на некоторое время.
Не совсем понятно почему обычные вещи до сих пор называют KPI. Слово «KPI» сегодня у всех на слуху, однако, далеко не все понимают, что это.
Цели бизнеса:
- Рост капитала
- Увеличение продаж
- Выход на новые рынки/ вывод на рынок новых продуктов
- Брендинг/ повышение лояльности клиентов и т. д.
- В конечном итоге все эти цели сводятся в одну – прибыль.
При этом возникают вопросы:
- Прибыль всегда основной показатель?
- KPI бизнеса и рекламы – это одно и тоже или нет?
- Какие показатели действительно являются ключевыми?
- И как все это измерить и оценить эффективность?
BSC – это система сбалансированных показателей. Система стратегического управления на основе оценки эффективности по оптимальным показателям всех аспектов деятельности кампании.
Показатели эффективности можно разделить на две группы:
1. Опережающие показатели, которые дают возможность повлиять на ситуацию (наличие товаров, количество менеджеров, время работы call-центра и т.д.)
2. Запаздывающие показатели, которые определяют степень достижения цели, ориентированы на результат и не отражают процесс (трафик, % конверсии, Расход, Revenue и т.п.)
Как BSC относится к KPI контекста?
В идеале они должны быть связаны самым тесным образом. Верно выстроить модель бизнеса, четко поставить цели, определить задачи для достижения целей. Тогда контекст будет инструментом для выполнения задачи, а KPI контекста подскажут - насколько успешно выполняется поставленная задача, что напрямую будет влиять на достижение глобальной цели бизнеса.
Какие метрики подходят?
Зависит от того, на каком этапе развития находится бизнес, какие цели стоят перед ним, а также имеет значение специфика продукта и тип сайта.
А если сайт ничего не продает? Надо распределить веса между показателями вовлеченности: новые пользователи, рост ядра аудитории, время на сайте, глубина, отказы, подписка, лайки, просмотры видео, участие в опросах и т.д.
Задача №1. Продажа коттеджей. Генеральный директор старой закалки, который считал, что основной показатель эффективности для проекта - это когда клиенты заходят на сайт.
Основная цель в данном случае – это звонки. Все в принципе было нормально, но никто ничего не покупал. В конце года всех уволили и провели целое расследование, в ходе которого выяснилось, что звонки все-таки были, но:
- Большинство звонящих интересовалось: ценами – их не было на сайте, готовыми домами, а коттеджи не были достроены, техническими и юридическими моментами, в которых не разбиралась секретарь
- С 13 до 14 звонки оставались без ответа, т.к. секретарь уходила обедать
- Из-за ограничения ставок видимость была практически нулевой, за исключением тех фраз, что специально выводились в спецразмещение по утрам, на остальное время средств на подкампании не оставалось.
Решение этой проблемы:
Показать цены на сайте, информировать о стадии готовности, разместить техническую и юридическую информацию. В объявлениях указывать цену и сроки сдачи, увеличить ставки, использовать отдельные номера для каждого канала, вместо секретаря звонки должен принимать опытный специалист.
В результате:
- KPI контекста: количество звонков, стоимость звонка с каждого канала.
- Внутренние KPI клиента: качество привлеченной аудитории, качество обработки входящих звонков, конверсия звонков во встречи, количество заключенных сделок
- Количество звонков сократилось. Но при этом стали звонить люди, которые действительно были заинтересованы в приобретении домов. Через некоторое время поселок был выкуплен уже на две трети.
Задача №2. Интернет-магазин с большим ассортиментом. С показателями все было нормально, однако, выяснилось, что заказов было много, но эти товары стоили недорого и бизнес никуда не рос; не было доставки за пределы МКАДа.
Решение: Пересмотреть цели рекламной кампании, разработать стратегические цели
Результат:
- Кроме указанных метрик маркетологи стали отслеживать:
- Коэффициент отказов от покупки
- Товарные позиции в одном заказе (что чаще всего покупали и вместе с чем)
- Количество взаимодействий с функционалом на сайте (сортировка, фильтры)
- Взаимодействия с консультантами (добавляли на сайт информацию, которую спрашивали у консультантов)
Таким образом четко выстроенная система внутри компании, и, релевантная общим целям система KPI интернет-маркетинга привели к отличным результатам.
Итоги:
- KPI – одни из важнейших средств контроля
- Могут использоваться как во благо, так и во вред
- Могут не подходить для решения конкретных задач
- Бесполезно оценивать конверсии без учета прибыли
- Бесполезно считать звонки без оценки содержания разговора
- KPI интернет-маркетинга и цели бизнеса – часто не одно и тоже.
- Но задачи и KPI должны быть согласованными и ориентированными на общую стратегическую цель бизнеса
- Достижение планов по KPI не всегда приводят к достижению бизнес целей.
- Для одной компании в разное время KPI могут оставаться прежними, но вес показателей должен меняться в сторону увеличения значимости ROI и прибыли.
- Показатели должны быть измеримы и четко определены
- Значение показателя должно отслеживаться на регулярной основе.
- KPI не должно быть слишком много.
- У показателей должны быть коэффициенты значимости (веса)
- При выборе KPI крайне важно исходить не из шаблонов, а из конкретных задач.
Доклад был представлен 5 декабря 2013 года на конференции IBC Russia 2013.
Подготовила Ирина Струкова