Автор: Мэтт Лоусон (Matt Lawson), директор Google по рекламе и маркетингу.

Источник: searchengineland.com.

Эффективность рекламы, запускаемой через AdWords, существенно возрастает в случаях, когда данные сервиса интегрированы с Google Analytics (GA). Аналитическая отчетность дает гораздо более глубокое понимание о степени представленности бренда в интернете и эффективности кампаний AdWords. Однако вместо того, чтобы освещать весь спектр отчетов, которые в настоящее время доступны в GA, автор статьи хотел бы сфокусироваться на новом отчете, который в течение ближайших нескольких недель станет доступен всем аккаунтам GA: Treemaps.

Изучаем Treemaps 

Treemapping - одно из постоянно обновляемых понятий в «Википедии», описывающее метод графического отображения иерархических данных при помощи структурированных прямоугольников.

Используя отчеты Treemaps, клиенты сервиса Google AdWords могут быстро определять тренды и находить проблемные места в уже запущенных рекламных кампаниях. Простой анализ статистических данных не позволит столь быстро обнаружить очевидные сегменты для прицельного анализа.

Treemaps также служит весьма полезным инструментом для генерации различных гипотез. Стоит потратить всего десять минут на этот отчет, и у маркетолога появится возможность гораздо более детально анализировать статистику по аккаунту. К примеру, выявить взаимосвязь между несколькими различными статистиками.  Понять, о каких аспектах  маркетолог заботится слишком сильно, а каким уделялось недостаточное количество внимания?

Что необходимо знать при работе с Treemaps:

• Площадь поверхности прямоугольников представляет собой полное значение любой выбранной метрики. 
• Пересечение зелёного участка с красным показывает, какая вторичная метрика была выбрана для анализа. 
• Общепринятые сигналы: зеленый – это хорошо, красный - плохо. Таким образом, для метрик, где преобладают хорошие показатели (к примеру, высокий CTR), цифры будут отображаться на зеленом фоне. Для метрик, где преобладают негативные показатели (высокий показатель отказов), цифры будут показываться на красном фоне.
• Если у владельца аккаунта в Google Analytics есть несколько связанных аккаунтов, то в отчёте Treemaps будет по умолчанию доступна статистика из этих аккаунтов. Если аккаунт только один, то отчет по умолчанию будет демонстрировать кампании, созданные в этом аккаунте.
• Данные можно разворачивать более подробно, кликнув по вкладке с названием аккаунта/кампании в отчете. После ознакомления с детальной статистикой можно вернуться к анализу данных на обобщённом уровне.
  

Рассмотрим отчёты Treemaps более детально.

1. Стоимость Vs. Электронный коэффициент конверсии

Зеленые прямоугольники демонстрируют, где коэффициент конверсии выше.

Что можно сделать для того, чтобы улучшить показатели в этих областях? И какие данные, доступные внутри зелёных прямоугольников, можно применять для других областей аккаунта?

Кликнув по ячейке с данными одной из наиболее крупных кампаний, можно обнаружить, что далеко не каждая группа объявлений имеет низкий коэффициент конверсии.

Ясно видна группа объявлений, которая заслуживает особого рассмотрения – это самая дорогостоящая группа объявлений в самой дорогостоящей кампании, при этом она демонстрирует коэффициент конверсии на уровне ниже среднего.

Анализ отчетов позволит точнее понять, над какими объявлениями или целевыми страницами необходимо экспериментировать для повышения эффективности рекламных кампаний.

2. Показы Vs. Кликабельность 

Тестирование новых рекламных блоков -– непростая задача. Поэтому имеет смысл приступать к тестированию лишь в тех случаях, когда это критически важно.

Что касается рекламных сетей, то получить сводные значения по ним не так-то просто.  Поэтому следует всегда быть внимательными при работе с отчётом, если кампании медийной и поисковой рекламы запускались из одного аккаунта.

Главное, на что следует обращать внимание при осуществлении анализа  – что работает хорошо, а что – нет. Для начала лучше изучить статистику относительно небольших групп объявлений контекстной рекламы (которые, как правило, имеют меньше показов):

Анализируя данные по различным группам объявлений в одной и той же рекламной сети, можно разработать стратегию повышения эффективности объявлений, демонстрирующих отрицательную статистику.

Чтобы увидеть примечания, можно навести курсор на значок всплывающей подсказки в поле каждого прямоугольника – интерфейс мгновенно отобразит цифры, которые определяют размер и оттенок прямоугольника.

3. Новые пользователи Vs. Показатель отказов

Опция Treemaps также позволяет увидеть, какие ключевые слова привлекают новых пользователей, а какие – являются малоэффективными с точки зрения превращения пользователей в клиентов.

Даже если статистика, доступная из отчёта не вызывает опасений (как показано на скриншоте выше), имеет смысл показать этот отчет руководству, чтобы ознакомить собственников бизнеса со статистикой показателей отказа по конкретным группам объявлений, выявить наиболее и наименее эффективные группы.

Создание собственного отчета Treemaps

В данной статье было рассмотрено только три вида анализа рекламных блоков, однако существует и множество других способов формирования и кастомизации отчетов Treemaps. Можно отыскать собственные комбинации, которые бы позволили производить более детальное сравнение различных показателей по кампаниям.

Уже сейчас  для просмотра в отчётах Treemaps доступно множество данных. Комбинируя их,  можно получить гораздо более точные представления об эффективности рекламы, запускаемой в Google AdWords.

Первичная метрика

• Клики
• Клики
• Цена
  
• Показы
• Электронная коммерция
• Доходы
• Операции
• Использование сайта
• Достижение цели
• Сводка
• Значение цели
• Новые пользователи

• Клики
• CPC (Цена за клик)
• CTR (Кликабельность)
• ROAS (Рентабельность затрат на рекламу)
• RPC (доход за клик)
• Электронная коммерция
• Средняя стоимость заказа
• Уровень конверсии электронной коммерции
• Ценность сессии
• Использование сайта
• % новых сессий
• Средняя продолжительность сессии
• Показатель отказов
• Страницы / Сессии
• Сводка
• Целевой уровень конверсии

Затратив относительно небольшое количество времени на аналитику данных с помощью отчета Treemaps, можно легко выделить наиболее проблемные области, над которыми имеет смысл работать в дальнейшем.

Treemaps позволяет визуализировать и сопоставлять данные из различных отчетов для обнаружения наиболее эффективных рекламных кампаний или, наоборот, для выявления проблемных моментов.