Авторы: Дмитрий Севальнев, руководитель департамента SEO и рекламы компании "Пиксель Плюс"
Антон Хрипко, руководитель отдела контекстной рекламы "Пиксель Плюс"
Подавляющее большинство рекламных кампаний ведется при сильно ограниченном бюджете. В данной парадигме все «лишние» расходы на аналитику трафика и KPI списываются как ненужные и лишь увеличивающие бюджет, без роста реальной отдачи. Мы бы хотели взглянуть на ситуацию под другим углом, когда даже базовые инвестиции в аналитику способны окупить себя уже в первый месяц работ. Как же этого добиться, и при каком минимальном рекламного бюджете имеет смысл существенно задействовать аналитику: настройка отслеживания KPI, коллтрекинг и т.д.? Предлагаем разобраться на примере социального проекта – продвижения услуг заведения для людей третьего возраста.
Старт кампании
На старте кампании мы имели два «настроенных» канала привлечения целевого трафика на сайт сети домов престарелых Московского региона и три основных сегмента для анализа, это SEO и CPC-каналы:
- SEO: продвижение по целевым запросам в поиске
- Яндекс.Директ: поисковая выдача
- Яндекс.Директ: объявления на сайтах рекламной сети (РСЯ)
Основное направление деятельности компании - услуги по уходу за престарелыми людьми (частные дома-пансионаты). Ключевая проблема, которую перед нами озвучил заказчик, - недостаточный уровень отдачи от рекламных кампаний, а вернее, отсутствие входящего трафика звонков как таковых. Ежемесячный бюджет на рекламу составлял примерно 100 000 рублей в месяц. Из них половина тратилась на seo-продвижение, а другая уходила на контекст. Наша задача была просчитать ту часть, которая уходила на контекст. Для этой цели мы установили на сайт скрипт коллтрекинг-сервиса Calltouch. К сожалению, бюджет заказчика не позволял интегрировать в работу cквозную аналитику ROI.RS на постоянную основу. Вот почему мы прибегли к ней разово – на время работы по оптимизации рекламных кампаний.
Базовая настройка и расчет CPL
В течение 12 дней тестирования сервиса Calltouch мы получали репрезентативную статистику. В качестве отправной точки здесь были намечены следующие действия:
- Настройка отслеживания всех значимых целевых действий на сайте. Бюджет: 3 000 рублей.
- Установка и настройка коллтрекинга Calltouch. Расчётный бюджет: 4 050 рублей в месяц.
- Выведение кампании в статус «интенсивной» для быстрой оценки значимых KPI.
Итого, за две недели был оценен важнейший показатель рекламной кампании – CPL (Cost Per Lead) с разбивкой на три сегмента аудитории. Данные по каналам представлены ниже:
Таблица 1. Вычисленные показатели CPL по трём целевым сегментам и итоговый бюджет по ним по итогам первых дней ведения кампании.
Переход к стратегическим решениям
Как видно из таблицы выше, данных по кампании было в целом недостаточно для получения статистически достоверных сведений об эффективности каналов, и, тем более, по эффективности отдельно взятых фраз в контекстной рекламе. Эта ситуация достаточно распространена для большинства кампаний в конкурентных тематиках социальной сферы при минимальном бюджете. Тем не менее, мы решили рискнуть и предприняли уже на основании первых же сведений (анализ кампании за первые 2 недели) следующие шаги:
- Отобрали фразы, по которым уже были конверсии.
- Распределили бюджет, увеличили ставки по конверсионным фразам и уменьшили у фраз, которые не успели дать хотя бы одну конверсию.
- Оперативно вносили корректировки в кампанию: если фраза или объявление давали конверсию, то ставка повышалась и т.д.
В качестве награды за «риск» было зафиксировано почти трёхкратное уменьшение стоимости совершения целевого действия с 3 604 рублей до 1 383 рублей по итогам полного календарного месяца после работ по оптимизации кампании.
Таблица 2. Вычисленные показатели CPL после оптимизации кампании с использованием коллтеркинга. Фиксируем почти трёхкратное падение основного KPI – CPL для клиента.
Дополнительные коррективы в работу Заказчика
В процессе работы, наши менеджеры неоднократно фиксировали одни и те же жалобы клиента. С одной стороны, невзирая на оптимизацию контекстного продвижения, было недостаточно звонков, мало заявок и продаж. А с другой, - у конкурентов в секторе домом для людей третьего возраста вообще не было SEO, и продвижение ограничивалось только контекстом на поиске. Стал вопрос о сохранении канала SEO в маркетинговом бюджете.
После первичной аналитики, клиент был приглашён на встречу, где на реальных данных и аналитике были показаны цифры по кампаниям основных конкурентов и характерные показатели CPL по каждому сегменту в тематике. В результате – канал SEO удалось не только «защитить», но и плавно расширить бюджет на него, а PPC-кампанию (Pay Per Click – оплата за клик) в спецразмещении было принято отключить из-за запредельных показателей CPL (Cost Per Lead – оплата за получение лида). Наша маркетинговая стратегия была настолько успешной, что ее подхватили и ближайшие конкуренты закачика.
Ряд изменений был сделан и в работу колл-центра. В качестве бонусных данных, клиенту также были предоставлены сведения о работе менеджеров на его стороне (данные получены по системе Calltouch):
- Часть звонков пропускалась. Даже в рабочее время.
- Значимая часть ответов совершалась после 20 секундного ожидания на линии.
- После прослушивания звонков общение в ряде случаев было обоюдно признано как неудовлетворительное.
Эта информация позволила перестроить работу колл-центра.
Результаты оптимизации и выводы
Вложив всего порядка 5% от бюджета рекламной кампании в коллтрекинг (ежемесячно) и настройку аналитики (разово) удалось:
- Трёхкратно снизить стоимость совершения целевого действия (CPL). За счёт перераспределения бюджета и ставки на наиболее конверсионные сегменты удалось кратно увеличить эффективность кампании в целом.
- Подстегнуть отдел продаж. Менеджеры почувствовали, что за ними идёт контроль и перестали пропускать звонки, увеличили длительность общения, уменьшилось время ожидания на линии.
- Понизить CPL для рекламной кампании на выдаче за счёт активного управления ставками.
- Увеличить бюджет на SEO, как на наиболее эффективный канал по результатам анализа.
Как мы видим, даже при ограниченном бюджете, выделив 5% (или даже 15%) бюджета кампании на аналитику можно добиться значимых результатов. Специалисты компании «Пиксель Плюс» рекомендуют проводить работы по аналитике для всех Заказчиков при бюджетах уже от 30-40 тысяч рублей в месяц.
