Автор: Нил Моэн (Neal Mohan), вице-президент Google по медийной рекламе, выпускник Высшей школы бизнеса при Стэнфордском университете (Stanford Graduate School of Business). Нил Моэн руководит разработкой и развитием ключевых для бизнеса компании продуктов, таких как: Google Display Network, AdSense, AdMob, Ad Exchange, InviteMedia, AdMeld и платформа DoubleClick.
Источник: http://www.adweek.com
Когда я начал работать в Google, термин captive audience (аудитория, которая не сможет избежать просмотра рекламного ролика) использовался только применительно к телезрителям. Всего за один вечер рекламное сообщение бренда может достигать практически 100% телевизионной аудитории, привлекая внимание потенциальных потребителей за счёт ярких изображений, звуков и движения.
Сегодня способы потребления рекламного контента пользователями существенно меняются. Во многом это связано появлением новой формации людей, рожденных в период с 1980 по 2000 год, – миллениалов или поколения Y. Принципы потребления контента этими людьми и поведение при взаимодействии с рекламой резко отличаются от привычек и предпочтений поколения их предшественников. Представители поколения Y сформированы в эпоху стремительного развития интернета и проводят менее 28% своего времени у телеэкранов. Более того, объёмы потребления традиционного телевизионного контента продолжают снижаться практически во всех странах мира.
В домохозяйствах телевизор перестает быть первым экраном, занимая даже не втрое, а третье место по частоте использования в сравнении с ПК и мобильными устройствами. В то же время, мобильные телефоны, которые изначально использовались только для осуществления звонков, сегодня обладают возможностями суперкомпьютеров. Современная реальность приучила пользователей потреблять интересующий их контент практически в любом месте и в любое время. Люди обращаются к мобильным устройствам бесчисленное количество раз за день. С их помощью они находят ответы на интересующие вопросы, узнают больше о предметах и реалиях окружающей действительности, принимают решения. Интернет-маркетологи привыкли называть такие взаимодействия «микромоментами» или «микровзаимодействиями». Именно такие микровзаимодействия сегодня определяют образ мышления людей, формируют их предпочтения и, наконец, заставляют расходовать деньги.
Можно выделить 4 ключевых паттерна поведения пользователей мобильных устройств: «хочу пойти», «хочу узнать», «хочу купить» и «хочу посмотреть». Последний вид взаимодействий с мобильным устройством сегодня набирает все большую популярность.
За прошедшие 2 года общемировой показатель количества просмотров мобильного видео возрос на 400%. Такую статистику приводит агентство Ooyala. Более 50% просмотров видео на YouTube во всём мире осуществляется со смартфонов и планшетов.
Это позволяет утверждать, что сегодня именно мобильные пользователи превращаются в тот самый сегмент «застигнутой аудитории». Когда представители поколения Y просматривают видео на своих мобильных устройствах, они более чем вовлечены в процесс. По результатам недавних исследований Ipsos MediaCT, которые будут обнародованы лишь в конце апреля 2015 года, потребители видеоконтента, просматривающие рекламу или брендированный контент на своих мобильных устройствах, в 2 раза чаще делятся этим контентом, чем пользователи десктопов, и в 4 раза чаще, чем это делают телезрители.
В то же время, по мнению экспертов Ipsos MediaCT, мобильная аудитория подходит к вопросу выбора видеоконтента гораздо более избирательно, чем телевизионная. Мобильные пользователи требуют предельного соответствия контента их вкусам, предпочтениям и требованиям, обеспечивая взамен высокий показатель просмотров и внимания к содержанию роликов.
Итак, какие же приемы могут использовать представители брендов, чтобы завоевать внимание мобильной аудитории?
Контекст имеет значение: медианоситель и медиаформаты должны соответствовать принципам мышления целевой аудитории
Первый и самый важный шаг должен сводиться к тому, чтобы контент мог настигнуть свою аудиторию именно в тот момент, когда пользователи максимально открыты к восприятию рекламного сообщения. Иными словами, объявление должно органично вписываться в формат потребляемого ими контента и создавать ощущение единой целостной картины виртуального мира. Возможно, это звучит заурядно, но бренды должны уделить больше внимания размещению видеорекламы именно на тех площадках, где люди смотрят видео.
Ещё одной важнейшей составляющей формулы успеха является содержимое видео. Исследование, проведённое Google совместно с Ipsos, показывает: мобильная аудитория уделяет в 2 раза больше внимания вопросу соответствия содержимого рекламного ролика тому контенту, который они потребляют на конкретной площадке. В то время как аудитория телезрителей – куда менее избирательна.
Так, например, программа Google Preferred для рекламодателей позволяет при настройке показов объявлений выбирать из 5% самых популярных каналов на YouTube только те, которые в максимальной степени соответствуют интересам целевой аудитории, готовой потреблять данный рекламный контент. Проблема выбора мобильного контента для последующей интеграции в него рекламного видео теперь полностью решена. Чем выше алгоритм Google ранжирует контент, создаваемый рекламодателями, тем лучше это отражается на показателе эффективности объявлений, таких как: запоминаемость рекламы и узнаваемость бренда.
Парадигмы выбора: клики по кнопке «пропустить объявление» напрямую указывают на релевантность
В эпоху мультиэкранности и многозадачности рекламодателям было бы неплохо осознать, что клики пользователей по кнопке «пропустить объявление» являются прямым и однозначным индикатором их решения. Чем меньше экран, тем более релевантным потребностям и ожиданиям пользователя должен быть контент. Решение потребителя просматривать или не просматривать контент – прямое отражение степени соответствия объявления запросам пользователя в каждый конкретный момент времени.
Итак, что же может сделать рекламодатель, чтобы одержать победу в этом поединке? Нет смысла анализировать, по какой причине, пользователь пропускает объявление. Лучше изучать ситуации и контексты, в которых реклама была просмотрена. Мир стремительно приближается к моменту, когда потребитель перестает отделять брендированный контент от небрендированного. Современные пользователи не акцентируют внимания на «коммерческости» контента, они просто смотрят то, что соответствует их интересам и пропускают то, что им не интересно. При этом мобильные пользователи абсолютно не интересуются, кто же на самом деле является производителем контента.
Бренды, сумевшие завладеть вниманием пользователей, демонстрирую высокий показатель ROI в мобильную видеорекламу. В 2014 году 4 из 10 видео в ТОПе YouTube были рекламными. Пользователи охотно просматривали четырёхминутный ролик Nike, который занимал второе место в рейтинге видо с самым большим количеством просмотров. При этом контент не расценивался пользователями как рекламный.
Результаты исследования, в котором приняли участие свыше 800 различных компаний, показывают, что объявления формата TrueView позволили на 13% увеличить показатель узнаваемости бренда. Учёт интересов целевой аудитории постепенно приведёт к тому, что рекламу бренда захотят потреблять наравне с любым другим интересным пользователям контентом.
Не стоит игнорировать метрики: мобильный контент работает, только при измеримых показателях
Конечная цель мобильной видеорекламы приравнивается к конечной цели любого другого инструмента маркетинга: она сводится к привлечению внимания целевой аудитории. Это значит, что рекламодателю важно получить ответы на следующие вопросы: «Достигло ли сообщение целевую аудиторию?», «Было ли оно замечено ею?», «К каким результатам привел показ объявления, и какие действия совершали пользователи после его просмотра?».
Метрики всегда являлись «ахиллесовой пятой» мобильной видеорекламы. До недавнего времени аналитика потребления видеоконтента пользователями в динамике была практически невыполнимой задачей. Однако теперь решения, применяемые для измерения эффективности видеорекламы, такие как автоматизированный сервис Brand Lift, позволяют с лёгкостью оценивать эффективность мобильной видеорекламы, отделяя её показатели от десктопной.
Представители брендов теперь могут понять кто просматривал рекламу на мобильных устройствах, как эти показы повлияли на степень узнаваемости марки, отношение к ней и на интент пользователя. Теперь поведение мобильного пользователя, потребляющего контент «на ходу» становится измеримым и объяснимым. Переход к новому типу взаимодействия с пользователем существенно расширил возможности маркетологов. Теперь они получили возможность достигать представителей целевой аудитории именно тогда, когда люди уже готовы сделать свой выбор в пользу бренда.
Однако по мере эволюции технологий, возросли и пользовательские ожидания. Это стало новым вызовом для отрасли. Вовлекая пользователей во взаимодействие с мобильным контентом в нужное время и в нужном месте; учитывая все контексты, влияющие на их поведение во время просмотра видео, представители брендов могут надолго завладеть вниманием людей и в конечном итоге повлиять на выбор.