29 ноября 2013 года в Digital October Center прошла конференция Digital без силикона. В рамках мероприятия состоялась секция Hot Digital Trends, участники которой в формате круглого стола на тему: «Эффективность мобильной рекламы. Высокий CTR, низкая конверсия – что делать?» обсуждали весьма актуальный для отрасли вопрос, как получить результат от мобильной рекламы и повысить её эффективность.
Модератором выступил Модератор Александр Худолей, исполнительный директор крупнейшего в России интернет-агентства iConText.
Участниками круглого стола стали: Илья Сидоров (Google Россия), Александр Савин (Mail.ru Group), Николай Буланов (Медиа Сеть), Елена Пикунова (Opera Mediaworks), Филипп Гладков (Pixonic), Анна Шепелева (Groupe SEB)
В самом начале обсуждения представители агентств сделали акцент на том, что постараются говорить о мобильной рекламе простым и понятным для заказчика языком. При этом спикеры сошлись во мнении: пока мобильная реклама как продукт не станет понятной рекламодателю – она не будет ему интересна.
Своё обращение к участникам круглого стола Александр Худолей начал с констатации следующего факта: бытует мнение, что рынок мобильной рекламы пока ещё очень мал, и на нем нет денег. На самом деле это не так – сегодня деньги в мобайл перетекают из целого ряда других сегментов. Более того, в наши дни 70% от всей интернет-аудитории регулярно используют мобильные устройства для выхода в интернет. В ходе дальнейшего обсуждения спикеры попытались выяснить, какова же на данный момент доля различных площадок на этом весьма непростом рынке.
Александр Савин: Сегодня 45-48% аудитории «Одноклассников» пользуются мобильной версией ресурса. Таким образом, это – почти половина от всей аудитории.
Илья Сидоров: Что касается Google, то всю мобильную рекламу, транслирующуюся на данной площадке, можно разделить на 3 канала: поисковая реклама, контекстно-медийная сеть и сеть мобильных приложений. Наши внутренние исследования показывают, что сегодня не менее 50% пользователей совершают поиск с использованием мобильных устройств. При этом, согласно последним данным, около 35% поисковых запросов приходят с планшетов и со смартфонов. В настоящее время динамика роста использования мобильных устройств для выхода в интернет в России очень высока. Если говорить о доле рекламных показов – то сегодня ежемесячно до 17 млн. человек потребляют мобильную рекламу со смартфонов и до 7 млн. человек – с планшетов.
Елена Пикунова: Если говорить о динамике пользователей Opera, то по десктопам наш браузер в России серьезно проигрывает конкурентам. В мобильном же сегменте дело обстоит совершенно иначе – среди российских пользователей Opera выигрывает. Пока отечественные пользователи только пытаются «распробовать на вкус» функционал и возможности смартфонов – на других рынках все происходит быстрее. Сейчас среднестатистический пользователь выходит в интернет от 7 до 10 раз в сутки. Также меняется и динамика потребления пользователями контента в мобильном интернете: если в прошлом году основными точками входа были Google и Mail.ru, то в этом году точками входа стали социальные ресурсы - ВКонтакте и Одноклассники. Что же касается репрезентативности выборки при изучении статистики пользователей мобильного интернета, то пока, к сожалению, она не может быть достаточной. Так, например, мобильная панель TNS производит выборку на основе данных о 250 пользователях, и эти данные берутся только по Москве. Однако у самих площадок сегодня уже есть все данные, позволяющие проводить анализ аудитории и осуществлять грамотный таргетинг.
Александр Савин: Сегодня практически все возможности таргетинга для десктопов уже в полной мере доступны и для мобильных кампаний. К примеру, в мобильных Одноклассниках недавно появилась возможность осуществления таргетинга на основе интересов пользователей.
Анна Шепелева: Для сайта компании Groupe SEB доля аудитории мобильных пользователей на начало текущего года составляла 15%, а по данным на ноябрь 2013 доля мобильного трафика, поступающего на ресурс, составила 20%. Несмотря на консервативность аудитории, (как правило, это женщины за 30, активно занимающиеся домашним хозяйством) мобильный трафик на сайт постепенно растет. При этом на ресурс аудитория пришла сама. Сегодня наша компания предпринимает целый ряд различных шагов, чтобы понять, насколько активна аудитория мобильного сегмента. Так, например, недавно мы начали размещать в печатных СМИ рекламу продукции, которая сопровождалась QR-кодом, ведущим на сайт. Параллельно с этим мы стали регулярно измерять, сколько человек приходит таким образом на ресурс. Пока говорить о каких-то результатах рано – кампания еще не окончена, но, главное, что такой опыт есть.
Кроме того, месяц назад мы проводили очередной анализ данных отчетов по контекстной рекламе. Результаты оказались неожиданными: по одному из товаров доля мобильного контекстного трафика составила 50%. Таким образом, сегодня на первое место выходит необходимость таргетировать рекламные кампании на различные устройства.
Рассуждая на тему необходимости создания мобильных приложений, Анна Шепелева отметила, что мобильный сайт и мобильное приложение – это категории разного порядка. Так, если наличие мобильного ресурса необходимо практически каждому бренду, то разработка мобильного приложения должна осуществляться только в случае, если это оправданно. Далее Анна привела пример запуска мобильного приложения бренда Tefal в Турции, когда сначала вокруг определённого продукта была сформирована необходимая представителю бизнеса пользовательская активность, а затем – запущено мобильное приложение. Впоследствии это приложение снискало большую популярность среди пользователей. В России же, по мнению представительницы Groupe SEB, у компании таких инструментов пока нет.
Далее участники круглого стола перешли непосредственно к разговору о мобильной рекламе. Все они сошлись во мнении, что это очень сложный продукт, запуск которого требует тщательного планирования. Так, Илья Сидоров отметил, что существует безусловная связь между пониманием аудитории мобильных пользователей в целом и мобильной рекламой. В наши дни портрет пользователя смартфона становится все более «унифицированным». И всё же, не стоит сбрасывать со счетов интересы пользователей мобильных устройств. Это очень важный фактор. Сегодня важно понимать, по каким запросам следует таргетировать свои мобильные кампании. Также можно осуществлять таргетинг по интересам пользователей, по тематике сайтов размещения. Кроме того, сегодня в мобильном сегменте можно выделить еще одну важную категорию пользователей – это люди, недавно установившие приложение. Совсем скоро, количество данных, накопленное мобайлом, будет гораздо больше, чем количество данных, накопленное вебом.
Участники круглого стола также поделились с аудиторией данными статистики относительно мобильной конверсии.
Анна Шепелева: Наши внутренние исследования показали, что сегодня стоимость клика мобильной рекламы на 15% ниже, чем в случае контекстной рекламой, запускаемой в веб-интерфейсе. В то же время, конверсия по мобильному трафику в несколько раз выше. При этом, важно понимать, что под конверсией мы подразумеваем не покупку, а целевое действие – переход на сайт. В тоже время, метрик, оценивающих качество трафика, а также заинтересованность мобильных пользователей в покупке у нас пока нет. Дополняя слова Анны, Александр Савин отметил, что в мобайле метрики пока не настолько однозначны, как в вебе.
Невероятно любопытной статистикой, касающейся доходности мобильных игровых приложений, поделился Филипп Гладков, представитель Pixonic. Прежде всего, он отметил, что по итогам 2012 года игры для мобильных заработали 16 млрд. долл. США. Сегодня же, в среднем, цена за одну установку игрового приложения выросла с 1,5 долл. США до 2 долл. США, и рынок мобильных игр уже «перегрет». Так, типовые игры в настоящее время получают 3-4 долл. США с установки, и таких установок - сотни миллионов по всему миру. Игры уже захватили существенную долю рынка. В то же время приложения, разработанные для российского рынка, на 10 лет отстает от игровых приложений, ориентированных на пользователей из США. Американский рынок тщательно сегментируется, а разработчиками и пользователям предлагаются уникальные персонализированные продукты.
Спикеры также пришли к выводу, что российским рекламодателям и площадкам необходимо заменять денежные показатели на KPI. Так, Николай Буланов заявил, что настало время соотносить потребление рекламы с эффективностью её представления на различных каналах. В то же время, у целого ряда брендов до сих пор нет качественно оптимизированных под мобильные устройства целевых страниц. И это происходит, несмотря на то, что разговоры о важности их создания ведутся постоянно.
Илья Сидоров: Хотя, Россия и является крупнейшим мобильным рынком мира – в нашей стране самая низкая в Европе посещаемость адаптированных под мобильные устройства сайтов.
Елена Пикунова: Здесь всё зависит от потребностей бренда. Самая распространения ошибка – это попытка бренда протестировать на себе абсолютно все существующие инструменты мобильной рекламы. Нельзя проводить такие эксперименты – важно сначала разработать стратегию и только потом начинать пробовать инструментарий.
Приближаясь к завершению дискуссии, участники сошлись во мнении, что качество мобильной связи в Москве является самым худшим по стране, кроме того, мобильный трафик в Столице России является очень дорогим. Данный фактор заметно влияет на поведение пользователей. При этом, согласно статистическим данным, российский пользователь - очень терпеливый и может ждать загрузки страницы до 7 минут.
Однако, не всё так плохо: сегодня можно использовать мобайл для увеличения присутствия бренда в регионах, ведь там мобильным интернетом люди пользуются очень активно. До 2/3 всех пользователей регионов хотя бы раз в неделю ищут магазин, находясь рядом с ним. При таком раскладе на первый план выходит задача научиться учитывать оффлайн-покупки мобильных пользователей. Кроме того, сегодня важно измерять узнаваемость бренда и с этой целью важно создавать специальные метрики. В целом же пока дела мобильной рекламе как с измерением конверсии, так и с выявлением узнаваемости бренда обстоят не очень хорошо. Сегодня вопрос о том, как измерять эффективность мобильной рекламы, находится только на начальной стадии понимания, а основная задача площадок сводится к тому, чтобы разработать дополнительные новые метрики. Так, например, активно создаются различные инструменты, позволяющие измерять узнаваемость бренда. В наши дни этими инструментами обладают практически все площадки с широким охватом, такие как: Яндекс, Мail.ru и др.
Александр Савин: Сегодня в Mail.ru уже создан отдел разработки нестандартных решений, призванный привлекать внимание пользователей к площадке, - это и конкурсы, и опросы, и спецпроекты и т.п. Основная идея заключается в получении и эффективном использовании знаний о поведении пользователя мобильного устройства. Таким образом, можно утверждать, что бренд способен получить значительное внимание со стороны аудитории, не тратясь на создание собственного сложного продукта.
Так например, недавно Mail.ru Group запустила кросс-промоушн продукта Мобильный Агент и премьеры второй части фильма «Смурфики». В версию нового мобильного агента был интегрирован стикер-пак с изображениями героев фильма, и люди начали активно пересылать друг-другу данную версию Мобильного Агента Mail.Ru. В итоге, запуск был признан весьма удачной промо-акцией сразу двух продуктов.
Завершая дискуссию, участники единодушно признали, что сегодня нельзя оценивать степень эффективности рекламы, исходя из показателя CTR или количества конверсий. Назрела необходимость выработать новые KPI, на основании которых будет возможно делать выводы об эффективности конкретной мобильной кампании. Сегодня мобильная реклама нуждается в принципиально новых параметрах оценки - без этого, вряд ли, можно оценить эффективность рекламного канала в полной мере.
Не менее важным для бренда является и наличие мобильной версии сайта. В то же время, наличие мобильного приложения позволяет сегментировать аудиторию и взаимодействовать с ней. Что же касается веб-сайта, то в отдельных случаях и он даёт высокую конверсию по мобильному трафику.
Важно использовать мобильное интернет-пространство для повышения узнаваемости бренда. Практически ежедневно создаются новые эффективные инструменты мобильного таргетинга, и для достижения поставленной цели очень важно научиться грамотно их применять.
Обзор подготовила Анастасия Матвеева