11 июля 2013 года в Одессе прошла пятая конференция Яндекса по маркетингу «ОдессеЯ». На ней присутствовало более 500 человек, и еще тысяча смотрели онлайн-трансляцию. Участники конференции обсуждали современный интернет-маркетинг и его перспективы.
Вели конференцию директор по маркетингу сервисов Яндекса Андрей Себрант и генеральный директор компании «Яндекс.Украина» Сергей Петренко.
Читать обзор секции по видеорекламе
Читать обзор секции по интернет-маркетингу
Послеобеденная часть конференции была посвящена цифровой лояльности. Как известно, привлечь нового пользователя в семь раз сложнее, чем удержать существующего. Интернет предоставляет массу возможностей для практически персональной работы с каждым клиентом, но как пользоваться этим богатством?
Является ли создание мобильных версий сервисов привлечением новых клиентов или это работа по удержанию существующих? Как работать с априори нелояльной аудиторией? На эти и другие вопросы попытались ответить в своих выступлениях приглашенные спикеры Станислав Паршин, Владислав Флакс и Владимир Гуриев.
Первым выступил Владимир Гуриев (Яндекс), который в своем докладе рассказал о побочных эффектах маркетинговых исследований, с которыми так или иначе сталкиваются все, кто хочет лучше узнать свою интернет-аудиторию.
Докладчик считает, что пользователя нужно видеть, слышать, понимать и хотеть ему помочь. Одна из самых больших проблем – это то, что респонденты безбожно врут. В качестве примера он привел результаты исследования, которое проводилось в Штатах, и заключалось в том, что у людей спрашивали, вымыли ли они руки после посещения туалета. По результатам устных ответов это сделали 97%, однако видеонаблюдение показало, что их было 85%. Этот пример был приведен с целью доказать, что респонденты в интернете очень часть говорят не то, что есть на самом деле, а то, что им хочется.
Владимир рассказал о проведенном Яндексом исследовании, касающемся восприятия поиска. В процессе исследования был зафиксирован даже небольшой процент пользователей, которые врут о том, какой поиск используют. Очень многие говорят, что они используют Google, а на самом деле используют Яндекс. Точно также, как некоторые люди каждый день используют одну туалетную бумагу, а когда приходят гости, заменяют ее на другую марку.
Докладчик также сказал, что очень многие люди считают, что так как устроен Яндекс в России, так он устроен везде. Но на самом деле это не так, потому что украинский Яндекс очень отличается от российского, а вот турецкий совсем нет.
Пользователи тоже очень разные. Так, например, на рекламу Яндекса с изображением оленя с отбитым рогом в ответ на запрос [подать заявление в страховую] – региональные респонденты реагировали очень негативно, всем было жалко оленя. А вот в Москве все реагировали на эту рекламу вполне нормально.
Также Владимир обратил внимание на то, что при проведении маркетинговых исследовании онлайн, большая проблема заключается в том, что вопросов много, а денег мало, и очень хочется спросить все и сразу. Но выясняется, что на 23 минуте отваливается четверть респондентов, на 30 минуте отваливается половина, и из оставшейся половины еще не известно, какое количество отвечает честно или уже наугад – лишь бы ответить и отвязаться. Оптимальное время для онлайн-опроса – 20 минут. Вопросы должны быть составлены так, чтобы не вызывать у пользователей негатив или раздражение, респондент должен чувствовать интерес к себе, к своим интересам и своим задачам в интернете, только тогда он будет оставаться более менее честным и лояльным в своих ответах.
Тему лояльности продолжил Станислав Паршин (Alisa.ua), представив свой доклад «Вторая жизнь email-рассылок: работаем с лояльностью».
Станислав признался, что ему часто в последнее время задают вопрос – а это вообще работает? Поэтому сразу решил на него ответить – в его магазине email-маркетинг приносить 30% прибыли в месяц. Клиенты довольны рассылкой, магазин получает массу положительных отзывов, клиенты пишут, что им нравится получать рассылку.
У магазина нет традиционной скидочной системы, нет накопительных карт и проч. Alisa.ua – тот самый случай, когда клиент готов платить больше только потому, что ему нравится покупать в этом магазине.
Докладчик уверен, использовать е-мейл систему надо. Но предварительно нужно обязательно сегментировать свою аудиторию. Как? Как узнать что-то о пользователе? Просто спросить его об этом.
Сегментирование по принципу – пол/город работает слабо, лучше сегментировать по интересам и возрасту.
Что слать? – Обзоры новинок, welcome-серия, поздравление с ДР, post by серия о том, как пользоваться купленным товаром и как его обслуживать, интерактивы. Рассылка не должна быть скучной, в нее нужно добавить фан! Кроме того, она должна быть полезна и интересна пользователю, так например в нашей рассылке есть статьи про то, как выбрать белье по фигуре, какое белье лучше всего носить в то или иное время года и проч. В своей рассылке магазин использует копирайтинг и использует его на всю катушку.
Чек-лист:
- Актуальность
- Личность
- История
- Интерактив
- Негатив
Ну и обязательно нужно все считать, например, доход на одно отправленное письмо. И надо все тестировать, для того, чтобы определить оптимальное сочетание каналов.
Далее, о том, как использовать данные соцсетей и мобильных сервисов для привлечения покупателей, рассказал Владислав Флакс (OWOX).
Владислав посвятил свое выступление использованию социальных сетей во благо покупателя. Как известно, для интернет-покупателя благо – это деньги. Но на самом деле ему надо не только это! Вместо классической воронки продаж, которую все используют в качестве наглядного примера, докладчик привел совершенно другую картинку, где вертикаль – это данные из Google.Analytics, а с горизонталь – это лояльность и вовлеченность:
Есть такое заблуждение, что ритейлеры от интернет-покупателя хотят только одного – конверсии, но это не так – теперь они хотят от него еще и вовлеченности и лояльности. И в этом очень хорошо могут помочь социальные сети и приложения.
Как это можно использовать? Каково место социальных медиа в воронке продаж? Любое касание к идентификации покупателя – это ключ к отслеживанию покупателей на разных устройствах
Проникновение и отклик находят те инструменты, которые дают обратную связь. Дело в том, что в случае с запуском мобильного приложения, не всегда удается установить и измерить, как это повлияло на увеличение продаж. Измерение эффективности таких каналов, как социальные сети и мобильные сервисы должно проводиться по последнему касанию.
Далее докладчик наглядно представил зависимость NPS от сегмента пользователей:
Желтая линия – это среднее по больнице. Синяя – это пользователи мобильных устройств, про которых известно, что у них есть смартфон. Красная – это те, кто пользуется социальными сетями.
В интернет-магазине, для того, чтобы повысить клиентскую лояльность может запустить авторизацию с помощью социальных аккаунтов. Удовлетворенность покупателей, увлеченных социальными сетями, вырастает в разы. Можно запустить тач-версию, позволяющую выбрать товар, тогда по этой линии тоже начнет расти вовлечение. Это уменьшает стоимость привлечения, потому что клиент начинает приходить в магазин по своей воле.
Вывод: Нужно мерять доход от цепочки устройств при помощи Universal Analitics.
Далее Андрей Себрант попросил всех докладчиков выйти на сцену для того, чтобы ответить на вопросы участников конференции и подискутировать на тему цифровой лояльности. В дискуссии приняли участие также Валерий Богданов (SHAPE Services) и Иван Ямщиков.
Андрей Себрант: - Мы послушали разные вещи, связанные с лояльностью. И увидели, что люди совершенно разные вещи понимают под лояльностью. Что это значит для каждого из вас?
Владислав Флакс: - Для нас лояльность – это LTV (Livetime value, т.е. деньги, которые принес этот покупатель за всю свою историю покупок в этом магазине) и стоимость возвращения этого клиента. Чем меньше нам стоит возвращение клиента и чем выше его LTV – это мы называем лояльностью.
Андрей Себрант: - Все разговоры о лояльности – это разговоры о ваших инвестициях в будущее.
Иван Ямщиков: - Я не могу точно сказать, что это. Потому что для интернет-магазина это одно, для бренда – это другое, для подкаста радио Т – третье
Станислав Паршин: - Лояльность – это когда люди готовы платить вам больше только потому, что вы им нравитесь. Лояльный человек должен рекомендовать вас своим друзьям, и не хотеть сменить вас на другой магазин.
Валерий Богданов: - Лояльность, например, для мессенджера оценивается метриками – лояльные те, кто длительное время используют наш продукт, которые приносят нам доход и те, которые могут привлечь новых пользователей.
Владимир Гуриев: - Лояльность пользователя поиска – это когда человек при прочих равных, старается использовать наш продукт, и рассказывает о его достоинствах своим знакомым и друзьям.
Андрей Себрант: - Яндекс, как компания, чья работа основывается на огромных массивах данных, почему для нас важны такие метрики, как лояльность, какие-то маркетинговые исследования?
Владимир Гуриев: - У поиска очень много данных, но пользователь это не просто кука, а человек. И на одном компе могут сидеть несколько человек, которые для сервиса будут выглядеть как один. Однако, пользователей, как пользователей (в смысле людей) мы видим далеко не всегда. Мы не всегда понимаем, решил человек свою задачу или нет, не понимаем, в каком настроении он ушел, в каком пришел, что он думает вообще о нас. Поэтому, это как раз тот случай, когда надо просто пойти к пользователю и спросить о, этом.
Смысл маркетинговых исследований в том, чтобы установить истину. Однажды, увидев, изменение логов, мы нашли людей, которые изменили свое поведение и выяснили, что их поведение не изменилось, это просто те метрики, на которые мы опирались в своих исследованиях оказались неверны.
Вопрос из зала: - Мне нужен совет. Мы услышали, что хорошо работают рассылки и решили сделать эксперимент: написали креативные тексты и разослали по своей базе. Но наша рассылка не сработала. Мы закинули эти же самые тексты в социальные сети – и тут пошли отклики и пошли продажи. Что делать, чтобы работала рассылка?
Станислав Паршин: - Возможно, ваша база подписчиков получает вашу рассылку против своей воли, или рассылка была куплена. Холодная аудитория, как правило игнорирует любые предложения.
Владислав Флакс: - Какова доля подписчиков, открывших письма с рассылкой?
Зал: - Около половины.
Владислав Флакс: - Возможно, просто не отражается эффект от рассылки, но она может являться тем звеном, без которого остальные все каналы не сработают.
Иван Ямщиков: - Совет: в теме письма лучше сразу указывать, что человек увидит в письме. По типу – мы сейчас вам будем рекламировать потрясающий продукт, который вам обязательно понравится. Например, мы хорошо подделываем швейцарские часы и продаем их за смешные деньги.
Вопрос из зала: - Какую часть в формировании лояльности можно отдать оффлайн-мероприятиям?
Иван Ямщиков: - Связь оффлайна и онлайна очень опасна. Потому что те люди, которые к вам прилипли оффлайн, вы их можете очень быстро потерять, и они еще будут про вас плохо говорить. Если из онлайна можно выдавить негатив, то из оффлайна это так просто сделать невозможно. В общем, если вы не уверены, что у вас все получится хорошо оффлайн, лучше этого не делать.
Сергей Петренко: - Давайте поговорим о лояльности априори нелояльной аудитории. О том, как привлечь на свою сторону тех, кто по определению нелоялен и капризен?
Валерий Богданов: - На нашем примере для таких пользователей самое главное, чтобы работало то, что они хотят. Если это работает, на остальное они готовы закрывать глаза. Но как только это начинает не работать, или работать через раз – они тут же начинают возмущаться. Таких пользователей нужно удерживать и располагать к себе качественным сервисом.
Станислав Паршин: - С негативно настроенными клиентами, наверное, нужно работать. Но мы пока еще этого делать не умеем. Группа недовольных клиентов есть, но они, как правило, все хотят чтобы их убедили в том, что сервис хорош. И вот надо постараться их убедить не только в том, что ваш сервис хорош, но и в том, что их мнение для вас важно. Тогда они становятся самыми лояльными.
Владислав Флакс: - Работа с негативом для ритейлера играет большую роль не в контексте носителя негатива, а в контексте того, как остальные другие пользователи прореагируют на этот негатив. Обычно это делается руками адвокатов вашего бренда, которые сами стали вашими лояльными пользователями. Очень важно определение того, носитель негатива – он по жизни такой, либо это мы где-то недоглядели. Адвокаты бренда с этим разбираются очень быстро, и потом уже надо с ними работать, исходя из полученной информации.
Вопрос из зала: - Как можно измерить уровень лояльности клиента и главное - чем?
Владислав Флакс: - Лучше всего это – «Вам письмо после заказа». В этом письме можно попросить ответить и рассказать свое мнение по поводу обслуживания, доставки и товара. Погрешность будет, ответят не все, но все-таки вы получите какой-то фидбэк. И отвечать будут не только лояльные клиенты, но и те, кто испытал какой-то негатив, смогут высказать его непосредственно вам, а не где-то на форуме или в комментариях и отзывах на страницах вашего магазина.
Если эти данные не только собирать, но и анализировать, то можно узнать, какой оператор коллцентра лучше всего общается с клиентом, или в какой точке самовывоза товара хамят.
Андрей Себрант: - В любом случае говорить о смерти email-маркетинга очень рано. Не смотря на то, что все сейчас говорят об усилившейся роли социальных аккаунтов, никто никого не убил, просто перераспределились роли.
Вопрос из зал: - Где же золотая середина в использовании этих инструментов?
Сергей Петренко: - Это зависит от маржинальности бизнеса в интернете. Поскольку настолько низкий вход и настолько высокая маржинальность, что трудно не наделать каких-то глупостей.
На этом программная часть конференции завершилась. В завершении конференции выступил Денис Ткалич (Яндекс), представив результаты QR- голосования на Одессее 2013.
Всего в этом году проголосовало 130 человек. 624 голоса всего – это каждый 5-й чел, 20% от всех присутствующих, это 5,2 голоса на человека.
Конференция все еще нравится людям, она собрала 527 лайков и 97 анлайков, и это очень радует.
Сравнительные статистические данные:
В этом году 48% голосов поступило с устройств на платформе iOS и 50% голосов с Android. И один человек проголосовал с Windows Phone.
Самым интересным докладом был назван доклад Ивана Ямщикова, он собрал 67 голосов и 62 лайка.
Обзор подготовила Оксана Мамчуева