Программную часть первого дня конференции продолжил Оли Гарднер (Oli Gardner), соучредитель Unbounce, представив доклад, посвященный правилам создания посадочных страниц («The Landing Page Manifesto»). Во время своего выступления он рассказал о том, каким должен быть дизайн landing page и какие элементы обязательно нужно использовать для увеличения показателей конверсии рекламной кампании и эффективности бизнеса.
Оли Гарднер начал свой доклад с того, что нужно не только измерять конверсию посадочных страниц, но также обращать внимание на юзабилити и удобство для перепоста пользователями находящегося там контента. В качестве источника большого количества хороших ссылок, он привёл Википедию. Этот ресурс можно использовать, чтобы хорошо продвигаться за счёт ссылок. Полезно ставить ссылки на Википедию на своём сайте, а также, чтобы информация о компании каким-либо образом попала в на этот онлайн-ресурс.
Говоря о посадочных страницах, докладчик отметил, что они должны не просто содержать информацию о каком-то товаре или услуге, но должны быть также полезны для компании. Один из способов повышения внимания аудитории к целевой странице – размещение там полезных книг для скачивания.
Очень важна скорость загрузки картинки – если она будет слишком медленной, пользователи уйдут. Никто не будет ждать дольше 26 секунд.
Докладчик не рекомендует делать на посадочных страницах контент многословным и специализированным – это отпугивает пользователей. Ещё один отталкивающий элемент – это капча. Люди пугаются и уходят, как только её видят.
Оли Гарднер обратил внимание аудитории на тот факт, что 8% мужчин имеют дальтонизм в той или иной степени и поэтому не обращают внимания на цвета.
«Создавайте, публикуйте и изучайте реакцию на свой лендинг – измеряйте буквально всё. Контент – это липучка или снежный ком, если он интересный, то на эту основу будет наклеиваться всё больше и больше пользовательского контента», - отметил эксперт.
Не нужно «грузить» пользователя трудными для понимания текстами на посадочных страницах – всю нужную им информацию они получат на специализированных страницах. С целевой страницы могут исходить ссылки на нужные источники, но здесь тоже надо быть осторожными, чтобы пользователь не попал не в то место и не отказался от дальнейшего взаимодействия с сайтом.
Прежде, чем создавать посадочную страницу, полезно ответить себе на несколько вопросов:
- О чём эта страница?
- Что произойдет при клике по кнопке СТА (контекстный элемент призыва к действию)?
- Можно ли доверять этой странице?
Еще один важный элемент посадочной страницы – пароли. Докладчик отметил, что не нужно заставлять пользователей при регистрации сочинять длинные пароли. Лучше – предоставить им возможность подсказки, поскольку люди часто их забывают.
Формы, используемые на посадочной странице, не должны быть сложными и пугающими пользователя – достаточно 2-3 графы. При этом форма для благотворительности, если она есть на сайте, должна показываться пользователю в последний момент.
Пользователи должны быть уверены в безопасности страницы с формой – удаление «ловушек» и сомнительных ссылок со страницы оплаты повышает конверсию на 25%.
В целом, нужно стараться сделать так, чтобы люди чувствовали удовлетворенность от взаимодействия с интернет-ресурсом. Для этого важно обращаться к ним персонально и благодарить их. Кроме этого, необходимо постоянно убеждать пользователей в безопасности используемых компанией методов, и предлагать им разнообразные удобные опции.
Что касается отзывов, нужно выбирать таких пользователей, от имени которых размещаются отзывы, чтобы целевая аудитория компании им доверяла.
Докладчик также отметил важность работы с негативными отзывами – при наличии необработанных негативных отзывов на странице, уровень их доверия к компании падает на 6%.
Социальные доказательства (Social proof) – стали ещё одной разновидностью сомнительных вещей, считает Оли Гарднер. О них говорят все, но как с ними работать, точно пока никто не знает. «Тестируйте ваши доказательства, действительно ли они убедительны», - добавил он.
Важно направлять пользователей, подводить их к совершению целевого действия. При этом неважны цвета целевых кнопок, бо́льшее значение имеет контраст и выделение цветом главного.
Страницу формы нужно сегментировать, тестировать и адаптировать под мобильные устройства. Кроме этого, важно не забывать о целевых кнопках СТА (click-to-action). Их тоже надо тестировать. Кнопки не должны быть незаметными и невыразительными. Целевая кнопка должна всегда выделяться и ни в коем случае не быть такой же, как кнопка «Отказаться».
Не надо «разжёвывать» человеку информацию о его регистрации где-либо, поскольку это перегружает его сознание и выглядит пугающе.
В завершение своего выступления, Оли Гарднер ещё раз акцентировал внимание слушателей на важности посадочной страницы: «НИКОГДА не начинайте кампанию интернет-маркетинга без достойной целевой страницы! Главной страницы сайта отнюдь не достаточно!».