22-23 ноября 2012 года в Москве, в гостинице Redisson-SAS Славянская, прошла ежегодная конференция «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете» - главное событие года для рынка поисковой оптимизации России и самая крупная площадка для встречи заказчиков продвижения сайтов, оптимизаторов и представителей поисковиков.
Если первый день конференции прошел под знаком поисковых машин, то второй был посвящен специализированным сервисам продвижения, веб-аналитике, контекстной и таргетированной рекламе.
Так, 11 секция конференции , которую вел Михаил Шумаков (Ашманов и партнеры), вызвала особенный интерес слушателей, так как в ней говорилось о непоисковых методах продвижения. Спикеры секции представили успешные кейсы продвижения в социальных медиа, рассказали о возможностях работы в сообществах, а также о новых инструментах и таргетингах.
В рамках секции выступил Дмитрий Сидорин («Сидорин Лаб») с докладом «Управление репутацией в Интернете: автоматизированный и ручной мониторинг».
В начале своего выступления Дмитрий привел несколько тезисов, актуальных на сегодняшний день, и которые легко можно проверить:
- Сотрудников принимают на работу на основе профайла в соцсетях
- Кредиты (по крайней мере в США) дают на основе профайла в соцсетях,
- Интернет – это канал №2 после телевидения
- Выборы 2018 года будут выиграны в сети.
Обосновав таким образом важность представления в интернете любого человека, компании или бренда, Дмитрий перешел к рассказу о работе своей компании, которая также в комплексе услуг по продвижению проектов, предоставляет услугу управления репутацией в сети.
Для начала проводится мониторинг репутации. Как только выбран объект, нужно подготовить его семантику, выяснить какие у него бывают качества, какие составляющие. Если это человек, то у него есть качества характера, квартира, жена, если это объект, то у него есть свои свойства и своя эргономика, то же касается и продуктов.
Далее приходится решить, использовать для отработки той или иной репутации автомат или человеческий труд. Все зависит от количества высказываний и от частоты их появления. В общем и целом, мониторинг занимает порядка 4 недель, после чего делается полный аудит на основе всех найденных в интернете высказываний.
Если сделан вывод, что о человеке/продукте/бренде в сети говорят плохо – это в срочном порядке исправляется,- в компании есть отдел, где работают smm и seo специалисты. Вытеснение негативных результатов из результатов поиска – это особая услуга – SERM.
После того, как репутация была исправлена, нужно проводить постоянный мониторинг и реинжениринг.
По словам Дмитрия, результаты мониторинга распределяются на группы, относящиеся к продукту, к бренду и к персоне. Но многие заказчики хотят, чтобы высказывания классифицировались также по составляющим объекта – например, не просто, характеризующие iPad, но оценивающие чехол, клавиатуру, накладки и т.д. …
Основной мониторинг проводится в Фейсбуке, ВКонтакте, Твиттере, Яндекс.Маркете, Яндекс.Блогах. Можно выделить 2 больших лагеря – соцсети и поисковики: Яндекс, Google, Mail.ru и Фейсбук, ВКонтакте, Одноклассники и Твиттер. Эти источники дают полноту охвата – 80-90%.
Далее Дмитрий рассказал, на основе чего делается выбор в сторону человека или робота для мониторинга. Могут быть разные ситуации, вызывающие пиковую активность, когда один человек просто не справится, а может быть просто столько информации об объекте, зачастую напрямую никак его не касающейся, что с ней быстрее и лучше справится робот, чем человек.
Так, например, если взять страховую компанию «Югория», то по этому запросу поисковик выдает 149 тыс. ответов, а если забить в строку название другой страховой компании «Регард» - получим 3 млн. ответов. Казалось бы – кто популярнее? Однако, ответ не столь очевиден, как кажется. При ближайшем рассмотрении видно, что выдача по «Югории» в большинстве своем так или иначе касается именно этой страховой компании, а выдача по «Регарду» содержит и ссылки на сайт компьютерного интернет-магазина, и кодирование от алкогольной зависимости по методу «регард», а также на модульные измерительные системы фирмы Драгер для газового мониторинга.
Также Дмитрий обратил внимание слушателей на то, что подводные камни Твиттера и Фейсбука заключаеются в том, что сначала идет высказывание, а потом ссылка на другой документ. Очень часто бывает так, что на стене приведено высказывание – «Доблестная компания Югория», а ссылка веден на документ, где рассказывается о том, как компания не поверила и не помогла какому-то водителю, который потом долго еще всем платил и восстанавливал машины. Это пример того, как может хорошее с виду высказывание, на деле обернуться совершенно другим.
Кроме того, что нужно обязательно максимально точно устанавливать тональность высказывания, Дмитрий советует правильно оценивать и его вес. Вес высказывания составляется из веса людей, разместивших и ретвитнувших это высказывание, сколько у них фолловеров и насколько они активны.
Если где-то в СМИ появился негатив, вызвавший шквал комментариев, то нужно работать не только с ними, а нужно идти по кнопкам, потому что они все дублируют контент в социальные сети. Там тоже нужно все найти и прочистить.
Пример мониторинга СМИ:
Как улучшить репутацию? Вес умножается на тональность. Если нельзя изменить тональность, то нужно уменьшить вес площадки, а если нельзя уменьшим вес, то нужно изменить тональность. Возможности улучшения репутации:
- Вытеснение из SERP
- Выдавливание негатива из Директа
- «Замасливание» автора
- Юридическое давление
Вопрос из зала: - Какой сервис, на ваш взгляд, наиболее удачный для мониторинга бренда?
Дмитрий Сидорин: - Надо пробовать. Отберите пару-тройку сервисов, проставьте какие-то якоря и проверьте в триальном периоде – найдет сервис этот отзыв или нет. Так и производится отбор.
Вопрос из зала: - Какова должна быть частота отзывов, чтобы понять, что нужно использовать автомат, а не человека?
Дмитрий Сидорин: - Надо сесть рядом с менеджером и посмотреть, сколько он может отзывов обрабатывать в день. Когда отзывов появляется более 300 в сутки, то тогда нужно переходить на автомат.
Далее выступила Светлана Гринева (RussianPromo) с рассказом о «Типичных ошибках при старте таргетированной рекламы». Она рассказала, почему важно рассчитать бюджет при старте, и какие результаты могут быть при неверном планировании, а также рассмотрела показатели эффективности рекламной кампании.
Докладчица сообщила, что при старте таргетированной рекламы особое внимание стоит уделять целям будущей рекламной кампании. Они могут быть разнообразными, но как правило, это:
- Внедрение на рынок новых товаров или услуг;
- Переключение спроса с одних товаров на другие;
- Создание благоприятного образа бренда или компании;
- Стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг.
Лучше всего использовать таргетированную рекламу для B2C сектора, но не стоит забывать, что социальные сети – это среда отдыха. И именно поэтому не стоит ставить главной целью запуска рекламной кампании увеличение объема продаж. Сам вид рекламы преполагает увеличение спроса, а для его удовлетворения используются уже другие способы, например, контекстная реклама.
После постановки целей необходимо не забывать и о бюджетах. Светлана выделила 3 основные проблемы, с которыми сталкиваются рекламодатели при планировании средств:
- Слишком завышенные бюджеты, которые приводят к тому, что за планируемый период проведения рекламной кампании деньги не расходуются в полном объеме;
- Слишком маленький бюджет, что делает невозможным анализ эффективности рекламной кампании на должном уровне;
- Отсутствие лимитов на бюджеты объявлений и кампаний.
Докладчица призывает помнить о том, что аукционная система ценообразования – это отдельная наука. Нужно отдавать системе деньги по частям, иначе весь бюджет может быть израсходован за один день. Для контроля над расходом денежных средств, нужно использовать лимиты.
Нужно помнить, что чем выше CTR и ставки, тем быстрее расходуется бюджет, и сроки рекламной кампании уменьшаются. И наоборот – при меньших ставках и кликабельности, сроки рекламной кампании растягиваются во времени.
Что же касается выбора площадки, то здесь Светлана рекомендует обратить внимание не только на возможности ее аудитории, но и на аудиторию, которую можно охватить, размещая здесь рекламные материалы.
Основные рекламные площадки, которые сейчас широко используются для таргетированной рекламы, - это ВКонтакте, Фейсбук, Одноклассники и Mamba.
Используя разные настройки таргетинга, можно выбрать целевую аудиторию, которой будет показываться объявление. Главное, нужно четко понимать, какие категории людей являются ЦА, и используя настройки таргетинга в сочетании со специфическими текстами или изображениями, обращаться именно к нужной части целевой аудитории.
Далее идет выбор страниц для перехода. На них должна быть фотография товара, цена, контакты и телефон. А еще лучше – возможность купить этот товар прямо с сайта. Выбор неверной или неоптимизированной посадочной страницы приведет к тому, что пользователь уйдет с сайта, не обнаружив информации, заявленной в объявлении:
Далее Светлана дала несколько практических советов по составлению эффективных рекламных объявлений. По ее словам, необходимо общаться с аудиторией на ее языке – используя обороты, характерные для ЦА. Можно создать несколько вариантов объявлений, оценить через время их эффективность и работать с теми, которые оказались наиболее результативными.
Если ЦА большая, то можно создать для каждого ее сегмента свою рекламную кампанию. Такое разделение позволит сформировать наиболее эффективные объявления для каждой из групп.
Говоря о показателях эффективности рекламной кампании, Светлана, сказала, что для того, чтобы понять, насколько успешно все прошло, можно использовать не только данные самой системы размещения таргетированной рекламы, но и данные интернет-статистики, звонки, поступающие в компанию, количество онлайн-заявок или регистраций на сайте.
Светлана считает, что некорректно ориентироваться лишь на CTR для оценки эффективности, она считает, что нужно опираться на конверсию. Когда речь идет об измерении эффективности, не нужно мерить чем-то одним, а всеми способами, которые есть в распоряжении.
В конце своего выступления Светлана привела несколько кейсов по созданию таргетированных рекламных кампаний. Так, например кейс Радуга ТВ. Для объявлений были использованы максимально креативные идеи, чтобы можно было увеличить CTR и тем самым снизить цену клика. По итогам рекламной кампании на сайт клиента пришло порядка 36 тыс. человек. С Вконтакта пришло 22 тыс, с Одноклассников – 12,5 тыс. человек.
А завершило работу секции выступление Романа Кохановского (Mail.ru) на тему «Оптимизация для таргетированной рекламы? Назовем это "SEO" SMTO (social media targeting optimization)!».
Начиная свое выступление, Роман пригласил на сцену 3-х добровольцев, которых попросил представить себе, что они – сотрудники компании , которые перевыполнили план по оптимизации за месяц на 50%, и попросил их рассказать, как это получилось. и каждый рассказал. Затем предложил разыграть ситуацию в ключе, что план был недовыполнен на 50%, и рассказать, что случилось в этом случае.
Вывод, который таким образом проиллюстрировал докладчик, заключается в том, что когда человек сделал что-то хорошее, то он приписывает положительные результаты исключительно себе, а если результат плохой, то виноваты кризис, алгоритмы и прочая. С таргетированной рекламой происходит тоже самое – если результат рекламной кампании был хорошим, то это заслуга рекламодателя, который правильно настроил кампанию, если плохим – то виновата система таргетированной рекламы.
Как же правильно спланировать и провести кампанию? Роман разделил процесс создания кампании на несколько этапов, каждый из которых, проведенный на должном уровне, является одним из слагаемых успеха.
Перед тем, как запускать рекламную кампанию, важно понять, что рекламировать, в какое время это делать, как правильно сегментировать аудиторию, какие креативы использовать, как мотивировать свою целевую аудиторию. Определяться с тем, что из всего этого лучше сработает, нужно опытным путем, проведя серию экспериментов.
Перед тем, как выбирать то, что нужно рекламировать, нужно изучить информационный спрос. Для этого стоит обратиться к статистике поисковых систем, специализированных каталогов или прайс-листовых агрегаторов. Если речь идет о продаже туристических путевок, то можно увидеть, что в сентябре этого года Египет был в 240 раз популярнее Кубы и в 2.3 раза популярнее Таиланда. Значит, туристической фирме, предлагающей разные страны для отдыха, стоит делать основной акцент в рекламе на Египет, как на самое популярное направление в это время.
Также и с кондиционерами, начинают их искать примерно в марте, а пик спроса на них приходится примерно на апрель.
Что может повлиять на информационный спрос? Прежде всего – рекламная активность конкурентов или вендоров. Так, например, пик информационного спроса на кондиционеры Mitsubishi приходится на март 2011 года, а пик информационного спроса на кондиционеры LG на апрель того же года. Это значит, что Mitsubishi начали широкомасштабную рекламную кампанию раньше LG и сформировали информационный спрос на свою продукцию, подготовившись к началу сезона и выиграв время у конкурентов.
По словам Романа, на информационный спрос могут влиять и внешние факторы, так, например, революция в какой-нибудь жаркой стране серьезно снижает поток туристов, желающих туда поехать. Или аномальная жара вызывает ажиотажный спрос на кондиционеры и вентиляторы.
Переходя к этапу создания объявлений, важно описать несколько целевых аудиторий, которые потенциально могут приобрести товар или услугу и предложить им аргументы, отвечающие на простой вопрос – зачем этот товар может быть нужен, какие задачи он решает, и почему его нужно срочно купить.
Сейчас все системы таргетированной рекламы используют в качестве базового формата так называемые тизеры. Объявление состоит из картинки, заголовка и основного текста объявления. Роман считает, что картинка играет ключевую роль в привлечении внимания, а текст – в убеждении пользователя совершить дальнейшие действия. Поэтому нужно использовать яркие, привлекательные, ассоциативные образы, способные отвлечь и задержать внимание пользователя, сопровождая их текстами с убийственной аргументацией.
В конце объявления нужно использовать призыв к действию, подталкивающий пользователя на дальнейший шаг. Например «Спешите ознакомиться!», «Спешите принять участие!» и т.д.
Создав десятки объявлений, Роман советует провести несколько тестовых кампаний, которые дадут представление о том, правильно ли были расставлены акценты, подобраны картинки и тексты. Докладчик привел пример, когда одна лишь смена картинки в объявлении, смогла увеличить его CTR в 2 раза:
В сервисе Таргет@Mail.ru автоматизирован подбор аудитории, которая может заинтересоваться тем или иным продуктом или услугой. Если была создана CPC-кампания, то по накоплению первоначальной статистики сервис самостоятельно настроит кампанию, выключив трансляцию объявления на ту часть аудитории, которая не заинтересована этим предложением.
Установив счетчик Тоp.Mail.ru на свой сайт, рекламодатели могут опробовать ремаркетинг аудитории, показывая рекламу тем пользователям, которые ранее уже были на сайте. Как показывает практика, CTR по таким кампаниям всегда выше в несколько раз.
В конце своего выступления Роман еще раз повторил рецепт успеха таргетированной рекламной кампании:
- Что мы рекламируем
- Когда мы рекламируем
- Кому мы рекламируем
- Как мы рекламируем
Обзор подготовила Оксана Мамчуева