30 ноября – 2 декабря в Минске прошла третья международная практическая конференция «Продвижение бизнеса в интернете. Эволюция».
Второй день конференции тоже начался с небольшого ролика про эволюцию и появления в зале Демиургов, этим организаторы порадовали тех, кто пришел к самому началу программой части.
После этого Сергей Скороход, руководитель проекта Marketing.by, подвел итоги рейтинга белорусских веб-студий, который проводился в этом году уже во второй раз.
Участие в Рейтинге приняло 40 белорусских web-студий из 120 представленных на рынке. Это на 11 студий больше, чем в прошлом году, но появились негативные комментарии о падении качества разработанных сайтов.
Топ 10 лучших белорусских веб-студий этого года, которые занимаются разработкой и созданием сайтов, выглядит так:
1. Студия Борового
2. Red Graphic
3. Abiatec
4. Orange Label
5. Reactive
6. CIM
7. Новый Сайт
8. CSFactory
9. Каспер Системс
10. Jlab
Далее выступил Ярослав Кошовский, руководитель клиентского департамента компании Miralinks, с рассказом об управлении репутацией в поисковых системах и представил несколько сервисов, которые могут в этом помочь. Доклад Ярослава назвали одним из самых практически-полезных на конференции. На эту же тему выступал Михаил Райцин на конференции «CyberMarketing-2011», состоявшейся 7 октября в Москве.
О комплексном продвижении сайта рассказала Людмила Киселева, директор компании IMCREDO. Ее доклад был посвящен созданию своего уникального комплекса мер по продвижению бизнеса.
Людмила Киселева постарались убедить зал, что комплексный подход - это не только сочетание поискового продвижения, контекстной рекламы и рекламы в социальных сетях, но и множество других инструментов. Например, медийно-контекстные баннеры в Яндекс.Директ и Google.AdWords в данный момент сильно недооцениваются, их очень мало. Также совершенно напрасно не работают с базами для рассылок те, у кого такая возможность есть.
Докладчица считает, ч то важной частью комплексного подхода к продвижению сайта должна быть аналитика и работа с целями. Не стоит также забывать про медиа-планирование. Наличие четкого плана поможет распределить вложения и оценить объем подготовительных работ.
Перевести медиа-план на язык системы статистики, подготовить метки - задача серьезная и трудоемкая, но ни одна система статистики не будет работать сама по себе, без этой тонкой настройки. Но именно это позволит увидеть детальную информацию о роли каждого источника в генерации конверсии, считать цену каждого клиента, сравнивать эффективность разных кампаний и, в итоге, сформировать уникальный комплекс методов продвижения именно для этого бизнеса.
Следующим выступил Александр Митник, руководитель Обучающего Центра CyberMarketing, с докладом «Продвижение по трафику, минимизация бюджетов». В своем выступлении он напомнил, что работа с гарантиями по позициям становится все более сложной, а персонализация выдачи делает отчет по позициям бессмысленным, а стоимость таких услуг очень высока и продолжает расти.
Работа по трафику позволяет работать с низкочастотными запросами, которых становится все больше, в том числе благодаря поисковым подсказкам, и давать стабильный результат даже при смене алгоритма. Даже хорошие позиции по нескольким высокочастотным запросам не обеспечивают хороший трафик на сайт.
Александр перечислил основные фазы продвижения сайта:
- составление первоначального списка поисковых запросов
- анализ конкуренции и определение бюджетов
- выбор стратегии продвижения сайта
- составление таблицы соответствия (запрос – страница приземления)
- оптимизация целевых страниц и всего сайта
- закупка ссылок
Александр на примерах объяснил, как все перечисленные процессы можно выполнять самостоятельно, а затем показал, как это делает система. Вся статистическая информация и подбор ключевых слов в SeoPult предоставляется бесплатно. Система даже определяет ссылочные бюджеты конкурентов, производит анализ доноров. Александр также рассказал о методике работы со ссылочными биржами, о генерации и добавлении анкоров, о режимах съема ссылок и о том, как еще система SeoPult помогает оптимизаторам автоматизировать работу с трафиком.
Далее Андрей Купченко, заместитель директора по коммерческим вопросам компании Active Technologies, представил свой доклад на тему «Channel Partner - новые возможности в интернет-маркетинге и монетизации трафика».
Докладчик рассказал о том, как работают партнерские программы: рекомендация/переход -> заказ и оплата -> начисление комиссионных, и на что нужно обратить внимание при выборе партнера-хостера. А также представил модель бизнес-партнерства Channel Partner, которая позволяет получать доходы от продаж услуг хостинга и IT-решений без финансовых и временных затрат.
Среди услуг, участвующих в партнерской программе Channel Partner, Андрей перечислил следующие, указав размер дохода партнера с заказа одной услуги на год:
- Регистрация доменов – до 12 у.е.
- Виртуальный хостинг – до 113 у.е.
- Облачный хостинг (IaaS) – до 958 у.е.
- SSL-сертификаты – до 387 у.е.
- Аренда приложений (Saas) – 29,4 у.е.
Особенностями программы Channel Partner являются – полная автоматизация начислений, прозрачная система расчетов, открытые возможности и рекламная поддержка.
Дмитрий Сатин, директор Usabilitylab, свое выступление «Юзабилити: защита инвестиций в рекламу» начал с того, что обратил внимание на то, что рынок становится все более зрелым и уже никого не надо уверять в том, что юзабилити - это деньги. А раньше было нужно говорить о деньгах и инвестициях, а если говорилось, что это надо делать, потому что это человечно, - бизнес не понимал. Сейчас же, все идет к тому, что юзабилити - это то, что обязательно нужно делать, а как же иначе.
Дмитрию очень нравятся последние тренды в поисковой оптимизации, «улучшайте свой сайт» - это же и есть ничто иное, как юзабилити. Он уверен в том, что SEO - это ошибка юзабилити. Не было бы постраничной навигации в результатах поиска - не было бы лихорадки вокруг SEO. Конечно, продвижением бы занимались, но совершенно по-другому.
Дмитрий привел пример того, как поменялась тепловая карта у пользователя поисковых систем, начиная с 2005 года:
От пресловутого «золотого треугольника» 2005-го мы пришли к перевернутому треугольнику в 2011-м, настолько изменилась страница с выдачей. Так как изменения происходят постепенно – мы не замечаем, насколько они разительны:
Давайте перестанем продвигать некачественные сайты - те, которые не могут подняться сами. У пользователя нет другого защитника хорошей выдачи, состоящей из хороших сайтов, кроме Александра Садовского.
Мы в b2b, как юзабилисты, так и оптимизаторы, должны удовлетворять не только наших клиентов, но и клиентов наших клиентов. Бизнес - это служение.
Дмитрий Сатин: «Люди были созданы для того, чтобы их любили, а вещи были созданы для того, чтобы ими пользовались. Мир в хаосе оттого, что все наоборот».
Прежде, чем браться за работу с сайтов клиента - надо разобраться, в чем бизнес, и какие у клиента пользователи. Пользователи - не такие, как мы, разработчики. Они другие, они хотят, чтобы им было все понятно и приятно на сайте, чтобы они не чувствовали свою неуверенность или некомпетентность. Не надо придумывать пользователя, надо его изучать!
Далее Дмитрий остановился на проблеме выбора. По его словам, там, где выбор больше - чуть более привлекательно посмотреть. А там, где выбор меньше - человек чувствует себя более уверенно, так как у него нет ощущения, что он еще не все попробовал и что-то пропустил.
Сопротивляйтесь импульсу вывалить на потребителя огромное количество вариантов. И не надо оправдывать это желанием самого потребителя. Если спросить у людей, как много вариантов им нужно, они всегда ответят: «Покажите все, что у вас есть». Лучше сократить выбор до 3-4 вариантов, при этом лучше придумать, как раскрывать варианты прогрессивно.
Эксперимент «Время и деньги». В парке мальчик продавал лимонад. В процессе эксперимента мимо него прошло 390 человек. Вывески менялись следующим образом:
- Потратьте немного времени, чтобы насладиться лимонадом
- Потратьте немного денег, чтобы насладиться лимонадом
Результаты эксперимента показали, ч то 14% людей готовы потратить свое время и только 7% готовы потратить свои деньги.
Выводы:
1. Нужно знать свою аудиторию. Если она стремится к престижным вещам, то упоминание денег будет работать.
2. Но большинство людей заинтересовано в новом опыте, в вопросах времени, больше чем в вопросах денег.
3. Если у вас нет денег на исследования, и вы продаете не престижные товары и услуги, то делайте упор на времени и впечатлениях. И откладывайте упоминание денег.
Нет смысла делать просто чуть ниже цену, чем у других - это убивает рынок и заставляет экономить на качестве. Слишком низкая цена тоже отпугивает. Много выбора - плохо, это не создает уверенность. Лишняя информация - подталкивает к тому, чтобы не купить сразу, а зависать на сайте.
Как человек-юзабилити, Дмитрий лучше всех знает, что люди приходят в Usabilitylab, когда у них проблемы с продажами. Люди, когда получают вместо картинок текст - сразу уходят. Надо понимать, что пользователи всего боятся, боятся покупать, боятся, что в интернете крадут пароли… Поэтому ни в коем случае нельзя их еще и пугать дополнительно.
Интернет-магазины явно сделаны не для обычных людей, а для пользователей, специально подготовленных такими же странными магазинами. Бизнес - это не только получение дохода, бизнес - это клиенты. Программисты очень любят лекции о психологии пользователей, но в работе это не используют.
После обеда выступила Мария Липатова, менеджер по маркетингу веб-поиска компании Яндекс, представив доклад про Я.Вебмастер и партнерские программы Яндекса.
Мария рассказала, что в поддержке Яндекс.Вебмастера очень серьезно относятся к новым пожеланиям в работе этого сервиса и предложила обязательно делиться своими соображениями.
Мария напомнила слушателям о том, какие полезные возможности вебмастерам предоставляет этот сервис и о том, какие микроформаты поддерживает Яндекс для того, чтобы поисковые роботы их получили, и в выдаче показывались красивые структурированные сниппеты.
Осенью 2011 года к рабочей группе Shema.org присоединился Яндекс. Это облегчает жизнь вебмастерам, которые могут использовать универсальную разметку для всех поисковых систем.
Shema-creator.org - полезный сервис для подготовки структурированной разметки. Валидатор разметки есть в сервисах для вебмастеров и у Яндекса, и у Google. Планируется постепенно подключить поддержку и других типов данных.
Далее с докладом «Нюансы поисковых алгоритмов ранжирования» выступил Сергей Людкевич (корпорация РБС).
Останавливаться на очевидных принципах ранжирования Сергей не стал. Поговорив о текущем состоянии дел, Сергей упомянул яндексовский Матрикснет и 420 факторов ранжирования и их комбинации (мономы), а также формулу Google, которая непонятно какая – ручная или машинная. У Google в отличие от Яндекса 200+ факторов (signals).
Классификация факторов:
1. Внутренние:
-Текстовые
-Качество контента
-Свойства сайта\страницы
2. Внешние (ссылочные) факторы:
-Ссылочные статические, не зависящие от запроса
-Ссылочные динамические (зависящие от запроса)
3. Пользовательские (поведенческие)
4. Региональные
5. Запросные
Далее Сергей рассказал о пессимизации. Причиной пессимизации могут быть пред-фильтры, ведущие к дисконтированию или обнулению значений некоторых факторов, либо пост-фильтры – дисконтирование значения функции релевантности.
А также аффелированность сайтов – группировка в результатах поиска с показом наиболее релевантного аффиллиата (Яндекс).
Есть еще такой неприятный фильтр – фильтр на одинаковые сниппеты. И негативные факторы ранжирования - факторы отвечающие за качество контента, за вторичность контента и за качество входящих ссылок.
Как всего этого избежать?
Чтобы не попасть под портяночный фильтр, необходимо избегать многократного повторения ключевых слов на небольшом участке текста. Употреблять ключевые слова как можно ближе к началу документа. Избегать участков текста с плотным скоплением ключевых слов.
Чтобы не схлопотать штраф за переоптимизацию, необходимо избегать использования тегов физической и логической разметки, а также тегов заголовков. Использовать человеко-ориентированные варианты тега title.
Всегда необходимо следить за качеством контента – за его уникальностью, вторичностью, естественностью и отсутствием порнографической лексики.
Свойства сайта\страницы:
- Возраст сайта\страницы – фактор ранжирования в Яндексе и «песочница» в Google
- Наличие попандеров\кликандеров – пессимизация в Яндексе
- Формат документа – HTML ранжируется лучше остальных форматов
- Употребление ключевых слов в URL - положительный фактор ранжирования
- «Плохая наследственность» - IP, Данные whols – принадлежность к «плохим ребятам»
Ссылки. Пессимизация может последовать за – ссылочный взрыв, плохие ссылки, коммерческие ссылки, участие в линкообменниках.
Региональность:
- Выбор соответствующего домена;
- Присвоение сайту требуемого региона;
- Употребление завания требуемого региона в тексте документа;
- Получение выходящих ссылок требуемого региона;
Пользовательские факторы:
- Кликабельность сайта\страницы в выдаче;
- CTR; Временные показатели сессии;
- Количественные показатели сессии;
Поведение пользователя на странице:
- активные действия,
- проведенное время,
- внутренние переходы,
- переходы с сайта на другие сайты.
Ну и под конец Сергей дал несколько полезных советов по улучшению пользовательских факторов ранжирования. Они касались удобства сайта, привлекательности сниппетов, кросс-браузерности, корректной кодировки и стабильной работы сайта.
Иван Севостьянов, генеральный директор компании ВебПроекты, представил свой доклад на тему «Поведенческие факторы. Эволюция. Игры и последствия».
По словам докладчика, поведенческий фактор сейчас не менее важен, чем работа со ссылками. К поведенческим факторам относятся:
- Время проведенное на сайте
- Глубина просмотра
- Кликабельность запроса в выдаче
- Добавление сайта в закладки
- Переходы с социальных сетей на сайт
- Прямой трафик
Нужно понимать, что игры с поведенческим фактором могут привести к быстрому росту и не менее быстрому падению.
Каждый уважающий себя оптимизатор решил, что надо поставить эксперимент с поведенческими факторами, появился Юзератор, за ним - WebRator, начали накручивать через системы Активной Рекламы или даже руками.
Некоторое время длилась эйфория, после чего 12 июня 2011 года Яндекс некоторые сайты забанил, некоторые - зафильтровал, некоторые - понизил.
По словам Ивана, накручивать ПФ можно, но:
- пока непонятны правила игры
- высоки риски, может застукать Яндекс
- высоки риски стука со стороны конкурента
- высоки риски для клиентов
Гораздо полезней заняться естественными способами улучшения ПФ – занимаясь улучшением своих сайтов, делая их для людей. Это все конечно тяжко, клиенты на это идут очень трудно, потому что деньги уже дали, дизайн сделали, и переделывать никто не хочет. Но зато это менее рискованно, чем накрутка поведенческих факторов.
Выводы:
- поведенческие реально важны для позиции сайта
- накручивать поведенческие можно, но не нужно
- лучше заняться повышением качества сайта
- полезно ставить эксперименты с поведенческими, но не на клиентских сайтах
Завершилась конференция Optimization.by круглым столом «SEO и поисковые системы. Эволюция взаимоотношений: куда идем?». В дискуссии принимали участие Сергей Петренко (Яндекс), Александр Митник (CyberMarketing), Сергей Людкевич (Корпорация РБС), Кирилл Николаев (Яндекс) и Алексей Штарев (TrastLink). Вел круглый стол Денис Гурьев (Webcom Media). 
Денис Гурьев: - Помогаем мы друг другу или нет - поисковые системы и оптимизаторы?
Сергей Петренко: - Есть два вида оптимизации. Одни берут сайт, который в целом хороший, но при его проектировании были допущены ошибки, и оптимизаторы из вороха бумаги делают красиво переплетенную книгу.
А если имитация - то берут листочки и складывают в папочку, часть их развешивают на столбах, создают уникальный контент для поисковой системы.
Александр Митник: - Чем дороже оптимизация - тем дороже контекстная реклама. Чем дороже контекст - тем больше народу идет к оптимизаторам.
Сергей Петренко: - Ну, нужен и дешевый трафик, потому с чем дороже контекст - тем меньше у него покупателей. Есть большой опыт взаимоотношений у поисковых систем и оптимизаторов. Когда-то предполагалось, что в мета-теги keywords и description будет добавляться полезная информация, абстракт.
PageRank пришел из научного мира, говорят, он тоже там покупается. Я не знаю - вот, сидит тут кандидат технических наук, по совместительству один из крупнейших покупателей ссылок.
Денис Гурьев: - Ты же согласен, что оптимизаторы и поисковики вместе дают ответ пользователям?
Сергей Петренко: - Герои одной басни тоже думали, что делают общее дело - везут одну телегу.
Сергей Людкевич: - Дело все-таки разное. Поисковой системе нужны ответы, а оптимизатору - чтобы его сайт показывался.
Алексей Штарев: - Яндекс заставил оптимизаторов работать над сайтом. Какой бы хороший сайт не был - он не будет показываться, так как у него нет кликовых факторов и ссылочных.
Сергей Людкевич: - Нет такого оптимизатора, который не хотел бы взглянуть на формулу ранжирования, некоторые даже ради этого устраиваются на работу в Яндекс.
Сергей Петренко: - Задача поисковой системы по борьбе с оптимизаторами - усложнить им жизнь.
Сергей Людкевич: - То есть, борьба есть, ты это признаёшь?
Сергей Петренко: - Цели нет, но так получается. Если наша модель представления об идеальном сайте будет настолько сложна, как сам сайт, то оптимизатору будет проще сделать хороший сайт.
У нас нет задачи взять на работу как можно больше оптимизаторов, чтобы обескровить вероятного противника. Вообще, оптимизация - это еще не все. Есть большое поле интернет-маркетинга, работы с проектами.
В продвижении сайтов - низкий порог входа, только собственная зарплата. На западе есть специалисты по поисковому маркетингу - это и контекст, и юзабилити, и оформление сайтов, и поиск.
Сергей Людкевич: - У нас сложилась уникальная ситуация с поисковым маркетингом. Не как на западе.
Алексей Штарев: - Мы добавляем возможность покупать не только сео-трафик, но и контекст, подключаем Вконтакте... У нас все хорошо.
Денис Гурьев: - А почему вы не отфильтруете все ссылки из Сапы?
Кирилл Николаев: - Деньги же все равно куда-то уйдут, будут искать и находить другие дырки. Но вообще Сапа - замечательная выборка, на которой можно обучаться. Но когда хотя бы на процент работают ссылки - все равно растут бессмысленные ссылочные бюджеты.
Самые ужасные сайты находятся под явными фильтрами, так что мы показали своими действиями, какие ссылки не работают.
Денис Гурьев: - Ну, может, рассказать, как нужно покупать ссылки?
Кирилл Николаев: - Вообще-то это проблема оптимизатора. Мы ему дали сигнал, где покупать не надо.
Александр Митник: - Ни для кого не секрет, что у любой системы бывают сбои. И можно свалить все на оптимизаторов.
Сергей Петренко: - Поднимите руки оптимизаторы, которые ни разу не оправдывали свои ошибки глюками Яндекса!