На примере реального бизнеса, представленного в онлайне и оффлайне, Денис Гурьев, генеральный директор группы компаний Webcom Media, рассматривает все его рекламные активности; анализирует подводные камни; выявляет, что же на самом деле нужно бизнесу.
В качестве кейса рассмотрен реальный опыт работы с компанией, которая специализируется на продаже аксессуаров для мобильных устройств и недорогих гаджетов. То есть, бизнес компании построен таким образом, что она получает большое количество лидов с небольшим средним чеком.
Портрет клиента выглядит так:
Бизнес представлен 2 оффлайн-магазинами;
Также есть 1 интернет-магазин, на который ведет некоторое количество
В среднем магазин обслуживает до 200 заказов в день. Из них – около 100 заказов в день совершается в онлайне.
Средний чек равен 3000 рублей.
Ежемесячный бюджет на продвижение составляет 400-500 тысяч рублей.
Активности клиента, связанные с продвижением сводятся к следующему:
- Контекст в Яндексе и Google.
- Ретаргетинг/ремаркетинг.
- SEO в Яндексе и Google.
- Рассылки (e-mail, SMS).
- Яндекс.Маркет.
- Торговые площадки (Price.ru и др.).
- Прямой трафик (постоянные клиенты).
- Социальные сети (с выделением таргетированной рекламы).
- Медийная реклама.
- Наружная реклама (по QR-коду).
- Остальные источники.
При этом на момент обращения в агентство основные потребности бизнеса были такими:
- Получить больше продаж при том же бюджете на рекламу.
- Понять, какая реклама лучше работает и получить более высокий CTR.
- Выявить, какая реклама дает больше звонков.
- Добиться «счастья» для бизнеса – на этом этапе подрядчик, как правило, не понимает, чего же на самом деле хочет клиент. При этом априори клиент считает, что маркетинг в компании настроен хорошо.
На этапе предварительного анализа:
- Настроили Яндекс.Метрику под каждый канал. Все рекламные активности оставили, как есть.
- Проверили все формы, корзину на сайте, чтобы все работало корректно и измерялся каждый заказ.
- Проанализировали порядок обработки звонков, как обслуживается клиент внутри фирмы.
- Сделали несколько контрольных закупок (тайный покупатель). Важно понять все слабости бизнеса на уровне компании, чтобы грамотно выстраивать работу в дальнейшем.
- Сделали несколько краш-тестов по телефонии на уровне компании.
- Провели анализ следования клиента к покупке – от первого обращения до совершения заказа.
Результаты подготовительного этапа оказались следующими:
- По сайту были выявлены:
- Недочеты работы сайта.
- Острые проблемы с точки зрения юзабилити.
- Также удалось обнаружить серьёзные проблемы в области телефонии:
- В компании не было системы распределения звонков.
- Не было взаимозаменяемости менеджеров.
- Было зафиксированное большое количество упущенных звонков.
- В ходе предварительного анализа были выявлены и проблемы в области бизнес-составляющей компании:
- У каждого менеджера была своя база клиентов.
- Учет клиентов производился в ПО складского учета. Не было CRM-системы, клиенты практически никак не учитывались.
На втором этапе проанализировали проблемы и быстро исправили их для подготовке к дальнейшей работе:
- Благодаря сервису Вебвизор, решили острые проблемы юзабилити сайта.
- Скорректировали сайт и подготовили его к нормальной работе.
- Развернули собственный call-центр, установив на сервер клиента ПО Астерикс.
- Подключили сервис Яндекса Целевой звонок 2.0.
- Купили сервис платной рассылки.
- Подобрали, настроили и запустили CRM-решение для бизнеса. В CMS клиента был встроен CRM-модуль, который смогли доработать для дальнейшего ведения бизнеса.
- Определили порядок работы, по которому обучили персонал.
- Согласовали и запустили временную акцию на 30 дней со снижением цен на товар. С этой целью клиента попросили сделать покупателям скидку в10%. Это было необходимо, чтобы идентифицировать клиентов, приходящих на сайт.
В ходе исследования удалось выяснить, что онлайн-клиенты компании в основном совершают покупку через сайт:
Иногда, увидев товар на сайте, они делают заказ по звонку:
Третий вариант: посетитель приходит на сайт, но покупает товар в оффлайн-магазине:
Также есть вариант, когда посетитель приходит в оффлайн-магазин, минуя сайт. Это, так называемая, «проходимость точки»:
В ходе дальнейшей работы с клиентом анализировали каналы и осуществляли подсчёт конверсий. Данные по каждому каналу тегировали UTM-метками, заводили данные по каждому каналу в Яндекс.Метрику, которая передавала их в CRM. Таким образом, удалось получить информацию по онлайн-конверсиям в разрезе каналов.
Онлайн + телефонная конверсия происходят следующим образом: посетитель заходит на сайт через определенный канал. Под каждый канал с использованием сервиса от Яндекс Целевой звонок 2.0 проставляется отдельный телефонный номер. Автоматически настроенное ПО Астерикс передает данные из call-центра в CRM. Все действия по факту фиксируются.
Онлайн-конверсия с использованием QR-кода происходит следующим образом:
При таком подходе на каждую категорию товара можно устроить свою акцию.
Налаживание работы call-центра позволило закрыть все базовые проблемы. В ходе работы с клиентом были купены дополнительные номера, и таким образом решена проблема занятости абонентов. Для улучшения работы назначили правила распределения звонков, исключающие упущенные звонки. Записали приветствия, которые информировали клиентов об уникальной акции на сайте и стимулировали их к участию в этой акции. Внедрили записи телефонных разговоров, что позволило свести к минимуму количество ошибок, допускаемых операторами.
Все данные свели в CRM–систему, которая стала единым центром обработки данных клиентов. В этой же системе происходила фиксация всех совершаемых продаж, в том числе, по телефону и в оффлайн-магазине.
Связь CRM с ПО call-центра позволила:
- Понимать, была ли совершена конверсия по звонку.
- Выводить звонки в саму CRM.
- Связывать их с существующими клиентами.
- Размещать там же записи телефонных разговоров.
Техническая и пользовательская составляющая были объединены, в результате чего удалось сформировать экосиситему:
Пример карточки товара на сайте выглядел следующим образом: цена на товар показывалась уже со скидкой. То есть у пользователя не было возможности оформить товар без скидки:
При нажатии на кнопку «Купить» пользователь получает спецпредложение и видит, сколько дней осталось до конца акции:
В случае, если пользователь уходит с сайта, ему показывается баннер «Не нашли, что искали…» и далее делается спецпредложение (скидка на любой другой товар) с просьбой оставить свой e-mail или номер мобильного телефона:
Результаты работы были сформированы в виде отчетов, составленных на основе полученных данных:
Таблица позволяет проанализировать трафик и подсчитать стоимость каждого канала и конверсии:
В итоге удалось получить следующие результаты:
- Было зафиксировано 75% от всех продаж.
- Остальные 25% - естественный поток покупателей в оффлайне за минусом погрешностей (из-за наличия двух точек продаж).
- Удалось установить, что нет прямой зависимости между трафиком и звонками.
- Также нет прямой зависимости между количеством звонков и конверсий по телефону.
Однако здесь важно понимать, что у каждого бизнеса будет своя картина по различным источникам эффективности.
Также имеют место погрешности, которые также следует учитывать.
Прежде всего, это:
- «Контентное голодание», когда на сайте недостаточно описаний и пользователи звонят, чтобы получить дополнительную информацию по товару или услуге.
- Нередко имеют место отложенные конверсии – здесь возникает вопрос, какой канал считать основным.
- Еще один значимый фактор – неконкурентная цена. В итоге бизнес получает мало звонков и мало продаж.
- Сегодня актуальна проблема кросс-девайс, когда человек смотрел товар с одного устройства, а заказал – с другого.
- Случаются ситуации, когда пользователи звонят по телефону, уточняют подробности, а затем делают заказ на сайте.
- Бывает, что клиент приходит в оффлайн-магазин, на месте заходит на сайт и видит спецпредложение. В итоге он приобретает товар со скидкой на сайте.
- Также имеют место проблемы технической работоспособности ресурса и юзабилити.
- И пресловутый человеческий фактор. Чтобы получит верную результирующую таблицу, важно, чтобы менеджеры правильно вбивали данные по каждой конверсии.
Казалось бы, задача, поставленная перед исполнителем – решена, все погрешности учтены, результат получен. Однако здесь следует вернуться к вопросу: «А счастлив ли клиент?» Глобально клиент счастлив не был.
Под «Счастьем» понимается требование: «Дайте мне больше потенциальных клиентов!» Вместо этого в бизнес сталкивается с тем, что проведенный анализ оголяет проблемы не в части рекламы, а в части самого бизнеса.
Здесь имеет место иная реальность. То есть, у бизнеса нет маркетинговой стратегии. Владелец компании может проанализировать лишь тех клиентов, которые ему звонят и делают заказ на сайте. В то же время важно понимать, что 90-95% посетителей не конвертируются. При этом бизнес заплатил и за этих пользователей, и с ними нужно работать. Необходимо максимально идентифицировать каждого привлеченного посетителя – причем, как на сайт, так и в оффлайн-магазин. Не нужно гнаться за количеством лидов, нужно считать ROI для каждого канала, сегмента товаров. Бизнесу необходим комплексный подход к оценке конверсий.
Здесь подрядчику важно обладать всей информацией о бизнесе, которую владельцы никогда не предоставят полностью.
Решая проблемы бизнеса, важно уделять внимание формированию лояльности потребителей к бизнесу. Для этого пользователям важно предлагать карту постоянного покупателя в оффлайне. Если пользователь ничего не купил, ему необходимо дать код со скидкой. Если опоздали с доставкой товара – необходимо дать пользователю код, в котором будет зашифрована проблема, и предложить ему компенсацию за некачественное обслуживание. Если товара нет в наличии, важно предложить пользователю информирование о появлении товара по e-mail или sms – так получают данные для ремаркетинга. Важно активно использовать ретаргетинг/ремаркетинг.
Необходимо работать с ассортиментом продукции, логистикой и доставкой, разрабатывать программы лояльности. Кроме того, важно помнить, что в условиях кризиса выжить может только клиентоориентированный бизнес. С этой целью важно осуществлять обзвон после совершения покупки, работать с историей продаж клиента, осуществлять рассылку, работать с отзывами, предоставлять купоны на следующую покупку и т.п. Наконец, очень важно погрузиться в автоматизацию процессов и не забывать работать с персоналом колл-центра.
Только при комплексном подходе к реализации задач бизнеса владелец сможет добиться «счастья» в глобальном понимании.
Доклад Дениса Гурьева, «Поиск счастья для бизнеса через анализ источников трафика» прозвучал на третьей Вебмастерской Яндекса, в рамках которой была анонсирована бета-версия нового сервиса Яндекс.Вебмастер, представлена версия 1.0 API валидатора микроразметки, подведены первые итоги работы недавно запущенного алгоритма Минусинск.
Видеозаписи докладов третьей Вебмастерской Яндекса доступны на Searchengines.ru.