Автор: Сергей Никоноров, руководитель направления поискового продвижения Ingate Digital Agency
Ваш сайт внезапно и беспричинно теряет позиции в выдаче Яндекса? Что делать, и кто виноват? Вероятнее всего, дело в рандомизации поисковой выдачи. Из этой статьи вы узнаете, что такое рандомная выдача, какие ресурсы оказываются в зоне риска и как работать с сайтом, чтобы он не терял своих позиций в ТОПе.
Что происходит
Летом 2015 года многими веб-мастерами было отмечено постоянное изменение выдачи по продвигаемым запросам. Сначала изменения были ежедневными, затем колебания происходили каждый час. Выдвигалось множество гипотез: от технических неполадок со стороны Яндекса до умышленного уменьшения отдачи от поискового продвижения, чтобы усилить влияние Яндекс.Директа. Однако в конце августа сотрудники самой популярной поисковой системы в России выступили с заявлением, что в рамках эксперимента произошла временная корректировка алгоритма, целью которой является получение данных о полезности сайта с учетом пользовательского поведения. Априорной информации о страницах сайта иногда недостаточно для определения его потенциальной пользы при ранжировании. Многие полезные или новые документы могут ранжироваться ниже, и, следовательно, нужно больше времени для накопления данных об удовлетворенности пользователя.
Условно факторы ранжирования можно разделить на две группы:
• внутренние: извлекаются непосредственно после индексации сайта; важны, когда у поисковой системы еще нет обратной связи от пользователя;
• внешние: так называемые поведенческие факторы; они дают больше информации о полезности документа, его способности ответить на пользовательский вопрос. Но если сайт находится на низких позициях выдачи, таких данных может быть слишком мало, или они вовсе могут отсутствовать – пользователи попросту не добираются до него.
Эту проблему Яндекс решает «перемешиванием» сайтов – рандомизацией выдачи.
Как это происходит
Естественно, такая ротация происходит не случайным образом. За основу Яндекс выбрал статистический алгоритм, называемый «многоруким бандитом». Он работает следующим образом:
- Трафик распределяется равномерно по каждому ресурсу.
- Происходит первичный замер эффективности каждого из выбранных документов.
- На основе этих данных корректируется доля трафика: более качественный ресурс получает больше, менее качественный – меньше.
- Далее вносятся корректировки на основе формулы, в рамках которой размер выборки и показатели эффективности рассматриваются вместе.
- Благодаря этому делается вывод, что корректировки (в данном случае перемешивание выдачи) опираются на реальные различия в эффективности, а не являются простой случайностью.
Эксперимент Яндекса с «многоруким бандитом» показал, что временное снижение качества выдачи дает стратегический выигрыш. На основе этих результатов будут внесены соответствующие корректировки в формулу ранжирования. И, как утверждают сотрудники Яндекса, удовлетворенность пользователей результатами поиска будет только расти.
В конце сентября–начале октября выдача Яндекса по большинству тематик стабилизировалась. Все полагали, что эксперимент окончен. На конференции Optimization 2015 (IBC Russia) Яндекс рассказал, как же в действительности происходила рандомизация. Аналитик поиска Яндекса Екатерина Гладких представила доклад «Практика детерминированного хаоса», в котором раскрыла подробности механизма, перевернувшего выдачу. Этот механизм был реализован с помощью специального фактора, получившего название exploration feature. Его суть в следующем:
- Он работает с результатами, которые дают пользователю релевантный ответ.
- При уменьшении вероятности того, что ответ на пользовательский вопрос является релевантным, уменьшается и амплитуда колебаний в позициях сайта.
- Его цель – максимизировать изменяемость выдачи при сохранении вероятности найти в ней релевантный ответ. Происходят регулярные обновления, чтобы дать новым сайтам шанс проявить себя.
Екатерина также подтвердила, что в начале осени механизм был отключен, чтобы эксперты смогли оценить результат и внести соответствующие корректировки в основной алгоритм. Однако, отвечая на вопросы слушателей конференции, она заявила, что с 26 ноября механизм снова заработал! Нас опять ждут ежедневные колебания в выдаче. Но по сравнению с летними изменениями мы уже точно знаем, с чем имеем дело и как нужно поступать, чтобы не потерять трафик и продажи сайта. Ниже – результаты наших исследований и экспериментов, проведенных еще в июле-августе.
Что делать?
Если ваш сайт резко поднимется в ТОП по некоторым запросам, то радоваться еще рано. Скорее всего, exploration feature подкинул его для получения обратной связи от пользователя. Но если же он там надолго закрепился, то ваш сайт показал хорошее качество поведенческих факторов.
Казалось бы, это хорошее нововведение для молодых сайтов, у них есть все возможности быстро выйти в ТОП и закрепиться там. Однако специалисты Яндекса утверждают, что не следует создавать новые сайты, ожидая, что exploration feature сделает всю работу – выведет их ТОП. Лучше приложить усилия для развития старого сайта, так как механизм в любом случае будет ориентироваться на самые релевантные результаты.
Мы же в свою очередь предлагаем несколько рекомендаций:
1. При нестабильности позиций трафиконосных запросов следует искать новые пути привлечения целевого трафика. Например, расширить семантическое ядро и создать новые посадочные страницы. В июле на сайте одного из наших клиентов (тематика «Жилищное строительство») запросы, которые приносили достаточное количество трафика, выпали из ТОПа. Как следствие – трафик незначительно, но просел:
В условиях нестабильности выдачи мы решили расширить семантику, сделав тегирование на сайте. Каталог домов разделили по площади, по размеру, по этажности. Как следствие – трафик не только стабилизировался, но и вырос:
2. Провести работы над улучшением показателей лояльности трафика. Анализ поведенческих метрик позволит выявить проблемы, с которыми может столкнуться пользователь. Здесь необходим детальный аудит сайта. Какие-то общие рекомендации, как работать над показателями лояльности, к каким значениям стремиться и что они в итоге дадут, дать невозможно, поскольку они зависят от индивидуальных особенностей сайта, специфики бизнеса и отрасли.
3. Устранить все технические проблемы сайта. Следует обратить внимание на наличие битых ссылок, страниц-дублей, пустых страниц, корректную настройку редиректов, обработку 404 ошибки, страниц без метатегов, актуальность XML- и HTML-карт. Важно помнить, что исправление только технических ошибок повлияет на скорость индексации вашего сайта, и доработки, направленные на стабилизацию позиций, будут учтены быстрее.
4. И наконец, пожалуй, главное решение в условиях рандомной выдачи – комплексный подход к продвижению сайта. Следует помнить, что основная цель продвижения в интернете – это не позиции, а конверсионный трафик и в конечном итоге продажи. Получить такой трафик можно не только из органической выдачи, но и из других источников. В зависимости от тематики сайта выбираются те или иные каналы: социальные сети, контекстная, тизерная или медийная реклама, доски объявлений, RTB-реклама. Не стоит забывать и о email- и SMS-рассылках.
Комплексный подход предполагает глубокий анализ отрасли, бизнеса, особенностей сайта и подбор пула наиболее эффективных каналов продвижения (больше конверсионного трафика за меньшие деньги). Работа с этими каналами, а также со средствами удержания, конвертации и возвращения посетителей (то есть по всей воронке продаж) выстраивается в виде стратегии, индивидуальной для каждого конкретного проекта.
Мы протестировали множество каналов, естественно, для разных сайтов они сработали по-разному. Например, для интернет-магазина одежды и обуви эффективной оказалась тизерная реклама и социальные сети: в короткое время мы увеличили количество продаж в 1,5 раза. Для сайтов недвижимости отлично зарекомендовали себя доски объявлений, такие как Domofond и Avito. Не стоит забывать и о клиентах, которые уже покупали на вашем сайте: отлично показала себя email-рассылка, которую мы использовали в ноябре 2015 г. для сайта цифровой автомобильной электроники. Удачное коммерческое предложение под новый год увеличило продажи в несколько раз.
Кейс: Как вернуть покупателей на сайт монобренда за одни сутки
Проект: сайт компании-производителя, специализирующейся на приборах слежения.
Цель: вернуть аудиторию на сайт для повышения продаж.
Инструмент: email-рассылка по клиентской базе, 7 000 адресов.
Результат: 5 000 открытий, причем 70% – в течение первых суток; 2 000 переходов на сайт, из которых 12 сконвертировались в продажи (конверсия составила порядка 0,4%). При этом на кампанию затрачено 3300 рублей, минимальный чек 1 заказа – 10 900 рублей.
В рамках стратегии специалисты Ingate Digital Agency подобрали пул дополнительных каналов для возвращения клиентов, в их числе – email-рассылка. Ее решили использовать, когда клиент объявил акцию trade-in – предложил покупателям обменять старые модели видеорегистраторов на новые и сэкономить. Информационная рассылка была отправлена через сервис Sendsey, параллельно была запущена триггерная рассылка (в итоге она дала 1 заказ).
Однако, как уже говорилось выше, этот канал – лишь часть целого комплекса инструментов (поэтому, собственно, подход и сама стратегия называются комплексными). Эти каналы используются – анализируются и управляются – с учетом их синергетического эффекта и в режиме реального времени. Такое оперативное управление на основе глубокой веб-аналитики позволяет грамотно распределять бюджет в ходе рекламной кампании и приводить больше клиентов с сайта, снижая при этом их стоимость.
Итак, нововведения поисковых систем уже не позволяют использовать привычные методы продвижения сайтов, осложняют работу веб-мастеров и владельцев ресурсов. Однако поиск – это еще не весь интернет, который с каждым днем дает маркетологам все больше возможностей найти контакт с аудиторией. В нашей практике уже скопилось достаточно проектов с, казалось бы, невероятными, но сработавшими решениями, поэтому главное для успешного продвижения сайта в интернете – знать и уметь правильно использовать эти возможности.
