5 сентября 2014 года в коворкинге «Свободное плавание» (Москва) прошла конференция Russian Content Marketing 2014, посвящённая контент-маркетингу в России. Цель форума – содействовать повышению качества контента в интернете, текстового, графического, аудио- и фотоконтента, контента для социальных сетей, сайтов, почтовых рассылок.
Открывая встречу, основатель и генеральный директор агентства Texterra Денис Савельев подчеркнул важность экспертной оценки текстов. «Важно добиваться, чтобы копирайтер стал серьёзным и глубоким экспертом. Но самое лучшее экспертное мнение может дать только сам владелец бизнеса», – заявил он.
После обеденного перерыва первой свой доклад «Творчество vs бизнес: как выстроить контент-маркетинг в компании» представила Наталья Куликова, руководитель контент-маркетинга центра онлайн-образования «Нетология».
Она начала с посыла о том, что контент-маркетинг – это в первую очередь полезная информация, которая решает определённые проблемы пользователей в нужное время и в нужном месте. «Контент – это не вирусные ролики и не то, что сложно посчитать. Контент говорит не о том, как пользоваться продуктом, а о том, как решить проблему пользователя, – пояснила она. – Контент-маркетинг нужен для увеличения продаж. Если он не позволяет это сделать, значит, вы что-то делаете неправильно».
Эксперт перечислила области, которым контент-маркетинг подходит слабо. Это импульсные продажи, потребности по обстоятельствам, невозобновлённый спрос и «низкий чек».
«Важно начинать с малого, тестировать и смотреть на результаты. В контент-маркетинге действуют конкретные цифры, это не креатив и не «литературный кружок», – подчеркнула Наталья Куликова.
Она описала порядок генерирования идей и планов. Необходимо
- определить проблему целевой аудитории;
- оценить ресурсы (лучше выбрать один канал и низкую регулярность публикаций, но рассчитать свои силы);
- продумать редакционную политику;
- поставить цели в цифрах;
- продумать контент-воронку.
Маркетолог разделила контент на следующие виды:
- ядерный: новости и обзоры – то, что привлекает новых людей;
- экспертные мнения, инструкции, видео;
- кейсы, FAQ.
Публикации надо продвигать, и каждая рубрика должна быть привязана к разным каналам, считает специалист.
По её мнению, «вырастить» контент-маркетолога можно из журналиста, но универсальных специалистов на рынке очень мало. «Просто хороший журналист будет выпускать просто хороший контент, который вам не принесёт продаж», – пояснила Наталья Куликова.
Работа отдела контент-маркетинга построена по принципу редакции. Но при этом важно отслеживать эффективность при помощи различных метрик.
В резюме своего доклада представитель «Нетологии» предложила:
- решить, нужен ли вам контент-маркетинг;
- планировать действия в категориях цифр и продаж;
- найти/вырастить контент-маркетолога;
- организовать редакцию внутри отдела маркетинга;
- принимать решения только на основании ключевых метрик.
Директор по развитию клиентской сети компании «Кокос Group» Иван Красюк выступил с докладом «Юзабилити-анализ контента сайтов», в котором попытался доказать, что веб-аналитика и юзабилити контента неразрывно связаны между собой.
Проанализировав 14 сайтов, специалисты нашли ряд ошибок навигации.
Прежде всего, на каждой странице должно быть не больше 5 – 7 элементов одного типа. Не рекомендуется делать меню из 12 – 15 пунктов: посетитель может запутаться и не найти нужный раздел.
Также крайне не рекомендуется делать ссылки на другие сайты, чтобы не уводить туда пользователей. Как минимум, ссылку нужно открывать в новой вкладке.
Иногда элементы навигационного меню дублируются горизонтально и вертикально. «Важно горизонтальное размещение, – заявил докладчик. – Не стоит пытаться менять ожидания пользователей. У них должен быть быстрый доступ к необходимой информации о продавце».
Он подчеркнул, что и на крупных сайтах в верхней части страницы иногда нет навигационного меню. Также в верхнем меню всегда нужно информировать пользователя, в каком разделе он находится. «Чем комфортнее посетителю на сайте, тем выше конверсия», – сказал Иван Красюк.
Ещё одно упущение: редко у кого на сайте присутствуют элементы навигационной цепочки (так называемые breadcrumb, «хлебные крошки»). А это очень важный показатель уровня вложенности страниц. Также не рекомендуется вставлять на страницу текст картинкой. Как заметил эксперт, «текст должен быть текстом, а картинка – картинкой».
Ещё один обязательный элемент на сайте – это фавикон: «запоминающийся фавикон в выдаче – это дополнительный CTR, многие об этом забывают».
Графический и видеоконтент – это то, что с первого взгляда даёт человеку понять, чем занимается компания. Не следует оставлять на сайте CMS-блоки, у которых нет виджетов для просмотра – пользователей это расстраивает. Также, если вы начинаете создавать контент, то не открывайте страницу для просмотра, пока не заполните его до конца. В качестве примера Иван Красюк привёл страницу «Праздники России», где выписаны только январские торжества.
Ещё одно правило гласит: «выделяя всё, на самом деле не выделяешь ничего». То есть не стоит писать весь текст в режиме CapsLock.
Эксперт предложил слушателям аккуратнее обращаться с цветовыми решениями и не увлекаться контрастными цветами.
Также стоит делать заметным тот элемент на сайте, который генерирует доход. «Не надо перебивать товарное предложение сообщением об абстрактных скидках, – сказал он. – Важно графически выделять наиболее важный контент». Чем значительнее элемент, тем он должен быть заметнее. Кнопка «купить» не должна совпадать по цвету с другими кнопками.
Также важно добавлять в шапку сайта телефон и время работы компании. При этом номер и режим работы должны находиться рядом. «Не используйте мобильные телефоны в качестве основных, они работают хуже», – посоветовал Иван Красюк.
И никогда не обманывайте посетителей, обещая «бесплатный доступ ко всем продуктам», а после клика перенаправляя на огромную форму. Или предлагая «купить в один клик» – после чего посетитель должен заполнить большое количество полей.
То, чем не занимаются наши интернет-магазины – это валидация форм. Докладчик предложил следовать ряду простых правил:
- «пустые формы не отправляем»;
- «неправильно заполненные формы не отправляем»;
- «формы с избыточным числом полей не показываем»;
- «делаем подсказки и автозаполнения».
Коснувшись темы мобильных версий сайтов, Иван Красюк заявил: «Чем больше мобильного трафика в Рунете, тем хуже ситуация». Он привёл такие данные: доля мобильного трафика в Рунете превышает 46%. Только в Краснодарском крае этот показатель за последний год вырос в 4 раза – до 37%. «И часто, заходя на сайт с мобильного, пользователь даже не может найти кнопку и мгновенно позвонить», – посетовал эксперт.
Иван Красюк дал слушателям ещё несколько советов:
- разбивайте контент на блоки;
- комбинируйте текст и графические блоки;
- формируйте абзацы не более чем из 10 строк;
- не допускайте ошибок;
- вёрстка сайта не должна быть ни книжной, ни журнальной;
- не пугайте посетителей;
- не меняйте ожиданий пользователей;
- не пытайтесь «научить» людей пользоваться сайтом, он должен быть понятен интуитивно;
- убирайте пустые страницы;
- отсутствие позиционирования в подаче контента – распространённая проблема;
- говорите с целевой аудиторией на её языке, адаптируйте речь.
«Продающие тексты – продают, а качественный контент – решает», – подытожил Иван Красюк.