3-4 июня 2013 года в Санкт-Петербурге состоялась крупнейшая конференция по маркетингу Digitale 3. Организаторами форума выступили маркетинговое агентство Serenity и SEO-компания Target при поддержке PR-партнера — агентства SPN Ogilvy. В программу конференции вошли презентации по таким направлениям, как партизанский маркетинг, маркетинг без бюджета, шоппер-маркетинг и автоматизация маркетинга.
Тему успешного взаимодействия с покупателями раскрыл руководитель рекламного агентства Topright Иннокентий Нестеренко. В своей презентации «Шесть сценариев взаимодействия с потребителями» он рассказал, какие бывают сценарии, как их строить и как перейти от случайных маркетинговых удач к повторяемому успеху.
Нельзя просто так взять и вложить деньги в интернет. У любых коммуникаций онлайн есть свои характерные проблемы:
- Эффективность покупного трафика с годами падает;
- Процент мусорных заявок очень высок;
- Низкий процент конверсии для продающих сайтов;
- Неудобность в пользовании сайтом, коммуникации со временем переходит в оффлайн;
- Низкий процент повторных обращений.
Решением таких проблем коммуникации в среде диджитал на разных этапах взаимодействия с потребителем могут быть сценарии.
Сценарий, помимо кино и театра, - это термин, который пришел к нам из Америки из теории продаж. Минимальная его составляющая – это персонаж и его намерения или потребность. Соответственно, если описывать в идеальном виде персонаж и его потребности, т.е. как он должен взаимодействовать с интернет - проектом, а потом сравнить с тем, что есть на самом деле, то можно выявить ошибки и их решить. Сценарий может быть коротким – одноходовым, а может быть и длинным.
Сценарий – это мощное средство для анализа бизнес-процессов, позволяющее быстро найти слабые места и посмотреть на происходящее глазами клиента.
Вот несколько примеров, которые покажут, что, в результате анализа, сценарии помогут улучшить.
Сценарий быстрой продажи.
Это касается многим знакомой контекстной рекламы. Персонаж в данном случае – это потребитель, который явно выразил свою потребность (она четко выражена в поисковом запросе) Тут нужно с помощью определенных инструментов, позволяющих выявить намерения, привлечь внимание посетителя и предложить ему купить продукт на сайте. Казалось бы, тут все в порядке, однако, это далеко не так. Например, куда владельцы сайта этого посетителя отправляют?
Интернет - магазины умеют «сажать» на страницы с холодильниками, а если это какие-то услуги, то очень часто отправляют человека на главную страницу, и он должен сам найти то, что его интересует, в результате этих поисков покупатели теряются.
Платежеспособного клиента часто не отделяют, и зачастую потратив его время, теряют деньги. Необходимо уточнять будет ли интересующий продукт в наличие в выходной день, чтобы не ввести в заблуждение клиента, иначе будет очевидная ошибка сценария и ошибка сообщения.
Если прогнать сценарий, то уже повысится:
- эффективность рекламы;
- качество обращений;
- удовлетворенность покупателя.
Развитием такого быстрого сценария является новый интерфейс Яндекса – Яндекс.Острова. Это способ быстро удовлетворять такие ярко выраженные потребности прямо из поискового запроса.
Инструменты данного сценария:
- Контекстная реклама;
- Поисковая оптимизация;
- Ремаркетинг/ретаргетинг.
Сценарий продажи в два приема.
Это касается сложных услуг, которые не продаются в одно касание. Персонаж – менеджер, которому срочно нужен подрядчик на сложную услугу. Если попробовать использовать сценарий быстрой продажи в одно касание, то он запутается. Так как будет слишком много одинаковых предложений, и соответственно ему нужны какие-то дополнительные аргументы.
Здесь нужно работать с потребностью, сориентировать персонажа на новом рынке. Если так сформулировать проблему, то становится понятно, что сценарий – это контентный маркетинг в два шага. Тут нужно с помощью различных инструментов, которые помогут привлечь человека и предоставить информацию по конкретной теме. В любом случае персонаж проведет какое-то исследование рынка, которое поможет ему остановить свой выбор на нужном проекте и соответственно уже перейдет к этапу покупки-продажи.
Данный сценарий позволяет:
- Отстроиться от конкурентов;
- Повысить процент согласий;
- Укорачивать цикл сделки, т.к. клиент уже заранее подготовлен.
Инструменты работы данного сценария:
- Контекстная реклама;
- Поисковая оптимизация;
- Ремаркетинг;
- Интеренет-PR;
- Контентный маркетинг.
Сценарий поэтапного завоевания доверия.
Тут будет речь идти про неявную потребность. Персонаж в данном случае – менеджер, который заинтересован в продукте в будущем или студент, который хочет пройти стажировку за границей, и выбирает страну. В данном случае персонажу нельзя ничего продать сразу. Для начала нужно каким-то образом привлечь его внимание (лучше всего воспользоваться арсеналом ZMOT – инфополе в интернете).
Смысл в том, что любой человек в интернете проводит свое мини исследование, нужно ему в этом помочь – присутствовать в каждой точке. После того как привлекли персонажа, то лучше его на что-то подписать (сообщества в соцсетях, профблог, рассылку и т.д.), тем самым включив его в круг потенциальных клиентов. Сформировав слабый интерес, с помощью периодических активаций нужно помочь персонажу перейти из режима чтения в режим продажи. Этот сценарий может длиться годами.
Сценарий поэтапного завоевания доверия дает:
- Позволяет сформировать сообщество потенциальных клиентов, которое будет работать на вас годами;
- Добавляются все преимущества второго сценария.
Инструменты работы данного сценария:
- Рейтинги, сайты отзывов;
- Карты и прочие локальные инструменты;
- Контентный маркетинг (интеренет-PR, SMM, блог на сайте, E-mail маркетинг);
- Прерывающий маркетинг (таргетированная реклама, медийная реклама).
Сценарий восприятия информации.
С точки зрения сценариев, все сайты можно условно разделить на две группы:
- Сервисные, где нужно заполнять формы и поля;
- Информационные, откуда мы хотим, чтобы человек получил информацию.
Сервисные сценарии достаточно просты, и последовательность улучшения на их основе понятна (например, это интернет-магазины, корзины, калькуляторы). С информационными сценариями немного сложнее. У информационных сайтов есть свои проблемы. Даже при наличии всей информации, клиенты все равно задают вопросы и при объективно лучшем продукте конкуренты выигрывают.
Одна из возможностей анализировать и улучшать ситуацию – это смотреть как на ошибку сценария, который спроектирован под одного единственного персонажа. При проектировании таких страниц, нужно думать, что проект посещают разные люди. Для примера можно рассмотреть несколько таких персонажей:
Персонаж 1. Персонаж с ярко выраженной потребностью купить и прямо сейчас.
Персонаж 2. Это персонаж, который изучает рынок и любит подробно читать.
Персонаж 3. Этот персонаж изучает рынок визуально, он изучает видео, картинки и т.п.
Соответственно при проектировании страниц, нужно учитывать потребности всех персонажей, с учетом нескольких линий убеждения и предоставления информации. Для всех посетителей можно построить три таких мини сценария:
1-й – быстрая продажа с первого экрана.
2-й – с помощью последовательных блоков информации заинтересовать и перевести к продаже.
3-й – через «ловушки для взгляда», расставленные по всему полю, заинтересовать и перевести к продаже.
Такой сценарий повышает осведомленность клиента о продукте и повышает продажи.
Инструменты работы данного сценария:
- Веб-аналитика, в том числе in-page аналитика;
- А/В тестирование;
- Сервисы опросов.
Сценарий дополнительной продажи.
В этом сценарии персонажем будет являться довольный клиент, который уже купил продукт, предполагающий развитие. Например, приобретая продукт, персонаж может приобрести сопутствующий товар сейчас или через время, с определенными потребностями, которые можно разделить на составляющие:
- Общая потребность (ощущение заботы);
- Потребность получить удобный сервис и избежать рутины;
- Потребность удовлетворить любопытство.
Этот сценарий будет заключаться в следующем – с помощью сервисов рассылки, опирающихся на хорошо сегментированную базу, предложить персонажу дополнительный продукт в нужное время.
Это идеальный сценарий, а если реальная ситуация иная, то можно получить целый ряд типичных проблем. Одна из них – это работа с недовольным клиентом. Например, если плохо сработав по потребности клиента по основному продукту (не был доставлен вовремя товар, не уведомили заранее об изменениях), то в дальнейшем придется сталкиваться с такой проблемой, как работа с недовольным клиентом.
Другая проблема – это «всем одно и то же». Например, если человек приобрел газонокосилку, то не стоит ему предлагать объектив. И наконец – неправильный выбор времени. Необходимо присылать уведомления в соответствии с часовым поясом.
Если сценарий грамотно отстроен, то:
- Повторные продажи растут;
- Снижаются издержки на привлечение клиентов;
- Клиенты останутся довольны.
Инструменты работы данного сценария:
- Bitrix 24, Мегаплан, AmoCRM$
- Системы автоответчиков на базе сервисов e-mail маркетинга (Mailchimp, Unisender);
- Комплексная система входящего маркетинга Hubspot.
Сценарий получения рекомендаций от цифровой коммуникации для реферальных дел.
Персонаж – очень довольный клиент, после того как он воспользовался вашим продуктом. С потребностью тут возникает сложность, в том, что нужно определить потребность персонажа, чтобы тот поделился своим удачным опытом с другими, и почувствовал свою значимость.
Цель данного сценария – с помощью своевременного напоминания, подвести клиента к тому, чтобы он дал рекомендации или оставил отзыв. У этого сценария, как и у других, есть проблемы.
Например, проблема получения рекомендаций у всех клиентов или запрос ее не вовремя. Если человек не пробовал предлагаемый продукт, то рекомендации от него не стоит ждать или пробовал, но это было так давно, что он и не вспомнит о проекте, где его приобретал. Но еще одна из проблем – это отсутствие социального стимула. Чтобы избежать если не всех, то большинства этих проблем предлагаем несколько примеров:
- Лэндинги под каждого power-клиента. Сделайте страницу или раздел для клиента, который кому-то рекомендовал преокт. Пусть там будет рассказ о его сотрудничестве с этим интернет - проектом, возможно с фотографиями и специальная скидка только для его знакомых. Таким образом, этот клиент будет считать себя значимым;
- Вэбинары с участием старых и новых клиентов (старые клиенты смогут рассказать новым как приятно и выгодно пользоваться вашим продуктом);
- Введение промокода (при котором скидку могут получить не только новый клиент, но и тот, кто рекомендует);
- Каждый клиент может номинировать через личный кабинет какую-нибудь не коммерческую организацию, чтобы ей оказали услугу бесплатно (если есть такая возможность), а потом можно написать об этом в своем блоге. Это один из способов, чтобы о проекте заговорили.
Инструменты работы данного сценария:
- CRM, SMM, рассылки;
- Реферальные ссылки, промокоды, посадочные (сервисы для посадочных – LPGeneration, Unbounce);
- Системы мониторинга соцмедиа (Yuoscan, Brandspotter);
- Оффлайн: бумажная почта, подарки и т.д.
Любой сценарий – это не просто способ наладить интернет - бизнес. Сценарии в первую очередь повышают клиентоориентируемость. Во время постройки сценариев, можно посмотреть на процесс глазами клиента и проанализировать его потребность, а не пытаться предложить ему то, что уже есть. Соответственно повышается эффективность коммуникаций и в дальнейшем в целом эффективность бизнеса растет.
Обзор доклада подготовила Татьяна Горчакова