О дизайне страниц на продающих сайтах написано огромное количество статей и книг. Но время не стоит на месте, и появляется все больше новых данных о влиянии различных факторов на их конверсию.
Элементы страницы, которые должны работать
На приведенном ниже рисунке обозначены основные элементы, которые должны присутствовать на странице, продающей тот или иной товар.
Давайте детально разберем каждый из этих элементов, и обсудим недавно появившиеся факты об их оптимизации. Подзаголовки в статье имеют номера, соответствующие обозначениям на схеме. У ряда подзаголовков номер отсутствует, так как существуют элементы, которые нельзя обозначить на этом рисунке в явном виде, например, содержимое некоторых мета-тегов.
1. Отзывы покупателей
Вы многое теряете, если, имея продающий сайт, не заботитесь о сборе покупательских отзывов. Они не только повышают конверсию страницы, но и являются уникальным контентом. Как же собирать и эффективно использовать отзывы?
• Установите систему, которая через пару недель после покупки автоматически отправляет клиентам письма с просьбой оставить отзыв;
• Предложите покупателям скидку на следующую покупку, в обмен на оставленный отзыв;
• Не беспокойтесь об отрицательных отзывах. С подавляющим большинством клиентов можно договориться о благоприятном для обеих сторон варианте разрешения сложной ситуации.
Если вы беспокоитесь о том, что подобные вещи могут отрицательно отразиться на конверсии:
Настройте систему таким образом, чтобы блок с отзывами не отображался, пока их количество не станет больше двух.
Преимущества микроданных
Снабдите отзывы соответствющими микроданными (microdata). Благодаря этому Google сможет сформировать информационно насыщенные сниппеты, с более высокой кликабельностью.
Все большее количество сайтов используют микроформат, и вы не должны оставаться в стороне, если хотите, чтобы ссылки на ваш сайт выглядели в Google подобным образом.
2. Видеоописания
Нет необходимости доказывать преимущества данного элемента на продающих страницах. Но далеко не все используют его эффективно. Отличным примером для подражания является Zappos, где уже размещено более 50 000 описаний в видеоформате.
Качественные видеоролики притягивают дополнительные внешние ссылки, повышают конверсию и делают контент страниц более разнообразным. Но еще одно преимущество состоит в сниппетах, притягивающих внимание пользователя, как это видно на примере выше. Одной из лучших систем, позволяющих добиться подобного результата является Wistia.
Rel="next", Rel="prev" и view all
Обладатели больших продающих сайтов постоянно сталкиваются с проблемой эффективного разбиения на страницы. Некоторые категории могут иметь тысячи товаров, заполняющих огромное количество страниц. Как же проследить за индексацией всех этих страниц, и помочь поисковым роботам систематически обходить их?
Не так давно появился новый инструмент, помогающий добиться эффективной пагинации, а именно: атрибуты rel="next", rel="prev" и "view all". Эта разметка помогает Google понять структуру сайта, и равномерно распределить вес между целевыми страницами. О том, как пользоваться этим приемом, рассказано тут и тут.
Семантическая разметка и Schema.org
Еще одним инструментом, появившимся сравнительно недавно, является семантическая разметка микроданных и словарь Schema.org, понятный большинству поисковых машин. Хотя словарь и был анонсирован в июне 2011 года, имеются все признаки того, что Google довольно интенсивно использует новые возможности.
Несколько слов о микроданных было сказано выше. Вот еще несколько советов:
• Не стремитесь воспользоваться всеми возможностями семантической разметки, вводите только те атрибуты, которые имеют отношение к продаваемым товарам;
• Попросите разработчиков внести атрибуты в шаблоны страниц, тогда при добавлении новых товаров, они будут помечаться автоматически.
• Оцените эффект, которого удалось добиться после проведенных изменений.
3. Часто задаваемые вопросы
Еще одним мощным средством, является добавление на страницу блока с вопросами и ответами о продаваемом товаре. Это во многом решает проблему получения уникального текста для большого количества страниц с аналогичными товарами, к тому же вы используете преимущества контента, создаваемого пользователями:
• Улучшение ранжирования по длинному хвосту запросов, включая вопросы с использованием ключевых слов, относящихся к товару;
• Если пользователь ищет ответ на этот вопрос в поисковой системе, то очень высока вероятность, что он перейдет именно по вашей ссылке;
• Дополнительный фактор для привлечения поклонников определенных производителей и брендов;
• Дополнительная мотивация к покупке.
Реальный пример:
4. Кнопки социальных сетей
Автор не совсем уверен в том, что наличие кнопок социальных сетей на продающих страницах является хорошей идеей. Эти страницы должны продавать, а не собирать «ретвиты» и «лайки». Конечно, социальные сигналы это хорошо, но только если они не отвлекают посетителя от совершения покупки. Лучше, попытаться получить социальный сигнал на другой стадии процесса продажи:
• После совершения сделки, на странице благодарности за покупку / после нажатия кнопки подтверждения платежа;
• Пошлите покупателю электронное письмо, суть которого сводится к «присоединяйтесь к нам в Twitter, Facebook и т.д.»;
• После публикации отзыва, предоставьте автору возможность распространить его через социальные сети.
Вот еще одно интересное решение. Используя этот код, можно определить, вошел ли пользователь в Twitter, Facebook или Google+ параллельно с просмотром вашего сайта. Если да, то код генерирует предложение поставить «лайк» на вашу страницу, в обмен на скидку. В результате вы не только получите дополнительный социальный сигнал на сайт, но повысите вероятность превращения посетителя в покупателя. Если вы решили воспользоваться данной возможностью, то протестируете эффективность различных вариантов текста в сообщении.
Скорость загрузки
Скорость загрузки давно является важным фактором в SEO. Но продающие сайты должны заботиться о ней вдвойне, так как она влияет не только на позиции в поисковых системах, но и на конверсию. Если есть альтернатива, то пользователь уйдет на более «шустрый» сайт. График ниже подтверждает рост конверсии при быстрой загрузке страницы.
Теги открытого социального графа
Еще одной новинкой, которую стоит опробовать на страницах продающего сайта, являются теги открытого социального графа (open graph). Они дают возможность влиять на то, как будет выглядеть страница, если ее начнут распространять в Facebook. Не следует забывать, что Facebook является превосходной платформой, способной принести хороший трафик, поэтому лучше самостоятельно задать формат, в котором ваш контент будет распространяться в этой социальной сети.
Начать пользоваться открытым графом довольно просто. Следует только учесть, что эти теги располагаются в header, поэтому для их применения подойдет не всякая CMS. Возможно, придется нанять для этого хорошего программиста. Для большого продающего сайта, торгующего тысячами товаров, надо автоматизировать расстановку тегов открытого графа, так, чтобы они относились к заранее заданным элементам страницы.
5. Строка поиска
На идеальном сайте необходимость в строке поиска отсутствует, так как пользователи могут легко и быстро найти нужный им товар с помощью удобной системы навигации. Но идеал зачастую недостижим, а многие пользователи привыкли использовать данную функцию. Поэтому строка поиска является важным элементом продающего сайта. Вот несколько советов, как можно использовать ее потенциал в полной мере:
• Проводите анализ того, что и как ищут пользователи на вашем сайте, используя возможности CMS или данную функцию Google Analytics;
• Оцените, сколько людей пользуются поиском, а после этого уходят с сайта, не сделав покупки – попытайтесь уменьшить этот показатель;
• Проверьте, насколько адекватные результаты выдает функция поиска при вводе однословных и многословных запросов;
• Размещайте специальные предложения и объявления о скидках рядом с результатами поиска;
• Поместите изображения товаров рядом с результатами поиска. Посмотрите, как это делает Apple:
6. Ясный призыв к действию
Данный пункт чрезвычайно важен для любого продающего сайта. Ваша основная цель состоит в том, чтобы посетитель совершил покупку, поэтому призыв к этому действию должен быть максимально ясным и однозначным.
Проведите эксперимент с различными вариантами призыва к покупке, и найдите тот, который дает максимальную конверсию. Многие уделяют основное внимание увеличению трафика с помощью SEO и контекстной рекламы, тогда как более надежный способ поднятия прибыли – увеличение конверсии. Вы можете узнать много интересного, проанализировав поведение пользователей на страницах сайта, особенно на тех из них, которые продают товары. Для этого можно использовать следующие сервисы:
Накопив и проанализировав достаточный объем данных, вы сможете найти новые приемы, повышающие отдачу от продающего сайта.
7. Сигналы доверия
Вы просите людей ввести номер кредитной карты? Дайте им возможность убедиться в том, что сайт принадлежит солидной компании, и их персональные данные в полной безопасности. Намекнуть на это можно и на продающей странице, преодолев еще один барьер в сознании у будущих покупателей. Существует ряд общепринятых сигналов доверия, которые могут занять свое место рядом с призывом к покупке:
Обязательно убедитесь в работоспособности ссылок на страницы, подтверждающие эти сертификаты, чтобы люди могли проверить, насколько правдивы ваши заявления. Делайте это регулярно. Как досадно будет узнать о том, что подобная ссылка давно ведет на страницу, которая сообщает об окончании срока действия сертификата, или вообще не существует.
8. Хлебные крошки
Многие недооценивают их важность, как с точки зрения удобства пользователя, так и с позиций SEO. На продающих сайтах организация хлебных крошек часто бывает очень запутанной, так как один и тот же товар может принадлежать к разным категориям. Тем не менее, не стоит усложнять их, остановитесь на какой-либо статичной структуре. Если вы сильно беспокоитесь о юзабилити, то разработайте хлебные крошки, основанные на куки. Однако трудно сказать, насколько окупятся эти затраты.
9. Изображения
Резкие, ясные, высококачественные изображения являются важным элементом любого продающего сайта. Люди быстрее согласятся купить товар, если смогут увидеть его. А если качество картинки оставляет желать лучшего, то весьма вероятно, что они покинут данный сайт.
Рекомендуется использовать изображения не только товара самого по себе, но и показать примеры его использования. Помогите посетителям представить, как будет выглядеть покупка в реальной жизни.
Не забывайте об оптимизации изображения с точки зрения SEO, так вы привлечете дополнительных посетителей из числа тех, кто хочет узнать, как выглядит будущая покупка, с помощью поисковой системы. Вот несколько рекомендаций по этому поводу:
- Если возможно, используйте «говорящие» имена графических файлов, т.е. «derevjannyj-stol-234.png» вместо «078-234.png»;
- Добавляйте в ALT всех изображений наименования продуктов – можно настроить CMS таким образом, чтобы она делала это автоматически;
- Создайте sitemap изображений, и пошлите его в Google Webmaster Tools.
10. META Title
Я думаю, не стоит и говорить о важности данного пункта. Единственное, что хотелось бы сказать по поводу продающих сайтов – потенциально они будут содержать тысячи страниц с товарами, и практически нереально дать каждой из них заголовок вручную. Доверьте это CMS, подготовив для нее шаблон. Кроме наименования товара, Title может включать призыв к действию или уникальное продающее предложение. Например, заголовок «Стол деревянный – бесплатная доставка» значительно увеличит вероятность перехода по вашей ссылке из поисковой системы. И еще одно – постарайтесь избавиться от большого количества дублей в meta-тегах.
Возьмите на заметку: обычно в основе работы продающих сайтов лежит база данных, в которой каждый товар имеет множество атрибутов (полей). Еще на стадии разработки сайта можно сделать так, чтобы эти атрибуты использовались для автоматической генерации мета-тегов (title и description), по заданным шаблонам.
META Description
Хотя META Description оказывает минимальный эффект на ранжирование страницы, это поле часто используется Google для формирования сниппета, поэтому оно оказывает влияние на кликабельность ссылки. Желательно, чтобы страницы продающего сайта содержали как можно больше информации в Description: наименование продукта, призыв к действию, уникальное торговое предложение. О том, что его можно генерировать автоматически, уже было сказано выше.
11. Описание товара
Сегодня поисковые системы предъявляют строгие требования к уникальности описания товара. Скопировав его с сайта производителя или других источников, вы не сможете выделиться среди сотен сайтов, продающих тот же продукт. Не пожалейте времени или средств для получения уникального текста, описывающего товар. Не забудьте включить в него собственное уникальное торговое предложение (бесплатная доставка, скидка, самая низкая цена и т.п).
12. URL страницы
О данном пункте знает любой специалист в SEO, но есть некоторые моменты, касающиеся продающих сайтов. Не рекомендуется включать наименования категорий и подкатегорий в URL товара, особенно если он одновременно относится к нескольким из них. В итоге, это может привести к появлению дублей страниц. Конечно, избежать этого можно с помощью тега rel="canonical", но это не самая лучшая идея.
Лучше всего использовать в URL только наименование товара и небольшой цифровой код, например, www.example.com/derevjannyj-stol-123. Цифровой код пригодится в том случае, если появится необходимость в добавлении нескольких товаров с одинаковыми названиями. Даже если это не входит в ваши планы, код не потребует никаких дополнительных ресурсов, но избавит от возможных проблем в будущем.
13. Тег H1
Похоже, что сейчас H1 не имеет особой роли в ранжировании страниц. Но все может измениться, к тому же наличие данного тега позволяет сохранить логическую структуру страницы. Для продающих сайтов лучше всего создать такой шаблон, в котором H1 будет генерироваться автоматически, и в него будет включаться наименование товара. Так вы избавитесь от дублирования H1 на страницах сайта, и немного оптимизируете каждую из них.
14. Номер телефона
Если у вас есть возможность разместить на сайте номер телефона, обязательно сделайте это. Он необходим не только для оперативной помощи будущим клиентам, но и в качестве еще одного сигнала доверия. Помните, что одним из критериев ранжирования для Panda является ответ на вопрос: «доверю ли я этому сайту информацию о своей кредитной карте?», и телефонный номер повышает вероятность положительного ответа.
15. Информация о компании
Это особенно важно для компаний, работающих на региональном рынке. По контактной информации Google узнает о точном местонахождении компании, и может поднять ее сайт в выдаче по соответствующим запросам. Дополнительные сигналы доверия можно извлечь из правильного использования некоторых элементов разметки Schema.org.
Надеюсь, что страницы ваших продающих сайтов во многом соответствуют приведенным рекомендациям, но все же вы смогли отыскать такие пункты, над выполнением которых придется потрудиться в ближайшее время.
Перевод Александра Никитина