1 сентября официально вступает в силу новая аукционная модель Яндекс.Директа и новые правила ранжирования объявлений для рекламных блоков в поиске, а скидки отменяются. Аукцион второй цены GSP, работающий с 2003 года, уступит место новой модели VCG.
«В конце августа мы откажемся от GSP-аукциона в Яндекс.Директе и переведем контекстную рекламу на VCG-аукцион, - сообщила пресс-служба Яндекса. - Формула нового аукциона разработана математиками Яндекса на основе известной в теории аукционов VCG-модель. По нашим оценкам, новые правила упрощают задачу вычисления оптимальной ставки, а также помогают рекламодателям при более низкой цене за клик привлекать больше качественного трафика на их сайты».
Что думают по поводу введения новых правил специалисты по контекстной рекламе? Мы попросили представителей ведущих игроков рынка прокомментировать предстоящие глобальные нововведения.
Мария Дементьева, руководитель отдела контекстной рекламы i-Media
Новый аукцион VCG устроен так, что стоимость клика на разных позициях будет отличаться пропорционально объему трафика, получаемого на этих позициях. Это исправит текущую ситуацию, когда в этом отношении имеется явная диспропорция. Например, при текущем аукционе стоимость первой позиции в спецразмещении часто в разы превышает стоимость входа в блок, при том что разница в объеме трафика между этими позициями небольшая (порядка 25% между 1й и 3й позицией спецразмещения, согласно данным Яндекса). Новый аукцион призван исправить эту ситуацию.
Новое ранжирование предполагает, что теперь объявления на поиске будут сортироваться внутри блоков в зависимости от комбинации CTR, ставки и коэффициента качества (напомним, что сейчас объявления в Спецразмещении и в Гарантии располагаются в порядке убывания цены за клик). Это означает, что теперь более качественные объявления будут показываться на более высоких позициях, и рекламодатели уже не смогут вытеснять конкурентов только за счет более высоких ставок.
Этот принцип напоминает схему аукциона Google AdWords, где в ранжировании объявлений учитывается рейтинг объявления. Рейтинг вычисляется с учетом ставки и показателя качества (на него, в свою очередь, влияют такие параметры как CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы и др.). Если упростить принцип аукциона AdWords, то чем выше показатель качества, тем выше позиция и тем ниже стоимость за клик.
Однако, важно отметить, что в отличие от коэффициента качества в Яндекс.Директе, показатель качества в Google AdWords - это вполне конкретный параметр, который можно увидеть в аккаунте (измеряется по шкале от 1 до 10). Более того, в Google AdWords указывается оценка для 3-х основных компонентов показателя качества (CTR, релевантность объявления, качество целевой страницы). Таким образом, рекламодателю в AdWords наглядно демонстрируется, над каким именно элементом рекламного объявления ему необходимо поработать, чтобы улучшить показатель качества.
В Яндекс.Директе, в отличие от Google AdWords, коэффициент качества не выводится в интерфейсе. И это немного странно. Если этот показатель влияет на стоимость клика (а в новом аукционе ему будет придаваться еще больше значения), то почему рекламодатель не может увидеть его в своем аккаунте наряду с другими показателями, такими как CTR, например? Как рекламодатель узнает, что именно у него «хромает» - запрос, текст или лэндинг, и какой из их этих элементов ему необходимо оптимизировать для получения высокого коэффициента качества? Надеемся, что в будущем коэффициент качества будет выводиться в аккаунте и станет более прозрачным с точки зрения рекомендаций по его повышению.
Интересный факт. Относительно недавно в Яндекс.Директе появился параметр «продуктивность фразы», который отображается в интерфейсе и оценивается по шкале от 1 до 10. В справке Директа указано, что значение продуктивности не используется в формулах при отборе объявлений для показа и не влияет на цены и CTR. Однако, там также указано, что многие из факторов, которые лежат в основе продуктивности, Яндекс использует и при подсчёте коэффициента качества (релевантность фразы текстам объявлений, вариативность запросов и др.). И здесь же дается совет: «Поэтому, работая над продуктивностью, вы одновременно работаете над общей эффективностью своей рекламы и можете показывать свои объявления на заметных позициях за меньшие деньги».
Это говорит от том, что параметры продуктивность фразы и коэффициент качества взаимосвязаны, и, глядя на значение продуктивности в своем аккаунте, мы можем предположить, что система присвоила нашим объявлениям коэффициент качества, сравнимый со значением продуктивности. Если это так, то это вызывает беспокойство. Дело в том, что сейчас параметр «продуктивность фразы» явно недоработан и не отражает в должной мере качество фразы/объявления.
Приведём пример из практики. У нас есть ключевое слово «интернет-магазин XХ». Заголовок объявления по этой фразе: «Интернет-магазин ХХ!» Система присваивает нашему ключевому слову значение продуктивности 3 балла из 10 возможных, а это очень низкий показатель. В описании причин такой оценки в системе мы видим 3 пункта:
- Добавьте в заголовок всю фразу целиком
- Оставьте в заголовке только ключевую фразу
- Ваши клиенты редко используют такое сочетание слов
Первые две рекомендации, мягко говоря, нерелевантные, с учетом того, какой заголовок у нас используется. Относительно третьей рекомендации уточним, что запрос имеет частоту 320 показов в месяц, а это немало. Даже если частота была бы ниже, неужели продуктивность фразы может быть оценена как низкая только потому, что это среднечастотный или низкочастотный запрос? Также добавим, что CTR объявления с нашей фразой – 32%, а это достойный показатель. То есть объективно с ключевым словом и объявлением все в порядке, но система почему-то присваивает фразе низкий показатель продуктивности.
К сожалению, похожих примеров нерелевантной оценки продуктивности фраз мы видим очень часто. Мы считаем, что поскольку это новый параметр, то вполне допустимо, что на начальном этапе он работает не совсем корректно, но мы очень надеемся, что он будет дорабатываться и в итоге станет объективно оценивать качество ключевых слов и объявлений.
Вывод. Переход на новый аукцион и ранжирование – это движение в сторону поощрения качественных объявлений. От этого выиграют все:
- рекламодатели с эффективными объявлениями, потому что они смогут получать больше переходов по более выгодной цене,
- пользователи, потому что в ответ на свои запросы они будут видеть более релевантные объявления,
- Яндекс, который за счет качественных кликабельных объявлений в итоге получит больше переходов и дохода.
В новом аукционе большое значение будет иметь коэффициент качества. На данный момент не все прозрачно с этим показателем, поскольку он не выводится в интерфейсе, но можно надеяться, что со временем Яндекс доработает этот момент.
Фирсова Елена, директор по продукту Origami
При переходе на новый аукцион Яндекс.Директа в силу в ступят следующие изменения:
- Новый алгоритм ранжирования.
- Новые формулы расчета ставки входа на позицию.
- Списываемая ставка будет рассчитываться иначе.
- Отмена скидок
- Изменятся формулы расчета качества.
Рассмотрим каждое изменение подробнее:
Новый алгоритм ранжирования
Алгоритм ранжирования, проще говоря – это принцип сортировки объявлений внутри блока. Раньше объявления сортировались внутри блоков спецразмещение и гарантия по ставке, а с первого сентября, сортировка будет происходить по параметру:
CPC ∙ CTR ∙ Q
CPC – ставка рекламодателя
CTR – прогноз кликабельности объявления в данном блоке
Q – показатель качества
Рассмотрим на примере:
Пусть есть 4 рекламодателя A, B, C и D, с известными ставками и показателями CTR и одинаковым качеством:
СР – спецразмещение
ГП – гарантированные показы
В старом аукционе эти рекламодатели сортировались по ставке, и размещались в блоках в следующем порядке:
A, B, C, D.
В новом аукционе, рекламодатели будут располагаться в другом порядке: B, C, A, D:
Новые формулы расчета ставки входа на позицию
Вместе с новым ранжированием изменятся и формулы, по которым рассчитываются ставки входа на позицию. Раньше для того, чтобы занять определенную позицию необходимо было поставить ставку большую, чем ставка вашего конкурента:
CPC=CPC'+шаг
CPC’– ставка конкурента, которого вы вытесняете с позиции
Шаг – шаг торгов.
Для позиций входа в блок действовала иная формула:
Где Q – показатель качества. В новом аукционе качество будет рассчитываться по новому и будет участвовать большое количество других параметров.
Для нового аукциона, для расчета стоимости входа на любую позицию в спецразмещении и гарантии ставки будут рассчитываться по формуле:
CTR'∙CPC'∙Q' - показатели рекламодателя, которого вы вытесняете с позиции.
Как видно, в новом аукционе и в старом формулы совпадают. Формула расчета ставки входа на позицию,которая применялась в старом аукционе, теперь будет применяться в новом аукционе для расчета ставки, необходимой для того, чтобы оказаться на всех позициях спецразмещения и гарантированных показов.
Рассмотрим, как изменится ставка входа на позицию в разных аукционах:
В новом аукционе
Как видно из таблиц, для рекламодателей, которые имеют самый низкий прогнозный CTR стоимости выхода на позиции станут дороже. Для рекламодателей, которые имеют самый высокий СTR стоимости позиций - станут ниже. Для всех остальных, часть позиций станет дешевле, а часть дороже.
Отдельно стоит обратить внимание, на то, что стоимость позиций входа в блок не изменится, если качество останется неизменным.
Списываемая ставка будет рассчитываться иначе
При переходе на новый аукциона изменяется правило расчёта списываемой ставки. Раньше благодаря Автоброкеру списываемая ставка равнялась стоимости, необходимой для входа на позицию.
В новом аукционе списываемая ставка рассчитывается по сложным формулам:
Основная проблема заключается в том, что для расчета списываемой ставки по этим формулам у нас нет всех необходимых данных: Мы не знаем точно константы: x1 x2 x3 – только средние значения. Мы не знаем показатели конкурентов: CTR, CPC и Качество (показатель качества участвует, но исключен из этой формулы для упрощения) Мы не знаем даже свои показатели: прогноз CTR и показатель качества.
В интерфейсе Яндекс.Директа рядом со стоимостью позиций будет добавлен столбик, отображающий величину списываемой цены клика.
Серым цветом показаны ставки, которые будут списаны при попадании на соответствующую позицию.
Стоит отметить, что данные цифры справедливы только для аукциона для данной фразы в точном соответствии. Ставки могут значительно отличаться, если фраза без кавычек и восклицательных знаков или если кампания с широким геотаргетингом.
Отмена скидок
Одновременно с вводом нового аукциона будет отменена скидка для аккаунта. Это негативно скажется на крупных рекламодателях.
Изменятся формулы расчета качества
С изменением аукциона большое значение в формировании стоимость клика оказывает качество.
Влияние качества на цены клика:
Показатель качества участвует в формуле ранжирования и формулах рачата ставок в качестве множителя. Таки образом, улучшив показатель качества на несколько процентов, вы можете пропорционально сэкономить бюджет.
Из каких компонентов складывается показатель качества:
1) Релевантность объявлений
Под релевантностью можно понять соответствие объявления поисковому запросу пользователя. Соответственно, указывая ключевое слово в заголовке и в тексте объявления и в быстрых ссылках вы можете существенно повысить CTR вашего объявления и качество.
2) Релевантность посадочных страниц
Здесь имеется в виду поисковая релевантность страницы запросу пользователя. Для повышения релевантности можно воспользоваться имеющимися наработками в области SEO и проверить и улучшить релевантность ваших страниц.
Выводы
1) Более качественные объявления будут располагаться на более высоких позициях за счет нового ранжирования
2) Изменялся стоимость верхних позиций в блоках
3) В первый момент, после перехода на новый аукцион снизится списываемая ставка
4) Одновременно с этим из-за отмены скидки вырастет стоимость для крупных рекламодателей
5) Изменение в расчете показателя качества приведет к тому, что рекламодатели с более высоким показателем качеством смогут занимать хорошие позиции за меньшие деньги.
Напомним, Алексей Довжиков, генеральный директор сервиса eLama.ru, также считает, что клики подешевеют не навсегда. Потому что в рамках старого аукциона большинство рекламодателей стремились занять третью позицию, и в конкурентных нишах на верхних строчках спецразмещения, как правило, были определены лидеры. При этом, чаще всего они рекламировались по стратегии «показ в блоке по минимальной цене». Поэтому аукцион почти не разогревался, каждый из них работал с довольно стабильной и приемлемой для него стоимостью клика.
После запуска нового аукциона и снижения средней стоимости клика, многие рекламодатели, которые раньше стремились на третью строчку, станут бороться за первую и вторую позиции в спецразмещении. Поэтому, в конечном итоге средняя цена клика вернется к изначальным, а может даже и более высоким, значениям.