Автор: Виктория Виноградова, генеральный директор Marketeam
На примере кейса набора на программу бизнес-игр для подростков с помощью Facebook мы расскажем о стратегии продвижения образовательных программ, позволяющей окупить вложенные в рекламу средства в течение одного месяца.
На конкурентном рынке образовательных продуктов компании малого бизнеса используют разные методики привлечения клиентов: от длительного «выращивания» в рассылках до контекстной рекламы. При этом каждый организатор в тайне мечтает, что рекламный бюджет окупится в сжатые сроки – уже во время первых продаж.
Существует стратегия, которая позволяет в течение короткого времени (от 2 до 4 недель) продать участие в образовательной программе и окупить вложения в рекламу. Такую стратегию продвижения в Facebook, позволяющую продавать образовательные продукты «в лоб», мы в Marketeam назвали стратегией «3 точек контакта».
По результатам применения стратегии, мы можем утверждать, что она работает, даже если:
- вы раньше не проводили контент-маркетинговую активность,
- у вас молодая компания, не успевшая стать брендом,
- у вас нет армии поклонников-подписчиков,
- у вас ограничен бюджет на рекламу и продвижение,
- в вашем сегменте высокая конкуренция.
Как работает стратегия «3 точек контакта»
Стратегия «3 точек контакта» включает последовательное применение 3 рекламных инструментов Facebook. Сегодня вы показываете потенциальному клиенту рекламу в ленте новостей, завтра он читает вашу новость на странице сообщества вашего проекта, а через неделю кликает на баннер-напоминание в правой колонке.
Информация через касание в разных рекламных форматах хорошо воспринимается и увеличивает связь потенциального клиента с вашим предложением:
- Показ рекламы в ленте новостей привлекает внимание и формирует первичный интерес к вашему предложению
- Промотируемая новость позволяет узнать о продукте более подробно, понять его преимущества
- Ретаргетинг напоминает о необходимости заплатить и пройти обучение
И, что важно, при таком подходе рекламный бюджет возвращается в течение первого месяца за счет прямых продаж образовательного продукта. В такой стратегии у вас нет необходимости идти длинным путем: набирать армию подписчиков, подогревать интерес и ждать, когда кто-то купит ваш продукт.
Подробнее о том, как работает стратегия мы покажем на примере реального кейса – рекламной кампании, реализованной в Facebook для тренинг-центра PROekt PRO. Эта профориентационная компания имеет несколько направлений услуг:
- Экскурсии в отечественные и зарубежные компании
- Стажировки
- Курсы бизнес-игр
Мы продвигали курс бизнес-игр для старшеклассников, который проводится в течение 5 дней в группах 5-6 человек и нацелен на развитие навыков, полезных будущим предпринимателям и менеджерам.
Какие простые шаги помогают продать тренинги в лоб: этапы реализации стратегии
Первый важный этап – понять клиента и точно описать портрет целевой аудитории. Чем точнее компания изучит интересы своих клиентов, будет буквально «знать их в лицо», тем сильнее она сможет сфокусировать таргетирование. Мы изучаем ЦА наших клиентов, используя комбинацию инструментов, которая позволяет не просто точно определить базовый набор критериев для таргетинга, но и найти сообщества в Facebook, где «обитают» клиенты, понять, какими специфичными характеристиками они могут обладать.
Целевая аудитория для нашего кейса: родители старшеклассников, заботящиеся о развитии детей, желающие направить их в предпринимательство, менеджмент и маркетинг, сами имеющие близкие профессии и интересы.
Мы разбили ЦА на 10 узких сегментов, каждый по нескольку тысяч человек и под каждый сегмент создали отдельную группу объявлений с уникальной UTM-меткой, что иметь возможность отследить, какой именно сегмент лучше конвертируется в продажу.
После того как определена и найдена ЦА, можно приступать к разработке рекламных объявлений. Кроме понимания интересов клиента, важно иметь четкое позиционирование, понимать, чем компания отличается от конкурентов и на этом строить рекламные сообщения.
К старту рекламной кампании должны быть готовы:
1. Рекламное объявление для размещения в ленте новостей пользователей, которое будет вести на страницу вашего предложения на сайте. Подготовьте баннер размером 1200x628 пикселей. На баннере можно размещать текст, но не более 20% от общей площади картинки. Составьте продающий заголовок, который передаст суть вашего предложения. В описании под ссылкой расскажите больше о себе, о вашем опыте. Задача этого блока – вызвать больше доверия у целевой аудитории.
2. Новость для размещения на вашей официальной странице, раскрывающая преимущества продукта.
3. Объявление для ретаргетинга в правой колонке, которое вы покажете посетителям страницы предложения у вас на сайте. Напомните о себе тем, кто по каким-то причинам не конвертируется на первом шаге.
Цена вопроса: окупится ли реклама тренингов на Facebook?
Для того чтобы подсчитать отдачу от рекламы, необходимо связать сайт, рекламный кабинет в Facebook и систему веб-аналитики между собой.
На сайт установите пиксель Facebook, который позволит собрать аудиторию посетителей сайта в раздел «Аудитории» Менеджера Рекламы и использовать ее для ретаргетинга. В системе веб-аналитики настройте цели рекламной кампании. В нашем кейсе в Яндекс.Метрике мы отслеживали событие «Заполнил заявку на сайте».
Рекламная кампания длилась 7 дней, в течение которых был полностью закрыт набор на курс только с помощью Facebook. Стоимость курса составляла 12 800 руб., CPO (cost per order) или стоимость продажи составила 2 000 руб. Набор на первый курс позволил окупить затраты на маркетинг, в том числе стоимость работ по настройке рекламной кампании.
Таким образом, при прямых и быстрых продажах появляется возможность запланировать все расходы на их проведение.
Дополнительные выгоды от применения стратегии «3 точек контакта»
Проведение такой рекламной кампании приносит не только прямые продажи тренингов, но и бонусы:
1. Кроме курсов клиенты из Facebook покупают и другие продукты, например, платные консультации. Почему? Потому что клиенты – целевые.
2. Реклама работает на продвижение бренда в целом, оставляет его в памяти ЦА, увеличивает количество подписчиков сообщества на Facebook, что хорошо сработает при последующих продажах.
3. Следующие рекламные кампании будут дешевле и эффективнее первой, во время которой происходит «пристрел». В дальнейшем вы будете точно знать, куда направлять рекламный бюджет, а куда – нет.
Эффективность стратегии «3 точек контакта» нами проверена на разных кейсах для малого и среднего бизнеса, для разной целевой аудитории, в разных тематиках и ценовых сегментах. Во всех случаях при точном таргетировании и правильном проведении она обеспечила продажи и быстрый возврат рекламного бюджета. Желаем успехов в проведении рекламной кампании!