Уилл Рейнольдс (Will Reynolds), исполнительный директор компании Seer Interactive, на простых примерах рассматривает различные методики получения ссылок для клиентов, продвигающих контентные проекты. Цель эксперимента: установить, какое реальное количество ссылок в социальных медиа может быть приобретено на сумму в 10 тыс. долл. США и вывести реальную стоимость одной ссылки для каждого канала.
В ходе эксперимента специалисты тестировали эффективность нескольких различных инструментов и каналов получения ссылок:
1. Для продвижения в блогах применяли инструмент Zemanta. Специальный плагин сервиса позволяет всем желающим в один клик делиться интересной публикацией в своём блоге. Однако, по мнению Рейнольдса, сервис имеет существенные недостатки. Главным минусом является низкое качество ссылок: блоги, ссылающиеся на посты с помощью Zemanta, как правило, являются малоизвестными и отличаются низкой посещаемостью.
Социальный отклик на такие публикации очень низок. Кроме того, ссылающиеся на контент страницы нередко перегружены рекламой.
Результатом использования сервиса стало незначительное увеличение количества кликов по контенту; продающий ресурс смог дополнительно привлечь 8 клиентов. В итоге, 500 долл. США было потрачено впустую.
2. Для продвижения в социальных сетях инфографики команда Seer Interactive решила воспользоваться инструментом nRelate. Однако и этот сервис нельзя было назвать эффективным: за 3 дня было потрачено около 700 долл. США. Использование nRelate позволило добиться около 9 млн. показов, свыше 2 тыс. кликов по контенту и получить всего одну(!) органическую ссылку на инфографику.
Нехитрые вычисления позволили выяснить, что стоимость 1 ссылки составила 1 000 долл. США:
Такую инвестицию в продвижение контента вряд ли можно назвать успешной.
3. На следующем этапе команда оптимизаторов решила обратиться к платному продвижению в сервисе микроблогов Twitter. По хэштегу #fantasyfootball продвигали развлекательный игровой продукт – генератор названий виртуальных футбольных команд.
На этот раз, выделенный бюджет составил 500 долл. США, и за 4 дня работы было потрачено всего 177 долл. США. Однако и эти результаты также нельзя было назвать впечатляющими.
Даже для нового продукта число показов оказалось чрезвычайно низким: за указанный период продвигающие твиты получили всего одного нового подписчика. Таким образом, цена фолловера составила 177 долл. США.
Практика показала, что одного лишь продвижения в блогах и соцмедиа отнюдь не достаточно для успешного продвижения контента или продукта.
Что же необходимо предпринять?
Возвращаясь к опыту использования инструмента nRelatе, Уилл Рейнольдс отметил, что для более успешного продвижения необходимо предпринять целый ряд дополнительных действий:
- Размещать рядом с распространяемым контентом крупные кнопки шеринга в соцмедиа;
- Производить короткое A/B тестирование контента (хотя бы, проверять заголовки на кликабельность).
- Грамотно выбирать каналы и инструменты продвижения в зависимости от специфики контента.
- Использовать отчёты Google Analytics для отслеживания статистики.
После реализации подобных усовершенствований удалось снизить цену получения ссылки с 1 000 долл. США до 124. Однако и этот результат не удовлетворил команду. Работа с nRelatе была продолжена: спустя 13 дней, общие затраты на продвижение с использованием данного инструмента составили 803 долл. США, однако контент получил 11 новых ссылок. Таким образом, стоимость ссылки снизилась до 72,9 долл. США.
Далее было решено обратиться к ресурсу Taboola, предназначенному для монетизации и продвижения в интернете статейного контента. Задача сводилась к тому, чтобы максимально успешно продвинуть 4 статьи и 1 инфографику. Все материалы были посвящены производству в домашних условиях напитка Сангрия.
За 26 дней проведения кампании было затрачено около 1700 долл. США. Однако результат оказался гораздо оптимистичнее всех предыдущих: продвигаемый контент заработал 82 ссылки. Важно отметить, что при реализации данной кампании перед исполнителями не стояло задачи конвертации покупателей – то есть контент не был продающим. И всё же, чтобы проверить эффективность Taboola с точки зрения генерации конверсий, было решено выработать несколько отдельных критериев.
В качестве микроконверсий было решено рассматривать: клики по кнопкам шеринга; просмотры отдельных пунктов контента; подписки на рассылку; переходы к другим статьям.
Чтобы добиться увеличения микроконверсий, команда специалистов регулярно проводила A/B тестирование контента и динамически меняла его для разных пользователей; разрабатывала посадочные страницы; анализировала специфику ссылающихся сайтов.
Результаты работы показали, что для повышения конверсий необходимо уделить существенное внимание налаживанию маркетинговых коммуникаций с целевой аудиторией в соцмедиа; стремиться вовлекать как можно больше пользователей в процесс взаимодействия с продающим контентом; обеспечить как можно больше ссылок на посадочные страницы с различных сторонних ресурсов.
По итогам проделанной работы стоимость одной ссылки составила 24,39 долл. США.
Завершая эксперименты, команда Seer Interactive решила реализовать кампанию по продвижению в интернете инфографики, посвященной вопросам онлайн-образования. С этой целью был выбран сервис Outbrain.
За 2 дня на продвижение контента было потрачено 194 долл. США. При этом показатель CTR для продвигаемого контента составил 13%, а количество кликов по контенту – 647.
Приведённые выше примеры еще раз подтверждают, что эффективное продвижение контента невозможно без серьёзной аналитики данных; поискового продвижения; реализации стратегий интернет-маркетинга с привлечением посредников; а также без постоянной работы над формой подачи и содержанием контента, распространяемого в социальных медиа. Всё это должно осуществляться в комплексе командой увлечённых профессионалов.
Формальный учет показателей CTR и CPС необходим, однако работа команды должна сводиться к анализу гораздо более сложных и глубоких аспектов.
Не менее важно постоянно тестировать различные социальные каналы и инструменты продвижения контента - как новые, так и существующие довольно давно, - пытаясь выявить их истинную эффективность. Не исключено, что для конкретной кампании наиболее полезным окажется именно тот канал/инструмент, на который рассчитывали менее всего.
Презентация Уилла Рейнольдса, в которой приводятся упрощенные модели закупки ссылок, основанные на реальных примерах работы с проектами клиентов Seer Interactive, впервые была представлена на конференции SearchLove-2013 в Лондоне в октябре 2013 года.
Материал подготовили: Елизавета Трибунская и Анастасия Матвеева