10 – 11 октября в Стамбуле прошел ежегодный международный Конгресс Webit 2012, являющийся крупнейшим событием в мире мобильных технологий и электронной коммерции, ориентированным на развивающиеся рынки EMEA в Центральной и Восточной Европе, Ближнем Востоке и Африке.
В этом году конгресс собрал более 5000 делегатов из более чем 70 стран мира. В нем принимали участие крупнейшие мировые интернет-корпорации, известные предприниматели в области интернет-маркетинга и социальных медиа; успешные стартаперы; компании, специализирующиеся на электронной коммерции; крупнейшие поставщики контента и провайдеры.
В рамках конгресса состоялась eCommerce Conference, на которой очень живо обсуждалась тема мобильного маркетинга. Необходимость в стратегической аналитике в мобильном маркетинге, по мнению экспертов, просто очевидна.
Какой может быть мобильная стратегия и на что обратить внимание? В той или иной мере эту тему затрагивали все участники потока электронной коммерции.
Так, вице-президент компании Webtrends Майкл Риччи (Michael Ricci) в своем докладе о мобильном маркетинге и измерениях Mobile marketing, mobile measurement and why it's vital неоднократно утверждал, что тем, что невозможно измерить, невозможно и управлять. Докладчик уверен, что компаниям необходима аналитическая стратегия, состоящая из нескольких важных элементов - это мультиканальная аналитика, аналитика посещений, сегментация, персонализация целевой аудитории и система управления.
Также Майкл подчеркнул необходимость использования кроссплатформенной стратегии, где все каналы коммуникации бренда связаны логичным образом. Например, так:
Президент компании Webtrends настаивает на важности сбора данных для измерений со всех каналов, но уточняет, что не все данные могут быть полезны. Например, количество установок мобильного приложения не является фактором его успеха, «ведь ваши пользователи могут его просто не открыть, либо открыв – удалить».
Мобильный маркетинг, как подчеркивает Майкл Риччи, это не только мобильные приложения, как многие привыкли думать. Важными составляющими мобильного маркетинга все еще остаются SMS, мобильный вэб, поиск, использование QR и AR, а также многих других маркетинговых инструментов.
«Каждый упомянутый инструмент должен использоваться только в соответствии с вашей стратегией и вовсе не каждая маркетинговая задача решается созданием еще одного приложения», - подчеркивает эксперт.
С Майклом соглашается и диджитал-директор компании Edelman Рената Ньюборг (Renate Nyborg). В своем выступлении Using Social-Mobile Media for consumer retail она подтвердила, что 26% приложений открываются лишь один раз после установки, а 96% установленных приложений теряют свою аудиторию менее чем за год. Она предлагает быть компанией-эгоистом и отказаться от мысли о создании «чудесного приложения», а экономить маркетинговые бюджеты и решать только задачи своего бизнеса.
«Думайте как экономить, а не тратить, если вы решились на создание своего приложения, - подчеркивает Рената. - Прежде всего, решите какие потребности ваших клиентов оно может решить? Подумайте, какую услугу человек может искать с мобильного, какую задачу решать с использованием вашего приложения. Оно не должно стать точной копией вашего сайта и должно решать только одну-две задачи пользователя, давать ему какой-то профит».
«Персонализация в мобильном - это релевантность. Если вы нерелевантны, я удалю ваш сайт из закладок и не буду пользоваться вашим приложением», - добавляет Майкл Риччи, отмечая, что будущее маркетинга - это не новые технологии, а умение их интегрировать с традиционными инструментами маркетинг-микса и инструментами аналитики.
Маркетологи сейчас должны искать возможности для интеграции мобильного маркетинга в классические стратегии - директ-маркетинг, печатную продукцию и т.п. Мобильный маркетинг -давно уже не эксперимент, а реальность, не считаться с которой равно профессиональному самоубийству, в один голос утверждают эксперты.
Директор Digital Ecosistems EMEA, Adobe Эмили Гудман (Emily Gudeman) уверена, что все каналы коммуникации бренда могут продавать. Она обратила внимание на то, что клиенты не всегда покупают так, как мы предполагаем, и показала на примере приобретения футболки, какой цикл коммуникации с магазином может пройти клиент:
Эмилия подчеркнула, что особое внимание нужно уделять интеграции пользователя со всеми средствами коммуникации бренда. Новые каналы коммуникации, такие как Facebook, Twitter и др. должны быть задействованы в маркетинговой стратегии. Понимание того как работают эти каналы и взаимодействуют между собой даст вам возможность продавать больше, а чтобы понять как коммуницирует с брендом покупатель и какова его история взаимодействия с вашим брендом нужно внимательно следить за аналитикой.
Обзор подготовила Мария Булгакова