5 июня 2014 года в Москве состоялась вторая конференция Яндекса YaC/m, посвященная маркетинговым технологиям, аналитике и работе с данными в электронной коммерции. День начался с секретного доклада, который на этот раз был посвящён запуску целого ряда обновлений в Яндекс.Маркете.
Первым на сцену вышел Андрей Себрант, директор по маркетингу сервисов Яндекса. Во вступительном слове представитель технологической компании отметил, что сегодня самым ярким сочетанием оффлайна и онлайна является интернет-маркетинг. Именно вопросам интеграции оффлайна с онлайном, а также проблемам технологических задач, стоящих перед представителями e-commerce, и будет посвящена основная часть конференции.
После краткого вступления Андрей Себрант пригласил на сцену Павла Алёшина, который сделал краткий экскурс в историю маркетинга и предпринимательства в целом.
По словам Павла, история маркетинга началась еще 300 лет назад – именно тогда появились первые торговые лавки. Однако основанная проблема бизнес-концепции сводилась к тому, что товары в магазинах покупали только те, кто приходил туда сам. Остальная часть аудитории оставалась неохваченной.
После этого родилась идея приносить товары на дом. Но здесь главная проблема заключалась в том, что принести абсолютно всю продукцию в дом было физически невозможно, а значит, часть товара не была представлена потенциальному потребителю.
Затем зародилась идея торговли по каталогам, но каталог надо каким-то образом выдать клиентам, а клиент должен хотеть его взять.
Следующий этап – появление телевидения, рост числа телевизионных устройств и появление концепции продаж по принципу «Магазин на диване». Существенный минус подхода в том, что магазин на диване предлагал один и тот же товар всей смотрящей аудитории.
Когда человечество придумало, что можно продавать в Интернете, мы поучили самый эффективный инструмент как для совершения покупок, так и для позиционирования товарных предложений.
Сегодня численность аудитории Рунета составляет 69 млн. человек. В российском онлайне работают 40 тыс. магазинов; 71% интернет-пользователей хотя бы раз в год совершает покупку в интернет-магазинах. Это 18 тыс. рублей в секунду или 19 млрд. долл. в год.
И все же, пока Россия заметно отстаёт от других стан по объёмам онлайн-продаж:
Особенно трудно наладить процесс электронных продаж в различных регионах страны. Так, на сегодняшний день в 83% аудитории не из Москвы, в то время как именно российская столица обеспечивает основной объём онлайн-продаж:
Тем не менее ресурсы отечественного рынка практически неисчерпаемы, и в наши дни существует большое количество различных групп товаров, которые можно с успехом продавать в Интернете.
Что касается инвестиций в интернет-маркетинг, то более 1 млрд. долл. США сегодня вложено в электронную коммерцию. Однако рост рынка e-commerce в России в Q1 2014 составил всего 4%. Это обусловлено множеством факторов.
Основные проблемы связаны с:
- Логистикой - пока магазин и клиент находятся в одном городе торговые процессы идут хорошо; как только покупать и продавец оказываются в разных регионах – все усложняется.
Покупателю некомфортно решать проблемы предоплаты, доставки, возврата и обмена товара; а интернет-магазину приходится налаживать логистику. Вот почему сегодня большинство представителей бизнеса не хотят двигаться в сторону расширения географии. Доставка по России по цене не дешевле, чем доставка товара из-за границы. И зарубежные лидеры рынка пользуются этим:
- Деньги предпринимателей зачастую тратятся на очень неэффективное привлечение пользователей на сайты. Только половина магазинов с Яндекс.Метрикой устанавливают цели. Это говорит о том, что владельцы бизнеса не используют важные возможности.
- Интернет-магазины не учитывают специфику товаров, которыми торгуют. Есть категории, где параметрический выбор возможен, а есть - где нужна возможность визуального выбора.
Так, например, пользователь выбирает iPhone на основе интересующих параметров, а одежду – исходя из визуальной привлекательности товара. В сегменте «электроника» на разных этапах отказываются от покупки всего 15 % пользователей; в в сегменте «одежда» – до 50%!
- Еще одна важная проблема – это доверие: магазины не доверяют покупателям, а покупатели – магазинам. 35% покупателей отказывались от покупки из-за того, что требовалась предоплата.
Кейноут-доклад продолжил Григорий Бакунов, который рассказал о том, что на самом деле на рынке электронной коммерции не всё так страшно. Наука и бизнес создали множество технологий, позволяющих усовершенствовать процессы торговли в интернете.
Люди всегда придумывали технологии, которые бы позволяли им двигаться дальше вперёд. Хотя эти технологии созданы и доступны, большая часть компаний просто не в состоянии их применить.
На сегодняшний день существует 3 типа чётко выделенных сегмента компаний:
Чем меньше времени тратит пользователь на начальной стадии процесса покупки – тем лучше. Крупные и средние компании могут позволить себе на базе статистики посещений и покупок выявлять интересы пользователя.
Amazon первым придумал цепочки товаров и сделал это алгоритмически. До этого процесс отбора «похожих» или дополняющих друг друга товаров осуществляли люди. Однако не все взаимосвязи очевидны: так, например, в ходе опросов и наблюдений установлено, что вместе с телевизионными панелями больших размеров люди охотно покупают кофеварки. И эта связь работает! Такие неожиданные зависимости доказаны статистически.
Еще один вариант, когда товар рекомендуют на основе общности пользователей: «Пользователи, похожие на вас, покупают…» На этой стадии компании анализируют всё: то, как посетитель сайта перемещается по странице; сколько минут проводит за просмотром конкретного товара и т.п.
Не стоит забывать и о возможностях, предоставляемых маркетологам производителями браузеров, разработчиками операционных и поисковых систем. Они знают всё о пользователях.
Что касается способов привлечения, то маленькие компании могут привлекать аудиторию скидками. Средним доступны форматы RTB и возможности ремаркетинга (пользователю часто предлагают «досовершить» покупку, если он покинул страницу магазина не оформив заказ). Большие компании умею анализировать Big Data и знают о своих пользователях практически всё. Простой пример: зная, что пользователь, живущий в городе N, купил новые коричневые ботинки, а, согласно прогнозу погоды, в его городе завтра пойдёт дождь – можно предложить ему купить водоотталкивающий крем для обуви.
Но все же, большинство технологий доступно только крупным игрокам бизнеса, а самые развитые и передовые технологии – только тем, кто находит вообще за пределами пирамиды. Решить эту проблему призваны технологии, использованные в новом Яндекс.Маркете.
О новых возможностях Маркета, которые появятся на сервисе уже в ближайшие месяцы, рассказал Алексей Авдей, руководитель сервиса Яндекс.Маркет.
По заявлению Алексея, новая концепция Яндекс.Маркета вобрала в себя весь перечень факторов, критически важных для успеха торговой площадки:
- Техологии
- Ресурсы
- Big Data
- Доверие пользователей.
Новый продукт подойдёт как для крупных, так и мелких магазинов. И станет своего рода Market Place , который объединит под собой множество различных интернет-магазинов. Подобные модели успешно работают у Ozon и Asus.
Благодаря запуску интернет-магазины смогут продавать свои товары прямо на сервисе Яндекса, по предоплате с банковской карты или Яндекс.Деньгами. Такой подход позволит интернет-предпринимателям избежать кассового разрыва. Магазин гарантированно получит деньги сразу после передачи товара в службу доставки, а не когда покупка дойдёт до человека.
В обновлённом Яндекс.Маркете решена проблема логистики. Организацию доставки может осуществлять MultiShip – крупнейший агрегатор российских грузоперевозчиков. В начале этого года Яндекс подписал партнёрское соглашение с MultiShip.
Еще одним существенным преимуществом патформы станет то, что, вообружившись технологиями Яндекса, магазины смогут предлагать товары пользователям через систему персональных рекомендаций. Платформа рекомендаций, основанная на машинном обучении, составляет персональные предложения для пользователя, анализируя его предыдущие покупки, поисковые запросы и др.
Наконец, на Яндекс.Маркете будет запущена система защиты покупателей. Это означает, что Яндекс будет гарантировать получение товара, оплаченного через Маркет, или возврат денег. Благодаря системе, человек сможет отслеживать информацию заказе на всех этапах его обработки или решить спорный вопрос, прибегнув к помощи независимого арбитра.
Также, Алексей рассказал, что интерфейс Яндекс.Маркета в этом году будет меняться и станет еще более красивым и приятным пользователю. В наши дни люди покупают все более эмоционально. Вот почему команда Яндекс.Маркета приняла решение разработать новые красивые интерфейсы сервиса.
Что касается важнейшего фактора – доверия пользователей, то здесь потенциал Яндекса огромен: сегодня на сервисы на сервисы Яндекса заходи свыше 30 млн. посетителей ежедневно.
Говоря о сроках запуска, Алексей наметил следующие ключевые моменты:
- Июнь 2014 – запуск системы оплаты и системы защиты пользователей;
- Июль 2014 – запуск функционала доставки;
- В течение ближайшего года клиентам сервиса станет доступен функционал персональных рекомендаций.
Также клиенты Яндкс.Маркета будут приятно удивлены размером комиссии: если традиционно магазины платят площадкам до 5% комиссии; то Яндекс предлагает всего 3% комиссии – это самый низкий процент по стране.