И тут нам повезло...

Месяц назад на АИНе появился вот такой текст, в котором Денис Олейников, владелец Futbolka.ua, бескомпромиссно настаивал, что только CPA (Cost-per-Action, модель рекламы с оплатой за совершенное пользователем действие) является тем, что нужно клиенту и что нужно ему предоставлять. Я хотел сразу откомментировать, но как-то отошло на второй план и почти забылось. А вот сегодня пришлось пообсуждать эту самую рекламу CPA и вспомнилось.

Рекламный рынок периодически накрывают волны увлечения buzz-words — такими словами, которые вроде бы когда-то были понятными специалистам терминами, но в итоге превращаются в некий фетиш, по отношению к которому клиент может быстро понять — крутые перед ним рекламщики или так, лохи педальные. Баззворды меняются в зависимости от клиента, но не меняется цель их употребления — «Как у вас на сайте нет CMS и твиттера?» — и клиент понимает, что ответ «нет» увеличит цену на 30%, а недоуменный взгляд ее удвоит. CPA — примерно такой же случай.

В самом простом виде CPA — это когда площадка размещает рекламу, а рекламодатель платит за нее в зависимости от количества целевых действий, которые он от нее получил. По такому принципу работает большинство партнёрских программ — я размещаю ссылку на книгу на «Озоне» с партнерским id, а «Озон» мне платит деньги за каждую покупку, которая сделана после перехода по такой ссылке. Это прекрасно работает, заинтересовывая вебмастеров размещать реальную рекламу, а не просто наливать трафик.

Но партнерская программа — это отдельный бизнес, который надо уметь построить и поддерживать. А остальная реклама, которую можно использовать для продвижения своих продаж — это в массе своей медийная реклама или контекстная (Cost-per-Click). Площадки и агентства не торопятся предлагать замечательный формат CPA рекламодателям и делают там неслучайно.

Дело в том, что рекламная площадка — это, вообще говоря, бизнес. Бизнес со своими целями и способами их достижения. И, если у этого бизнеса главной целью значится «удовлетворение потребностей клиентов», а не «получение прибыли», то либо он уже мёртв, либо вот-вот помрёт, либо, мягко говоря, лукавит. Главная цель любого бизнеса — «получение прибыли». Если кто-то обслуживает клиента себе в убыток, то либо он завтра закроется, либо рассчитывает, что клиент вернётся и окупит убыток и принесет прибыль.

И давайте посмотрим, как с точки зрения этого бизнеса выглядит требование, изложенное в статье — «Дайте мне рекламу по CPA!». Продукция сайта — это показы страниц. Площадка отдаёт эту продукцию. Показы страниц с каким-то коэффициентом конвертируются в переходы на сайт рекламодателя. Это CTR, который зависит, например, от качества рекламы. То есть качество может быть таково, что никто и кликать не захочет. А качество от площадки зависит слабо — баннеры приносит рекламодатель и текст для ссылки пишет тоже он.

Предположим, что все же кликнули и перешли на сайт. Дальше просто громадный простор вариантов — можно привести посетителя не на ту страницу, где можно купить рекламируемый товар, можно неудобно или невыгодно разместить форму заказа, можно эту форму просто сломать, рекламируемого товара может не быть в наличии, телефон отдела продаж занят или никто не берет трубку, служба доставки не обслуживает регион покупателя или сорвала доставку в указанное время, оплатить покупку можно только по безналу и никаких кредиток принять не предлагается — и вот по одной из этих причин продажа не случается. И что — хоть в одной из этих причин виновата площадка?

Но предположим, что продажа все же состоялась — как же об этом узнает площадка? Ей рекламодатель скажет? И случится как в анекдоте про гусаров, которые карт не открывали, ибо на слово верили — «И тут мне как начало везти…». В действительности вот это основная причина того, что партнёрские программы работают, а CPA не взлетают и даже великий Google закрыл после некоторого периода тестирования свою программу CPA. Нет никакой возможности на данный момент разработать массовое решение, которое бы гарантировало соблюдение интересов ОБЕИХ сторон — площадки и рекламодателя. Ключевые слова — «массовое» и «обеих». А восклицания «дайте нам CPA» очень сильно напоминают мне замечательную фразу, услышанную однажды в процессе переговоров — «Давайте пойдём на компромисс и сделаем по-нашему».

Поэтому на данный момент стоит примириться с существующими способами продавать рекламу. Площадки не готовы продавать свою продукцию по CPA, как бы того не хотелось рекламодателям.

Отдельный разговор — про то, что бывают случаи, когда рекламодателям приходится напоминать, что в данный момент времени в разговоре участвуют не один бизнесмен и непонятно кто, а два бизнесмена с разными интересами. Ну да, бывает. Обычно проходит после того, как рекламодатель включается в процесс строительства второго бизнеса.