Автор: Сайрус Шепард(Cyrus Shepard) – сотрудник команды Moz. Специализируется на продвижении крупных брендов.
Двадцать два года назад основатели Google изобрели PageRank и навсегда изменили интернет. Ключевым отличием PR от уже существующих алгоритмов ранжирования стали следующие вещи:
- Учёт ссылок в интернете как голосов. Изначально всё голоса равноценны.
- Страницы, которые получают больше голосов, становятся более важными (и ранжируются выше).
- Более важные страницы дают более важные голоса.
Однако в Google на этом не остановились: они новаторствовали с анкорным текстом, моделированием тем, анализом контента, сигналами трастовости, вовлечённостью пользователей и другими факторами для предоставления всё лучших и лучших результатов поиска.
Ссылки больше не равноценны
Рэнд Фишкин опубликовал первоначальную версию этой статьи в 2010 году. И, честно говоря, она потрясла мир. Некоторые мысли мы позаимствовали здесь, и Рэнд любезно проконсультировал нас по тем изменениям, которые произошли за это время.
В данной статье мы рассмотрим 20 принципов оценки ссылок, которые были замечены и проверены SEO-специалистами. В некоторых случаях они были подтверждены Google, в других – запатентованы. Обратите внимание, что это не жёсткие правила, а принципы, которые перекликаются друг с другом. При этом свежие ссылки часто могут перевешивать более старые, а спам-ссылки притуплять эффект свежих ссылок и т.д.
Мы настоятельно рекомендуем вам протестировать эти принципы самостоятельно. Как говорит Рэнд: «Нет ничего лучше для изучения SEO, чем живые эксперименты».
1. Ссылки с популярных страниц дают более важные голоса
Давайте начнём с основополагающего принципа. Эта концепция легла в основу оригинального патента PageRank и помогла быстро превратить Google в самую популярную поисковую систему в мире.
PageRank очень быстро усложнился, но если предельно упростить, то чем больше голосов (ссылок) указывают на страницу, тем больше PR (и других возможных ссылочных сигналов) она накапливает. Чем больше голосов она накапливает, тем больше PR она может передать другим страницам через исходящие ссылки.
2. Ссылки из основного контента передают больший вес, чем из второстепенного
Патенты Google о разумном искателе (Reasonable Surfer), сегментации страницы (Page Segmentation) и второстепенном тексте (Boilerplate) все предполагают более высокую оценку тех ссылок, что расположены в области основного текста страницы, а не на боковых панелях, в хедере и футере.
Это определённо имеет смысл, поскольку такие ссылки не являются редакционными, а автоматически добавляются CMS (даже если поставить их там решил человек). При этом руководство Google для асессоров побуждает оценщиков фокусироваться на «основном контенте» страницы.
SEO-эксперименты также показали, что ссылки, скрытые на выпадающих вкладках или «гармошках» (с помощью CSS или JavaScript) могут иметь меньший вес, чем полностью видимые ссылки, хотя Google утверждает, что полностью индексирует такой контент.
3. Ссылки, расположенные выше в основном контенте, дают более важные голоса
Если у вас есть выбор между 2 ссылками, какую бы вы выбрали:
- Ту, что расположена в первом абзаце страницы;
- Ту, что расположена на несколько абзацев ниже.
Конечно, вы бы выбрали ту ссылку, на которую пользователи скорее всего кликнут, и Google в большинстве случаев сделает то же самое.
В патенте Google о reasonable searcher описываются методы присвоения большего веса ссылкам в том случае, если пользователи с большей вероятностью перейдут по ним, включая ссылки, расположенные на самых заметных позициях на странице.
Отметим также, что бывший глава команды по борьбе с веб-спамом Google Мэтт Каттс(Matt Cutts) предлагал оптимизаторам уделять внимание первой ссылке на странице и «не хоронить» важные ссылки.
4. Ссылки с релевантным анкорным текстом могут передавать больший вес
В патенте Google о reasonable searcher также описана концепция, согласно которой ссылкам с релевантным анкорным текстом присваивается больший вес. И это лишь один из нескольких патентов Google, в которых анкорный текст играет важную роль.
Несколько экспериментов, проведённых в разные годы, подтвердили, что релевантный текст больше влияет на ранжирование страницы, чем нерелевантный.
При этом важно отметить, что те же патенты, которые предлагают повышать ценность высоко релевантного анкорного текста, также обсуждают обесценивание или даже игнорирование нетематичного или нерелевантного анкорного текста.
Это не значит, что вам нужно заполнять свои страницы ссылками с прямо совпадающим анкорным текстом. Данные показывают, что те страницы, которые высоко ранжируются в Google, обычно обладают здоровым и естественным миксом релевантных анкоров, указывающих на них.
Кроме того, ссылки могут переносить контекст тех слов и фраз, которые их окружают. Хотя убедительных доказательств этого мало, этот аспект упоминается в патентах Google, а ссылка, окружённая тематически релевантным контентом может быть более контекстуально релевантной, чем альтернативная.
5. Ссылки с уникальных доменов более значимы, чем ссылки с ранее ссылающихся сайтов
Опыт показывает, что намного лучше иметь 50 ссылок с 50 разных доменов, чем 500 из того сайта, который уже на вас ссылается.
И это вполне объяснимо, поскольку алгоритмы Google разработаны таким образом, чтобы измерять популярность ресурса по всему интернету, а не только для одного сайта.
Эта идея также подтверждается в практически каждом корреляционном исследовании факторов ранжирования Google. Количество уникальных ссылающихся корневых доменов – это практически всегда лучший предиктор позиций в Google, чем общее число ссылок на сайт.
Однако Рэнд отмечает, что этот принцип не всегда универсально верный.
«Когда предоставляется возможность выбора между 2-й или 3-й ссылкой с The New York Times против рандомного сайта (randomsitexyz), почти всегда более полезной для ранжирования и маркетинга является ещё одна ссылка с NYT».
6. Внешние ссылки более значимы, чем внутренние
Если мы расширим концепцию из пункта №3, то тогда получится, что ссылки c внешних сайтов должны иметь больший вес, чем ссылки с собственного сайта. Те же корреляционные исследования практически всегда показывают, что занимающие высокие позиции сайты имеют больше ссылок, чем те ресурсы, что ранжируются ниже.
Поисковые системы, похоже, следуют концепции, согласно которой то, что говорят о вас другие, более значимо, чем то, что вы говорите о себе.
Это не значит, что внутренние ссылки ничего не значат. Внутренняя перелинковка и хорошая архитектура сайта могут иметь сильное влияние на позиции в Google. Однако создание внешних ссылок – это, зачастую, самый быстрый путь к более высоким позициям и трафику.
7. Ссылки с сайтов, более близких к трастовым, могут передавать больший вес
Идея TrustRank существует уже много лет. Билл Славски(Bill Slawski), эксперт по патентам Google, раскрыл эту тему здесь.
Недавно Google также обновил исходный патент PageRank, добавив в него новый раздел, в котором описывается концепция «доверия» с использованием так называемых «seed sites» – трастовых ресурсов высокого качества. Чем ближе сайт связан с трастовым сайтом, тем больший импульс в ранжировании он получает.
В теории это значит, что сети частных блогов (PBN) были бы менее эффективными, если бы они находились на большой ссылочной дистанции от более трастовых сайтов.
Помимо ссылок, Google также может оценивать трастовость через онлайн-репутацию – т.е. через онлайн-отзывы или анализ настроений, а также использовать точную информацию (факты). Это особенно актуально для YMYL-ресурсов (Your Money or Your Life), которые влияют на здоровье, финансовую стабильность и безопасность пользователей. К таким сайтам предъявляются более высокие требования по качеству.
Это значит, что ссылки с сайтов, которые Google считает вводящими в заблуждение и/или опасными, могут иметь меньший вес, чем ссылки с тех сайтов, которые содержат более авторитетную информацию.
8. Ссылки из тематически релевантных страниц могут давать более значимые голоса
Допустим, вы являетесь владельцем молочной фермы. Какую ссылку вы бы выбрали:
- с сайта Национальной молочной ассоциации
- с сайта Ассоциации автомехаников
Скорее всего, первый вариант, потому что эта ссылка более релевантна. Google может действовать похожим образом по отношению к тематически релевантным ссылкам, включая использование таких концепций, как Topic-Sensitive PageRank, основанное на фразах индексирование и локальную взаимосвязанность. Эти концепции также помогают исключать спам-ссылки с нерелевантных страниц.
Подробнее об этом можно прочитать в нашем материале: «Тематическое SEO: 7 концепций о роли ссылок в ранжировании Google».
9. Ссылки со «свежих» страниц могут передавать больший вес, чем ссылки из «менее свежих»
«Свежесть» контента имеет значение.
Google использует несколько способов оценки контента на основании свежести. Один из способов определить релевантность страницы – это посмотреть на свежесть ссылок, указывающих на неё.
Основная концепция заключается в том, что страницы со ссылками из более свежих страниц – т.е. более новых страниц и тех страниц, что регулярно обновляются, – являются более релевантными, чем страницы со ссылками из более старых страниц или тех страниц, которые какое-то время не обновлялись.
По этой теме можно почитать материал Джастина Бриггса(Justin Briggs), который описал и назвал эту концепцию FreshRank.
Страница с множеством ссылок из более свежих страниц может указывать на текущую актуальность в отличие от страницы с тем же количеством ссылок, но собранных в течение последних 10 лет. В этих случаях скорость роста количества ссылок и свежесть ссылающихся страниц могут иметь значительное влияние на ранжирование.
При этом важно понимать, что «несвежая» страница (stale page) не равно «старая». Несвежая страница – это та, что:
- Не обновлялась, часто содержит устаревший контент
- Получает меньше новых ссылок со временем
- Имеет снижающиеся показатели вовлечённости пользователей
Если страница не соответствует этим критериям, она может рассматриваться как свежая – несмотря на её реальный возраст. Как отметил Рэнд: «Старые ссылки также могут быть очень ценными, особенно если страница постоянно обновляется».
10. Скорость роста ссылок может быть индикатором свежести
Если Google видит большое количество новых ссылок на страницу, то это может расцениваться как сигнал свежести.
При этом снижение скорости роста ссылок будет указывать на то, что страница утратила новизну и, вероятно, будет понижена в результатах поиска.
Все эти концепции освещены в патенте Google «Извлечение информации на основании исторических данных» (Information Retrieval Based on Historical Data).
Если по странице наблюдается активный рост ссылок, то это может указывать на сигнал релевантности для поисковых систем.
11. Google обесценивает спам и низкокачественные ссылки
Хотя в сети существуют триллионы ссылок, правда в том, что многие из них Google игнорирует.
Цель Google – естественные ссылки, т.е. уникальные ссылки, которые владельцы сайтов не могут контролировать. Те ссылки, которые по собственной воле ставят другие.
После запуска Penguin 4.0 алгоритмы Google начали игнорировать те ссылки, которые не соответствуют этим стандартам – включая ссылки, сгенерированные с помощью негативного SEO и ссылочных схем.
При этом в сообществе продолжаются споры о том, действительно ли Google игнорирует все низкокачественные ссылки, поскольку такие ссылки могут по-прежнему вредить сайтам.
12. Ссылочное эхо: ссылки уходят, эффект остаётся
Ссылочное эхо – это феномен, согласно которому удалённые ссылки продолжают влиять на ранжирование.
Рэнд провёл несколько экспериментов на эту тему и выяснил, что влияние ссылок чрезвычайно устойчиво, и эффект, полученный от них, может оставаться в течение нескольких месяцев после того, как эти ссылки были сняты, а Google несколько раз пересканировал и переиндексировал эти страницы.
Почему так происходит? Возможно, после того, как страница поднимается в ранжировании, Google начинает смотреть на другие факторы – например, поведенческие.
Какой бы ни была первопричина, ценность ссылки может иметь некое «эфирное» качество, которое существует отдельно от её HTML-корней.
В качестве контраргумента: Нил Патель(Niel Patel) недавно провёл эксперимент, в ходе которого позиции сайтов с низкой авторитетностью упали после того, как они потеряли большое количество ссылок за раз.
13. Сайты, ссылающиеся на авторитетный контент, могут ранжироваться выше
Хотя в Google утверждают, что ссылки на качественные сайты не являются фактором ранжирования, в прошлом сотрудники компании заявляли, что это может влиять на эффективность сайта в поиске.
«Так же, как Google меньше доверяет сайтам, когда они ссылаются на спам-сайты или плохие ресурсы, части нашей системы поощряют ссылки на хорошие сайты», - Мэтт Каттс.
Кроме того, многочисленные SEO-эксперименты и неофициальные данные, собранные за эти годы, показывают, что ссылки на релевантные, авторитетные сайты могут иметь положительное влияние на позиции и видимость сайта.
14. Ссылки на спам могут обесценивать другие имеющиеся у страницы ссылки
Если мы сосредоточимся на первой части цитаты выше, то поймём, что Google меньше доверяет тем сайтам, которые ссылаются на спам.
Эта концепция может быть расширена и дальше, поскольку имеется достаточно доказательств того, что Google понижает те сайты, которые, по его мнению, содержат платные ссылки или являются частью PBN.
Совет: когда это уместно и полезно, ставьте ссылки на авторитетные сайты (и избегайте ссылок на плохие сайты), если это пойдёт на пользу вашей аудитории.
15. Google не переходит по ссылкам, закрытым атрибутом nofollow, но в некоторых случаях они могут иметь ценность
Google изобрёл атрибут nofollow специально для того, чтобы вебмастерам было проще предотвращать появление спамных ссылок на своих сайтах – особенно тех, что генерируются через спам в комментариях и UGC.
Распространено мнение, что ссылки с атрибутом nofollow вообще не учитываются, однако собственные формулировки Google дают поле для размышлений. Так, в Справке, например, говорится, что « как правило, переход не производится».
Между тем SEO-эксперименты и корреляционные данные предполагают, что такие ссылки могут иметь некоторую ценность.
16. Многие JS-ссылки передают вес – но только если Google их обрабатывает
В старые времена поисковой оптимизации обычной практикой было «скрывать» ссылки, используя JavaScript и зная, что Google не сможет их просканировать.
В последние годы Google значительно улучшил свои возможности по сканированию и обработке JavaScript, поэтому большинство JS-ссылок сегодня будут учитываться.
Тем не менее, Google всё ещё не может сканировать и индексировать все JavaScript-ссылки. Во-первых, для обработки JS ему нужно больше времени и усилий, при этом не каждый сайт предоставляет совместимый код. Более того, Google учитывает только полные ссылки с анкорным тегом и атрибутом href.
17. Если страница ссылается на один URL больше одного раза, то приоритет будет отдан первой ссылке
Или, если быть более точными, только первому анкорному тексту.
Если Google сканирует страницу с двумя и более ссылками, указывающими на один и тот же URL, то хотя PageRank будет нормально передаваться через обе ссылки, в целях ранжирования Google будет использовать только первый анкорный текст.
Этот сценарий часто включается, когда ссылка на важную страницу содержится и в меню навигации по сайту, и в статье.
SEO-специалисты с помощью проведённых тестов выяснили, что существуют способы обойти правило приоритета первой ссылки, однако свежие исследования на эту тему не публиковались уже несколько лет.
18. Robots. txt и метатег robots могут влиять на то, как учитываются ссылки
Для того, чтобы Google мог определить вес ссылки в алгоритме ранжирования, у него должна быть возможность просканировать её и перейти по ней. Как известно, существует ряд директив на уровне сайта и страницы, которые могут стать на пути у Google. Например, это могут быть такие ситуации:
- URL заблокирован от сканирования в файле robots.txt;
- В метатеге robots или в HTTP-заголовке X-Robots-Tag используется директива nofollow;
- На странице содержится директива noindex, follow, но Google в конечном итоге перестаёт сканировать страницу.
При этом Google может включать URL в результаты поиска, если на него ссылаются другие страницы, – даже если в файле robots.txt он заблокирован. Однако, поскольку Google не может просканировать страницу, все ссылки на ней остаются невидимыми для поисковой системы.
19. Отклонённые ссылки не передают ссылочный вес (обычно)
Если вы создали несколько сомнительных ссылок или попали под санкции, вы можете использовать инструмент отклонения ссылок (Disavow Links Tool), что «очиститься от грехов».
Отклоняя ссылки, Google перестаёт их учитывать при сканировании интернета.
С другой стороны, если Google решит, что при создании файла Disavow были допущены ошибки, то он может полностью его игнорировать – вероятно, чтобы защитить сайт от потенциальных негативных последствий.
20. Упоминания без ссылок позволяют Google связывать данные и авторитетность с сайтом
Google может связывать данные, относящиеся к конкретным сущностям, даже при отсутствии традиционных HTML-ссылок. Это происходит в случае упоминаний местных компаний, а также при определении того, какие данные связаны с брендом, фильмом, известной личностью и т.п.
Билл Славски написал несколько статей на тему сущностей в поиске (например, здесь, здесь и здесь). В целом это непростой вопрос, но достаточно сказать, что Google не всегда нужны ссылки для связывания данных и сайтов, а сильные сущностные связи могут помочь сайту ранжироваться выше.
