Как и Google, Facebook опирается на размер ставки и релевантность для определения того, какая реклама должна быть показана конкретному пользователю.
Новый показатель – это оценка соответствия рекламного объявления целевой аудитории. По мнению представителей компании, внедрение RS выгодно как для пользователей, так и для рекламодателей. Более качественная реклама будет более интересна аудитории, более эффективна с точки зрения маркетологов и, в конечном итоге, принесёт бо́льший доход Facebook.
Коэффициент релевантности будет рассчитываться на основе положительной и негативной обратной связи, которую объявление будет получать от целевой аудитории. Чем больше положительных интеракций оно получит, тем выше будет его RC.
Положительные индикаторы будут варьироваться в зависимости от целей рекламы. Они могут включать просмотры видео, переходы на сайт и т.п. Чем чаще люди будут скрывать рекламу или сообщать о ней администрации сервиса, тем ниже будет оценка релевантности этого объявления.
Relevance Score будет присваиваться в диапазоне от 1 до 10, где 10 – максимальное значение. По мере взаимодействия пользователей с рекламой и предоставления обратной связи, показатель будет обновляться. При этом объявления с гарантированной доставкой нововведение не затронет. RS будет также оказывать меньшее влияние на стоимость и доставку рекламы в кампаниях, нацеленных на повышение узнаваемости бренда, поскольку эти объявления больше оптимизированы для охвата аудитории, а не для получения конкретных действий, например, установок.
Ниже – скриншот того, в каком виде новый коэффициент будет показан рекламодателям:
Кроме того, компания обещает, что Relevance Score также поможет в проведении A/B-тестирования и оптимизации рекламного креатива. Рекламодатели смогут отслеживать колебания коэффициента вверх-вниз и соответственно настраивать креатив.
Объявления с более высоким коэффициентом релевантности будут более конкурентными на аукционе и, в конечном итоге, дешевле для рекламодателей. Однако Facebook акцентировал внимание на том, что назначение ставок всё ещё остаётся «наиболее важным фактором успеха»:
«Размер ставки также имеет значение. Например, если два объявления нацелены на одну и ту же аудиторию, нет гарантии, что реклама с высоким значением коэффициента релевантности и низкой ставкой «перебьёт» объявление с хорошим значением коэффициента релевантности и высокой ставкой. Тем не менее, в целом, высокие оценки релевантности помогут улучшить доставку рекламы в рамках социальной сети».
При этом Facebook не хочет, чтобы маркетологи зацикливались на Relevance Score. По словам представителя компании, оценка релевантности «не должна быть использована в качестве основного индикатора эффективности объявления». В то же время она представляет собой ещё одну важную для рекламодателей метрику, которая помогает повысить эффективность рекламы.
Перед полномасштабным запуском Facebook протестировал новый функционал на ограниченной выборке рекламодателей. Один из партнёров бета-тестирования сообщил об увеличении уровня конверсии на 20%.
Напомним, что в сентябре 2013 года Facebook существенно обновил алгоритм показа рекламных объявлений в новостной ленте под названием Тweak. В результате пользователи начали видеть в своих лентах только актуальные объявления, максимально релевантные их социальному контексту.
В сентябре 2014 года Facebook начал анализировать причины отказов пользователей от просмотра рекламы в новостной ленте с целью улучшения релевантности рекламы. Теперь, когда люди не соглашаются на просмотр конкретных объявлений, Facebook регистрирует причины этого, чтобы решить, стоит ли демонстрировать эти сообщения другим пользователям.