Кросс-канальные маркетинговые кампании, запускаемые на телевидении и в онлайне, как правило, не оправдывают себя. К такому выводу пришли аналитики агентства Nielsen в ходе очередного исследования. Результаты от реализации интегрированной кампании ничуть не превосходят показатели эффективности маркетинговых кампаний, запускаемых по отдельности на ТВ и в интернете.
Основная проблема, по мнению исследователей, кроется в недостаточном развитии инструментов аналитики и менеджмента. В среднем, все измеряемые Nielsen кросс-канальные кампании, достигали 61,2% планируемой аудитории на телевидении и 11.4% в интернете. Пересечение аудиторий составляло 7,6%. Для сравнения наложение аудитории для кампаний, планировавшихся отдельно друг от друга, составляло 7%.
«Чтобы осознать весь масштаб неэффективности, рассмотрим следующий пример. Предположим, что кампания достигает 70% телевизионной и 30% интернет-аудитории. Случайное наложение аудитории составляет 21%. Это означает, что из 30 представителей планируемой аудитории только 9 человек увидит рекламу исключительно в интернете. Платить за 30 человек целевой аудитории, а получать лишь 9 – рекламодателю крайне не выгодно», - комментируют представители Nielsen.
Те мне менее, сегодня бренды запускают кампании с использованием кросс-канального маркетинга. Такие крупные площадки как: Twitter, Google, Facebook и др. предлагают совмещать телевизионную и интернет-рекламу, запуская таргетинг на телезрителей.
Аналитики Nielsen выявили и другие важные тренды. Несмотря на то, что пока объёмы потребления видео в интернете только набирают обороты, количество просмотров цифрового видео растёт гораздо стремительнее, чем объёмы просмотров традиционного телевизионного контента. Наблюдается также перетекание бюджетов из телевизионной рекламы в интернет:
По итогам 2013 года доля интернет-рекламы, включая мобильную и рекламу в приложениях, на рынке глобальной рекламы выросла на 32,4%.