В декабре 2013 года на конференции IBC Russia 2013 Александр Садовский из компании «Яндекс» сделал важное объявление: в поисковой системе Яндекс готовилось отключение учета обратных ссылок на сайты при ранжировании страниц по коммерческим запросам в Москве и Московской области. В марте 2014 это обещание было выполнено, и на первое место по важности вышли коммерческие факторы ранжирования.
Чтобы досконально изучить новые правила продвижения, компанией «Ашманов и партнеры» была оперативно открыта Лаборатория коммерческих факторов ранжирования, которая изучает, как именно улучшение различных качественных характеристик сайтов влияет на их позицию в поисковых системах Яндекс, Google и Mail.ru.
Специалисты компании рассказали о том, почему коммерческие факторы ранжирования страниц в поисковых системах сейчас так актуальны и можно ли понять, как именно они учитываются поисковыми системами.
Почему важно изучать коммерческие факторы ранжирования
Появление этой группы факторов ранжирования внесло существенные изменения в принципы продвижения сайтов агентствами. Теперь клиенты кровно заинтересованы в том, чтобы специалисты не просто закупали ссылки, а работали над повышением коммерческого потенциала сайта, а спрос, как известно, рождает предложение.
Вместе с тем, точное влияние тех или иных коммерческих факторов на позиции страницы в поисковой выдаче агентствам до сих пор неизвестно. Компания «Яндекс» такие данные не раскрывает, чтобы минимизировать возможность манипуляции со стороны оптимизаторов. Кроме того, алгоритмы Яндекса (и других поисковых систем) постоянно совершенствуются, а влияние отдельных факторов может существенно зависеть от тематики и/или частоты запроса, а также от предполагаемых Яндексом намерений пользователя, задавшего запрос.
Такая ситуация сформировала спрос на более детальное, пусть и не доскональное понимание общих принципов, которыми руководствуется поисковая система при оценке коммерческих характеристик сайтов.
Аналитические данные, собранные по достаточно большой выборке запросов и сайтов, позволяют увидеть связь (корреляцию) между наличием на сайтах тех или иных коммерческих функций (например, телефона 8-800, скидок и т. п.) и позицией страницы в топе поисковой выдачи.
Этого достаточно для того, чтобы при продвижении сайта не действовать вслепую. Кроме того, понимание степени корреляции между теми или иными факторами ранжирования и позицией страниц помогает правильнее расставить приоритеты и сосредоточиться в первую очередь на тех действиях, которые вероятнее всего дадут максимальный эффект.
Понимание коммерческих факторов позволяет также лучше разобраться в том, как работают все остальные факторы ранжирования — например, текстовые и ссылочные.
Общие соображения
Для понимания того, о чём пойдет речь ниже, необходимо учесть два общих вывода, которые были сделаны из анализа полученных данных.
Первый из них уже был упомянут выше: на ранжирование страницы сайта влияют не только ее собственные характеристики, но и параметры, относящиеся к сайту в целом. В принципе, в этом нет ничего особенно нового — например, известно, что индекс цитирования сайта (домена) в целом влияет на ранжирование его страниц. Однако сейчас можно с уверенностью утверждать, что это относится и ко многим коммерческим факторам: Яндекс активно учитывает в ранжировании страниц коммерческие параметры, значения которых вычисляются им для сайта в целом.
Например, наличие отзывов на сайте в целом скоррелировано с позицией, занимаемой страницей с сайта в выдаче, сильнее, чем наличие отзывов на этой конкретной странице.
Второй вывод — что для каждого параметра полезно оценивать не одну корреляцию, а две. Параметр может быть связан с попаданием сайта (страницы) в «широкий топ» Яндекса, но не влиять на попадание в десятку и вообще на позицию внутри топа. И наоборот, может быть сильная корреляция с позицией внутри топа при полном отсутствии корреляции с попаданием в топ-30. Разумеется, есть параметры, которые скоррелированы и с попаданием в топ, и с позицией внутри него — как есть и параметры, для которых никаких значимых корреляций вообще не обнаружено.
Кстати, то же самое верно и для Google, хотя и наборы параметров, для которых наблюдаются корреляции, и тип корреляции (с попаданием в топ или с позицией в нём), и ее сила для разных поисковиков может быть очень разной — это представляется нам косвенным подтверждением актуальности наших изысканий.
Поскольку для любого сайта найдутся запросы, по которым он не попадает даже в «тридцатку», для поисковой оптимизации важно учитывать оба вида корреляций — хотя параметры, напрямую скоррелированные с позицией, представляются более важными.
Наличие двух видов корреляции можно объяснить «двухступенчатым» ранжированием, применяемым современными поисковыми системами: сначала очень быстро по упрощенному алгоритму отбирается ограниченное количество (например, тысяча) наиболее перспективных документов, а затем эти документы более сложным (и медленным) алгоритмом выстраиваются в том порядке, в котором они представлены в результатах поиска.
Телефоны
Наличие телефона на сайте практически не влияет на попадание в топ-30 и слабо — на позицию внутри топа. Это, судя по всему, связано с тем, что телефон и так указан практически на всех коммерческих сайтах (99% в топе Яндекса, 98% — Google) — а те сайты, где его вообще нет, попадают в топ крайне редко.
А вот страницы, где нет телефона, встречаются чаще — возможно, поэтому и выводы о связи с ранжированием для наличия телефонного номера на странице сделать проще. Оказалось, что наличие телефона на странице для Яндекса слабо коррелирует с позицией внутри топа, и уверенно — с попаданием в топ.
Наличие (на сайте) нескольких телефонов также слабо скоррелировано с позицией в топе Яндекса, а наличие большого количества телефонных номеров демонстрирует уже уверенную корреляцию с позицией. В то же время, корреляции с попаданием в топ-30 в обоих случаях не обнаружено — в отличие от Google, где корреляция с попаданием в топ, напротив, сильная.
Что касается «качества» телефонов, то было изучено целых три связанных с этим параметра.
1. Для бесплатных телефонов с номером 8-800-... (их наличие проверялось вручную на сайте, и автоматически на странице) наблюдаются обе корреляции — и с позицией, и с попаданием в топ; последняя корреляция — более сильная.
Зависимость среднего значения признака (1 — на сайте имеется телефон 8-800...; 0 — нет) от позиции в топ-30 Яндекса. Значения падают по мере удаления от первой позиции. Для сайтов, не найденных «Яндексом» (NY), среднее значение признака ниже, чем для сайтов, попавших в топ-30 (Y).
Распределение средних позиций для найденных в Яндексе по различным запросам сайтов с телефоном 8-800... (зеленые столбики) и без него (синие столбики). Высота столбика — количество запросов, для которых данная позиция — средняя. Для сайтов, имеющих признак, распределение на нашей выборке заметно смещено влево, к более высоким позициям.
2. Наличие многоканального телефона или колл-центра (проверялось автоматически наличие соответствующих словесных маркеров) — никаких корреляций не выявлено.
3. Наличие на сайте только мобильного телефона (или телефонов) — это, очевидно, не лучшее свидетельство коммерческой мощи стоящего за ним бизнеса. И точно — для этого параметра выявлена обратная корреляция: чем выше позиция, тем реже на ней встречаются сайты, на которых нет никаких телефонных номеров, кроме мобильных. Корреляция с попаданием в топ, возможно, тоже есть, но она слабая — точнее, для ее констатации пока просто не хватает данных.
Обратный звонок и онлайн-консультант
Заказ обратного звонка и наличие на сайте онлайн-консультанта, как средств связи с клиентом, позволяют не потерять возможный контакт в случае, когда у клиента под рукой нет телефона или ему дорого звонить. Оба рассматриваются SEO-сообществом, как вероятные значимые коммерческие факторы, и по логике вещей следует ожидать, что их влияние должно быть примерно одинаковым. Однако на деле это совершенно не так.
Для обратного звонка наблюдается устойчивая корреляция с позицией внутри топ-30 и еще более сильная — с попаданием в топ. Отметим, что для Google корреляция с позицией тоже есть, но средний уровень признака для большинства позиций ниже, чем для Яндекса, и корреляции с попаданием в топ не наблюдается.
Зависимость среднего значения признака (1 — на сайте есть заказ обратного звонка; 0 — нет) от позиции в топ-30 Яндекса (вверху) и Google (внизу). Для Google корреляция выражена сильнее, чем для Яндекса, но при этом как для топ-30 в целом, так и для большинства позиций средние значения признака для «Яндекса» выше, чем для Google.
Интересно что, по крайней мере, для позиции корреляция с наличием возможности обратного звонка на сайте более выраженная, чем для с ее наличием на конкретной найденной странице. Как и в ряде других случаев, данные для страницы были получены двумя способами — асессорская оценка и автоматический анализ — и показали практически одинаковую картину.
А вот для всех рассмотренных нами видов онлайн-консультанта — форма чата, Skype, ICQ — корреляции если и есть, то сильно более слабые и менее устойчивые.
Для формы чата они наблюдаются в одних тематиках (например, для запросов про станки есть корреляция с попаданием в топ) и не наблюдаются в других. Для Skype и ICQ корреляций с ранжированием в Яндексе не наблюдается.
Несколько слов о ссылках
В рамках исследования помимо коммерческих анализировались и многие другие факторы — в том числе и ссылочные: ТИЦ, PageRank, количество внешних ссылок на домен, количество купленных ссылок на домен, количество купленных ссылок на URL. В целом, эти факторы (включая и платные ссылки) не просто продолжают «работать», но и остаются одними из самых сильных, причем они скоррелированы и с позицией в Яндексе, и с попаданием в топ.
Вот, например, графики по среднему количеству ссылок на домен (по данным Linkpad.ru) в зависимости от позиции для «Яндекса» и Google:
Видно, что падение среднего количества ссылок с ростом позиции в результатах поиска для Яндекса не менее сильное, чем для Google (при том, что среднее количество ссылок для Яндекса ниже).
Специалисты компании «Ашманов и Партнеры» надеются, что полученная информация позволит маркетологам и оптимизаторам определять приоритеты в работе по улучшению сайта, точнее планировать бюджет компаний и, как результат, получать больший возврат инвестиций в продвижение. Так, результатом использования данных Лаборатории стало повышение позиций клиентов агентства.
