Как сообщалось, сделка между AOL и Microsoft не окажет значительного влияния на долю рекламного рынка или поисковый опыт пользователей. Однако для тех, кто находится в позиции покупателя в отношениях издатель-покупатель, соглашение о сотрудничестве – это хорошие новости.
Объединение рекламного инвентаря в рамках сделки сможет решить некоторые из наиболее актуальных вопросов в индустрии онлайн-рекламы – в частности, доступа и качества.
В экосистеме, где покупатели конкурируют за лучший инвентарь, предлагаемый тысячами издателей посредством сотен платформ, обеспечить справедливый доступ каждому из них непросто. Консолидация инвентаря в руках одного продавца может привести к изменениям, посредством которых доступ будет стандартизирован для всех заинтересованных сторон.
RTB-платформы, работающие на базе аукционов, поддерживают расширение доступа для покупателей. Это связано с тем, что аукционы обладают потенциалом повышения конечной цены продажи инвентаря. Наличие большего числа инвентаря в рамках одной и той же платформы поможет крупным и небольшим игрокам конкурировать на равных условиях.
Справедливый процесс торгов – не единственное преимущество, которое обеспечивает консолидация рекламных платформ. Не секрет, что отрасль онлайн-рекламы имеет проблему доверия, бросающую тень на процесс покупки. Фальшивый бот-трафик и проблемы, связанные с видимостью, – это лишь несколько примеров рисков, с которыми сталкиваются покупатели на открытом рынке.
Покупка инвентаря у разных провайдеров означает, что покупатель должен проверить качество каждого источника в отдельности или же поверить, что он получил то, за что заплатил. Несмотря на то, что регулирующие органы значительно сократили масштаб этой проблемы, она всё ещё актуальна, а рыночные отношения подчас напоминают «дикий запад».
На рынке, который остаётся по большей части неконтролируемым, авторитетные продавцы вроде AOL выступают как гарант качества. Чем больше инвентаря доступно у надёжного бренда, тем легче купить его, не опасаясь возможных проблем с качеством.
В настоящее время крупные издатели, такие как AOL, обладающие большой и разнообразной аудиторией и инвентарём премиум-класса, выходят на первые позиции. Поскольку экосистема онлайн-рекламы продолжает стремительно расти, а барьеры в виде неуверенности в качестве остаются низкими, определять динамику рынка будут крупные и надёжные поставщики рекламного креатива.