Блог Рекламных технологий Яндекса опубликовал исследование, посвященное сравнению интернет-аудитории и аудитории ТВ.
Основанием к проведению исследования послужил тот факт, что в апреле 2012 года Яндекс впервые обогнал по популярности самый главный медиаресурс страны – Первый канал. Дневная аудитория Яндекса в возрастной группе 12-54 составила 19 миллионов человек, это почти на миллион больше, чем аудитория Первого канала в той же группе.
Исследование проведено с целью получения ответов на таки вопросы как: Является ли описанный феномен случайностью или событием в рамках общего тренда? Каковы различия в интернет-поведении людей, которые смотрят телевизор часами, и тех, кто его почти не включает? Что это может означать для рекламодателей? и т.д.
Согласно данным исследования TNS Marketing Index, за последние 6 лет охват журналов уменьшился на 14%, охват газет - на 25%, радио - на 16%. Охват телевидения на фоне этих СМИ остается стабильным, в то время как охват интернета вырос в 4 раза (преимущественно в рамках этого тренда растет и аудитория Яндекса).
Интересно, что половина (а точнее 52%) всех пользователей, которые пришли в интернет с марта 2008 по март 2012 принадлежат к возрастной группе 35-54. Молодежная аудитория интернета в этот период также росла и в большинстве социально-демографических групп до 35 лет достигла максимума. Таким образом, ресурс роста аудитории интернета в будущем — это люди в возрасте старше 45 лет.
Для того, чтобы детально проанализировать состав и особенности аудитории интернета и аудитории телевидения, было проведено сравнение почасового охвата ведущих российских ТВ-каналов (Первого и «России») с почасовым охватом Яндекса (посещаемость всех сервисов Яндекса). Как показало сравнение, утром и в рабочее время, с 8.00 до 18.00, количество посетителей Яндекса в среднем в 1,6 раза превышает число зрителей Первого канала и в 2 раза — количество зрителей канала «Россия». Самому популярному российскому телеканалу удается обогнать Яндекс только после 7 часов вечера. В пик телевизионного прайм-тайма — с 21:00 до 22:00 — Первый канал превышает аудиторию Яндекса в 1,3 раза.
Сравнение аудитории Яндекса и ведущих российских каналов в разбивке по разным половозрастным сегментам продемонстрировало тот факт, что по объему аудитории Яндекс в 3,5 раза (в среднем в течение суток) опережает Первый и «Россию» в одном из наиболее востребованных рекламодателями сегменте – мужчины 25-44 лет с доходом выше среднего.
Среди мужчин той же возрастной группы, но с доходом ниже среднего пользователей Яндекса в 4 раза меньше, чем зрителей Первого канала.
Если же сравнить охват Яндекса и ведущих каналов в более молодом сегменте — юноши и девушки 18-24, то среди пользователей Яндекса людей с высоким уровнем дохода в пять раз больше.
Таким образом, наблюдаются две закономерности. Объем аудитории Яндекса среди молодых людей и людей с высоким уровнем дохода значительно больше, чем у Первого канала и «России». ТВ-каналы опережают Яндекс среди зрелой аудитории 45-54 лет. Значит ли это, что молодая аудитория перетекает из телевидения в интернет, не включает телевизор и проводит в сети все больше времени? На текущий момент невозможно аргументированно ответить на этот вопрос. Известны случаи, когда люди смотрят телевизор с ноутбуком на коленях или сидят за компьютером с включенным за спиной телевизором.
Тем не менее, есть пользователи, которые смотрят телевизор очень мало. Их невозможно охватить с помощью ТВ. Использование же нетаргетированной интернет-рекламы не гарантирует того, что мы охватим именно этих людей.
Если бы можно было показывать рекламу людям, мало смотрящим ТВ - это позволило бы расширять аудиторию рекламной кампании. Чтобы решать такие задачи, был разработан специальный таргетинг по людям, которые мало смотрят телевизор. На языке маркетинга они называются «light TV viewers».
Как мы уже сообщали, эксклюзивные права на использование данной разработки (Digital Eye) принадлежат рекламной группе Vivaki.
Подробнее о реализации таргетинга по уровню телесмотрения читайте здесь