Как разработать реальный план получения доходов

Отрывок из книги Ральфа Уилсона «Планирование стратегии Интернет-маркетинга».
Материал предоставили журнал «Интернет-маркетинг» и электронная библиотека статей Гребенников-Инфо.

Как разработать реальный план получения доходов

Прежде чем перейти к рассмотрению основ планирования маркетинга вашей компании в Интернете, следует внимательно рассмотреть источники получения доходов, поскольку именно они являются главным элементом вашего успеха.

Среди миллионов владельцев коммерческих интернет-сайтов лишь немногие серьезно планируют получать от них доходы. Владельцам множества сайтов вообще не удается заработать денег с их помощью. Иные сорят деньгами направо и налево, некоторые просто балансируют на грани банкротства. Однако не следует думать, что с помощью Интернета в принципе невозможно заработать. Это неправда. Десятки тысяч коммерческих сайтов приносят своим владельцам неплохую прибыль, а владельцы сотен тысяч зарабатывают с их помощью деньги и обоснованно рассчитывают в будущем увеличить свои доходы. Поскольку пользовательская база Интернета постоянно пополняется жителями всех континентов, владельцы новых сайтов смогут заработать и там. Ключом к успеху в этом деле является тщательно продуманный план получения прибыли.

Компании, у которых не так уж много своих денег, обычно не в состоянии позволить себе роскошь тратить чужие; небольшие фирмы вынуждены научиться зарабатывать деньги довольно быстро, иначе они вообще их не заработают — и это не всегда так уж плохо.

Интернет-компания и офлайновая компания

Прежде чем мы рассмотрим различные способы получения доходов, хотелось бы отметить, что многие коммерческие веб-сайты созданы не для того, чтобы приносить прибыль сами по себе, а для того, чтобы увеличить продажи в других каналах получения прибыли — и это абсолютно адекватная стратегия ведения бизнеса. Например, дилер, продающий автомобили, вероятно, не станет торговать ими через Интернет. Однако информация на его сайте рассчитана на то, что потенциальный потребитель придет к нему в автосалон, располагая всеми необходимыми данными и зная, какую машину он хочет купить. Производитель может предложить на своем сайте массу информации, помогающей решить возникающие у клиентов проблемы, и перечни запасных частей, которые могут понадобиться владельцам продукта; при этом он может вообще ничего не продавать через Интернет. На сайте может быть представлена ваша офлайновая компания, если вы просто хотите сообщить потребителям о ее существовании и о тех товарах, которыми вы торгуете. Это тоже абсолютно адекватная стратегия ведения бизнеса. На протяжении нескольких лет я использовал собственный сайт и информационные бюллетени для продвижения на рынок своей компании, занимавшейся дизайном коммерческих веб-сайтов. Я не принимал к оплате в онлайне кредитные карточки, и, тем не менее, мой бизнес процветал и развивался; я общался с клиентами по электронной почте, факсу, телефону и с помощью курьерской службы «Федерал Экспресс». Можно ли такую компанию назвать интернет-компанией? В каком-то смысле — да, ведь вся реклама размещалась в сети, и поиск клиентов тоже осуществлялся с помощью Интернета. Однако то, что я делал, было больше похоже на традиционный способ ведения бизнеса.

Интернет-компания — это компания, получающая все или часть доходов через Интернет, т. е. путем предоставления услуг или продажи продукции через Сеть.

Тем не менее, в этой книге под интернет-компанией будет подразумеваться та, которая получает все или хотя бы часть своих доходов через Интернет, т. е. путем предоставления услуг или продажи продукции через Сеть. Согласен, данное определение, наверное, несколько однобоко, но постарайтесь примириться с его несовершенством, чтобы нам было легче понять это явление. Интернет-компания может рассчитывать на получение доходов из следующих трех источников:

  • доходы от рекламы: рекламодатели платят деньги за размещение рекламы на вашем сайте или в вашем электронном журнале;
  • доходы от ссылок на другие компании: вы получаете деньги за найденных клиентов в результате участия в партнерской программе или другие типы платежей (комиссионных) за действия пользователей вашего сайта;
  • доходы от непосредственных продаж: доходы, получаемые от продажи товаров или предоставление услуг через Интернет.

Уверен, что существуют другие способы получения доходов, которые не входят в эту «основную тройку». Но стоит для начала рассмотреть каждый из перечисленных пунктов как источник получения доходов вашей компании, со всеми плюсами и минусами.

Доходы от рекламы

Первый наиболее распространенный способ получения доходов — это реклама. Их получают от других компаний, желающих чтобы о них узнали посетители вашего веб-сайта. Владельцы многих сайтов мечтают сидеть в мягком кресле и подсчитывать доходы от размещаемой рекламы. Мало кому удается воплотить эту мечту в жизнь. В силу того, что количество коммерческих веб-сайтов увеличивается быстрее, чем спрос на Интернет-рекламу, на миллионах веб-страниц платная реклама вообще отсутствует, и это влечет за собой снижение стоимости ее размещения. Поскольку у коммерческих компаний уменьшается количество денег, которые они могут на что-то потратить, на рекламу они тоже начинают тратить меньше. В настоящее время реклама в Интернете переживает серьезный кризис.

Кроме того, постоянное внимание к сайту можно обеспечить, либо постоянно его рекламируя, либо предлагая на нем уникальное содержание. Но эксклюзивный контент (содержание), т. е. информация, иллюстрации или всякие развлекательные штучки, не только увеличивает посещаемость, но и обходится недешево. Владельцы большинства порталов осознают, что для успешного развития им необходимы несколько разнообразных источников доходов, поэтому многие из них в настоящее время пытаются продавать товары непосредственно своим посетителям. Сайт Time Warner’s Pathfinder закрылся из-за того, что денег, поступавших от рекламы, было недостаточно для покрытия расходов на его поддержание. С другой стороны, Slate удалось установить, что взимание платы с подписчиков за доступ к сайту приводит к снижению доходов от рекламы (поскольку подписчики в этом случае просматривают меньше рекламных страниц). Поэтому сегодня содержание этого сайта является бесплатным, и говорят, что общая сумма доходов в результате увеличилась. Определить рациональное сочетание каналов поступления доходов бывает не так-то просто.

На получение доходов от рекламы можно обоснованно рассчитывать в основном на популярных сайтах, посещаемость которых весьма велика, и на сайтах с узкой фокусировкой на тех редких потребителей, за попадание в поле зрения которых рекламодатели готовы платить владельцам большие деньги.

Чтобы понять, почему я придерживаюсь такого мнения, давайте посмотрим, что происходит с рекламой в Интернете. Хотя средняя цена баннерных объявлений без учета скидок остается постоянной и составляет приблизительно $35 за тысячу показов, на деле средняя цена продажи онлайновой рекламы значительно ниже. Вы можете купить показы в многочисленных рекламных сетях по цене $5—20 за тысячу показов рекламы, заплатив такую сумму за размещение объявлений на среднефокусированных сайтах. Это значит, что эти рекламные сети платят веб-сайтам, размещающим рекламу, от 1 до 10 долларов за тысячу показов (табл. 1).

1.gif

Данная таблица максимально возможных доходов предполагает, что, во-первых, каждый месяц вы полностью распродаете все свое рекламное пространство, а, во-вторых, затраты на продажу рекламы позволяют вам получать прибыль. В Интернете существует десятки тысяч сайтов, где большая часть рекламных мест остается нераспроданной; особенно это характерно для сайтов без фокусировки на конкретную потребительскую группу. Чтобы продавать рекламное место, вам придется либо создать собственную сеть торговых агентов, либо поручить заниматься продажей какому-нибудь агентству, которое будет рассчитывать на 40—50% общего дохода, либо целиком продать рекламные площади баннерным сетям.

Не следует путать обычные рекламные агентства типа Beyond Interactive (www.gobeyond.com) и их медиабайеров с такими представительскими (медиаселлерскими) рекламными агентствами, как B2Bworksgroup.com (www.b2bworks.com). Медиабайеры представляют интересы тех, кто хочет разместить рекламу, а представительские рекламные агентства (медиаселлеры) — интересы владельцев веб-сайтов. Рекламные агентства обычно имеют дело только с сайтами, на которых просмотр страниц составляет не менее миллиона в месяц, или с очень хорошо сфокусированными сайтами.

Поясню, что имеется в виду под фокусированностью сайта. В табл. 2 показано, что уровни стоимости тысячи показов рекламы могут отличаться друг от друга весьма значительно в зависимости от категории, в которую подпадает веб-сайт. Большинство сайтов подпадает под категорию нефокусированных или слабо фокусированных сайтов.

Когда-то реклама была одним из основных источников доходов, теперь же полагаться на нее особенно не приходится из-за влияния определенных факторов развития Интернета:

  • после того, как весной 2000 г. акции интернет-компаний резко упали на NASDAQ, рекламодатели стали тратить деньги на рекламу в Сети более осторожно;
  • владельцы сайтов, на которых размещают рекламу, гораздо более напористо предлагают разместить объявления на своих ресурсах;
  • увеличение количества сайтов приводит к тому, что общее количество предлагаемого рекламного места начинает превышать платежеспособный спрос на рекламу, что приводит к падению цен на нее;
  • медиабайерам легче работать с несколькими крупными рекламными сетями, чем с десятками не очень крупных сайтов.

Некоторым сайтам реклама приносит существенную прибыль, однако всегда следует подумать также о дополнительных каналах поступления доходов.

Доходы от ссылок на другие компании — партнерские программы

Если гиперссылки, которые соединяют между собой сайты в огромной сети, можно считать прародителями Интернета, то партнерские программы — это его отпрыски, появившиеся на свет в результате развития интернет-технологий.

Доходы от ссылок на другие компании — это прибыль, которую вы получаете, информируя посетителей, просматривающих ваши страницы, о других сайтах, где они впоследствии что-то покупают, устраиваются на работу, записываются на какие-нибудь курсы или осуществляют другие действия. Иногда эти доходы называют «стоимость действия» или «стоимость клика». Граница между ссылками на другие компании и рекламой весьма призрачна. В обоих случаях вы содействуете продвижению на рынок другой компании, а вот плату за это вы получаете в каждом случае по-разному.

2.gif

Одним из наиболее распространенных видов ссылочных программ являются партнерские программы. Обычно владелец сайта подписывает соглашение с оптовым торговцем или третьей стороной — бюро, предоставляющим услуги по партнерству, о том, что если кто-то совершит покупку, воспользовавшись ссылкой на партнерском сайте, то этот сайт получает комиссионный сбор в размере от 3 до 15%, а иногда и больше.

К этой же категории я отношу такие системы решения коммерческих задач, как www.vStore.com или www.Quixtar.com. Они занимаются автоматизацией процесса оформления заказов, однако маржа зачастую недостаточно велика для размещения рекламы, которая привлечет достаточное количество посетителей на главную страницу и принесет прибыль в конце месяца.

Может показаться, что использование партнерских программ позволяет зарабатывать деньги с необычайной легкостью. Делать ничего не надо, просто размести на своем сайте ссылку или баннер и жди, пока деньги сами посыплются тебе в карман. На протяжении последних трех лет я пользовался десятками партнерских программ и могу сказать следующее: продукты партнерской программы должны иметь прямое отношение к содержанию вашего сайта, лучше, если партнерская ссылка будет являться частью текста статьи или информации. Без тесной взаимосвязи между содержанием сайта и предлагаемым продуктом доходы, которые вы получите, будут мизерными.

Сайты с высокой посещаемостью, ориентированные на четко определенные группы или группу людей, просто обязаны приносить значительные доходы. Правая сторона каждой страницы моего веб-сайта посвящена книгам по интернет-маркетингу и интернет-коммерции; многие из них снабжены моими аннотациями. Каждая из них соединена гиперссылкой с той страницей Amazon.com., на которой обсуждаемая книга продается. Когда кто-нибудь покупает книгу, на которую у меня имеется прямая ссылка, я получаю 15% процентов от цены покупки. Если люди попадают на Amazon.com., воспользовавшись ссылкой на моем сайте, но покупают там другие книги, я получаю 5% от цены покупки. В последнем квартале, например, отчет, полученный мною от Amazon.com, выглядел следующим образом:

  • всего продано покупателям в этом квартале на сумму $14804,5;
  • общее количество новых клиентов — 102;
  • плата за ссылки на наш сайт в этом квартале — 1178,5;
  • долг за ссылки на наш сайт за прошлый квартал — $0;
  • бонус новым клиентам — $350;
  • общая сумма доходов — $1528,5;

Книги, купленные людьми, которые воспользовались прямыми ссылками на моем сайте:

  • всего продано на сумму $4385,87;
  • плата за ссылку на сайт (15%) — $657,33.

Купленные книги, ссылок на которые не было на моем сайте:

  • всего продано на сумму $4385,87;
  • плата за ссылку на сайт (15%) — $657,33.

Купленные книги, ссылок на которые не было на моем сайте:

  • всего продано на сумму $9877,22;
  • плата за ссылку на сайт (5%) — $494,10.

Другие товары:

  • всего продано на сумму $541,41;
  • плата за ссылку на сайт (15%) — $27,7.

Я рассказываю вам об этом, чтобы продемонстрировать, какого масштаба доход может принести сайт с просмотром 450 тыс. страниц в месяц от партнерской программы, имеющей самое непосредственное отношение к его содержанию. Я также успешно сотрудничал с Make Your Site Sell! Кена Эвоя и программой Web Position Gold; в меньшей степени успешной была моя работа с программой Кори Радла Insider Secrets.

Поймите меня правильно. Я ценю доход, полученный от работы с партнерскими программами. Но использование исключительно партнерских программ не в состоянии принести вам по-настоящему солидные деньги.

Правда, онлайновые торговцы пришли к выводу, что затраты на привлечение потребителей через партнерские программы существенно ниже, чем плата за баннерные объявления по показам. Например, при уровне стоимости $35 за тысячу показов, отношении числа кликов на баннер к числу его показов 0,5% и отношении покупателей к посетителям сайта (конверсии посетителей сайта в покупателей на нем) 5%, затраты продавца на привлечение покупателя составят $140. Используя партнерскую программу, продавец платит только за состоявшуюся продажу, и затраты на совершение одной сделки обычно составляют 10% или даже меньше от стоимости баннерной рекламы. Так что партнерские программы скоро, вероятно, станут для компаний основным способом размещения рекламы; и у владельцев веб-сайтов появится возможность выбирать ту программу, которая подходит им больше всего.

Для большинства владельцев веб-сайтов сумма месячного дохода от участия в партнерских программах или размещения рекламы остается относительно скромной, являясь прибавкой к доходам, получаемым из других источников. Но эти деньги помогают им сделать сайт прибыльным. Не надейтесь, что ваш сайт сможет существовать исключительно на доходы от участия в партнерских программах или размещения рекламы. Относитесь к ним как к побочным источникам получения доходов.

Я пришел к выводу, что для большинства сайтов участие в партнерских программах является неплохим дополнительным источником доходов, но все-таки не основным.

Доходы от продаж

Третьим способом получения доходов является заключение торговых сделок непосредственно в Интернете. Это часто называют интернет-коммерцией. Несмотря на всю шумиху в средствах массовой информации, в настоящее время через Интернет осуществляется всего 5% розничных продаж. Но я считаю, что через несколько лет доля розничных продаж возрастет, как минимум, до 20%. Это начнет влиять на уровень продаж в обычных магазинах, и не исключено, что те из них, которые не начнут продавать свои товары в Интернете, попросту разорятся.

Одно из реальных преимуществ, предоставляемых Интернетом, — это его способность распространить влияние вашей компании за пределы того рынка сбыта, которым сейчас ограничена ее деятельность. Если вы можете продавать товары или услуги через Интернет покупателям, и вам не важно, где они живут, тогда рынком сбыта для вас становится весь мир.

Интернет-коммерция в сфере b-2-b развивается даже быстрее, чем розничные продажи через Интернет: почти 80% сделок в Сети заключаются между компаниями. Продажа через Интернет здесь не является новым способом получения доходов — это, скорее, новый канал сбыта, позволяющий добиться значительной экономии затрат, достигаемой путем снижения операционных издержек.

Предел мечтаний для интернет-компаний — осуществлять торговые сделки и доставлять товары по Интернету. Развлекательные и информационные сайты так и делают, что позволяет им значительно экономить на численности персонала и складских расходах на обработку товаров. Специалисты, занимающиеся анализом развития Интернета, прогнозируют, что в будущем программное обеспечение будет распространяться исключительно через Интернет. По иронии судьбы, именно от оформления электронного заказа и доставки продукта, вероятно, будет зависеть судьба интернет-коммерции. В условиях жесткой ценовой конкуренции в некоторых отраслях экономики практически единственным фактором, благодаря которому вы сможете опередить своих конкурентов, будет то, насколько эффективно вы сможете найти, получить, упаковать и отправить продукт. Или насколько рентабельно будет ваше сотрудничество с тем, кто осуществит его прямую поставку вам.

Хотя заниматься интернет-коммерцией сегодня гораздо легче, чем в 1995 г., когда я открыл свой первый интернет-магазин, она до сих пор остается непростым делом. Хотя сегодня открыть онлайновый магазин относительно просто, нет никаких оснований полагать, что он обязательно принесет прибыль. Чтобы такой магазин начал работать эффективно, вам необходимо обеспечить наличие определенных компонентов.

Услуги. Мне кажется, что значительное количество доходов владельцы сайтов будут получать, предоставляя по Интернету различные услуги. Услуги могут оказываться либо по Интернету, либо в офлайне, но заказ и оплата услуг будет производиться в Сети. Это касается всего — подписки на информационные бюллетени, доступа к защищенной паролем информации, электронной подписки на листы рассылки, подготовки налоговой декларации, долговременного хранения баз данных и т. д. Чем более автоматизированной является услуга, тем больше она похожа на продукт, и вы начинаете продавать уже не время, а продукт. Чем больше человеко-часов вложено в предоставление услуги, тем она больше похожа на обычную работу. Тем не менее, даже если вы предлагаете по Интернету услугу, занимающую большое количество времени, вы все равно заключите больше выгодных сделок, осуществляя ее продвижение как у себя в стране, так и за рубежом.

Продукты. Самые разнообразные товары продаются и покупаются через Интернет в онлайновых магазинах, а также на интернет-аукционах. Интернет-системы снабжения становятся общепринятыми для бизнеса во все увеличивающемся количестве сфер деятельности. На протяжении более двух десятков лет экономика США переживает бум продажи товаров по почте. В каком-то смысле интернет-магазин — это просто автоматизированный каталог. Хотя Интернет автоматизирует процесс покупки, судьба успеха компании зачастую зависит от эффективности и затрат на исполнение заказа и обслуживание клиентов. Прямые поставки — это способ сэкономить на расходах на инвентаризацию, хранение и оформление товаров, но при этом уменьшается маржа, и предоставлять клиентам услуги по высшему классу тоже становится труднее.

Продажа товаров и услуг подразумевает, что вам придется иметь дело отнюдь не с виртуальными покупателями; кто-то из них будет звонить вам или присылать сообщения по электронной почте и раздраженно требовать, чтобы вы прониклись его или ее неповторимыми проблемами. Иметь дело с такими клиентами непросто. Но, тем не менее, я полагаю, что для многих владельцев сайтов продажа товаров или услуг или торговое посредничество являются основными способами добиться того, чтобы Интернет оказал благотворное влияние на деятельность их компаний.

Составные источники получения доходов

В идеале вам стоит попытаться найти способ объединить два или даже все три источника получения доходов, применив какой-нибудь новый, творческий подход. Сайт, который позволяет получать доходы и от рекламы, и от размещения ссылок на другие сайты, и от продаж, имеет больше возможностей для освоения инвестиций таким образом, чтобы они действительно приносили прибыль. Проверьте, насколько разработанный вами план является реалистическим, насколько он позволит вам получать прибыль, необходимую для того, чтобы ваша интернет-компания развивалась успешно.

Упражнение: Определите источники доходов, на которые может рассчитывать ваша компания в своей интернет-деятельности. Попробуйте каждый источник оценить количественно, например, в процентах от общей суммы доходов или, если получится, посчитать потенциальный доход от посещения сайта 1 тыс. посетителями или от 1 тыс. продаж, или с помощью другой единицы измерения. Такой способ поможет вам понять, является ли ваш бизнес-план осуществимым.

Основатель Searchengines.ru. С 2005 по 2014 год работал генеральным директором компании "Яндекс.Украина". Основатель и директор крупнейшего коворкинга Одессы — "Терминал 42". Ведет блог, участвует в подкастах. Больше ничего не умеет.